中國工業(yè)品產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的飛速發(fā)展，發(fā)展到了一定程度，建設成功品牌自然而然地成為了工業(yè)品企業(yè)著(zhù)力打造的目標。
一、品牌建立差異的主要來(lái)源
從品牌意識的初醒到大張旗鼓品牌建設，在這個(gè)國產(chǎn)品牌占據絕對優(yōu)勢的市場(chǎng)中，品牌之路也顯得很有“中國特色”。以銷(xiāo)量論英雄，這是國內企業(yè)家們最現實(shí)的主張，沒(méi)有銷(xiāo)售也沒(méi)有品牌，有了銷(xiāo)售才有可能建立品牌。當然“中國特色”的品牌建設中也有些方式方法值得商榷：一是抄，別人在做什么自己馬上跟進(jìn)，基本不考慮自身的品牌積累和銷(xiāo)售主張；二是炒，緊跟時(shí)代潮流，SARS時(shí)炒“健康”，油漲價(jià)炒節油；三是鬧，時(shí)常發(fā)表一些驚世駭俗的言論，提高知名度，從不考慮美譽(yù)度的指標。
盡管在品牌發(fā)展之路上存在著(zhù)各種各樣的問(wèn)題，但是我們必須承認，國產(chǎn)品牌取得的成績(jì)，是非常喜人的。在這樣的背景下，我們更要清醒的認識到中國工業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展之路。
品牌是什么？營(yíng)銷(xiāo)界給下的定義太多，我們比較接受的是：品牌是針對目標客戶(hù)（客戶(hù)）而建立的感情需求，直白地講，是客戶(hù)（客戶(hù)）的心理感受。這一點(diǎn)上，工業(yè)品品牌與消費品品牌是基本相同的。但是品牌建立途徑和方式方法卻有較大的差異。這差異主要源于以下幾個(gè)方面：
第一、使用目的不同。工業(yè)品的主要使用目的是作為生產(chǎn)資料，這種投資是要講回報的，而消費品的投資目的是享用，這與個(gè)人愛(ài)好和物質(zhì)財富的多少有關(guān)。
第二、理性程度不同。工業(yè)品的購買(mǎi)是偏于理性的，基本是屬于企業(yè)決策；而消費品的購買(mǎi)過(guò)程中更容易產(chǎn)生非理性消費，是屬于個(gè)人消費決策。
第三、工業(yè)品專(zhuān)業(yè)程度和數量群不同。工業(yè)品購買(mǎi)者相對比較專(zhuān)業(yè)，對產(chǎn)品的了解程度較高，但數量群有限；消費品的購買(mǎi)者的專(zhuān)業(yè)程度相對較弱，但數量巨大。
一般情況下，消費品可以進(jìn)行適當的引導消費，這時(shí)廣告可以起到很好的作用，比如農夫山泉、海飛絲洗發(fā)水等等成功的例子不勝枚舉，一則好的廣告創(chuàng )意可以很好地進(jìn)行差異化定位，找到理想的消費對象，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)達到建立品牌的目的；而工業(yè)產(chǎn)品更多的是屬于理解購買(mǎi)，客戶(hù)購買(mǎi)的目的是賺取利潤，生產(chǎn)企業(yè)要理解客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和贏(yíng)利心理，了解贏(yíng)利心理是為了能夠更加準確地把握客戶(hù)需求，了解經(jīng)營(yíng)環(huán)境就可以針對客戶(hù)制定更加完善的解決方案，這時(shí)廣告基本是起不到太大作用的，要想建立企業(yè)品牌，如何滿(mǎn)足客戶(hù)對贏(yíng)利的需求是關(guān)鍵點(diǎn)。
二、建立品牌的誤區
品牌與銷(xiāo)售的關(guān)系：多數企業(yè)的市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部總是有一些不協(xié)調的地方。做品牌是市場(chǎng)部的工作，做銷(xiāo)售是銷(xiāo)售部的工作，這是多數企業(yè)的職能分工，品牌和銷(xiāo)售也往往被認為關(guān)聯(lián)度不大。營(yíng)銷(xiāo)界對品牌與銷(xiāo)售的關(guān)系有這樣一句比較經(jīng)典的話(huà)：“銷(xiāo)售是賣(mài)產(chǎn)品，品牌就是賣(mài)更多的產(chǎn)品。” 如果一個(gè)品牌在自己的目標市場(chǎng)中連前五名都進(jìn)不去的話(huà)，根本談不上建立品牌，反過(guò)來(lái)，建立了強勢品牌也會(huì )促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售。銷(xiāo)量是品牌生存的基礎，只有銷(xiāo)量，才能激活品牌在目標客戶(hù)心中的地位，銷(xiāo)售的多少意味著(zhù)與客戶(hù)發(fā)生的關(guān)系的多少，品牌傳播才會(huì )有受眾。2007年上海國際工博會(huì )展期間，我們和一位新銳企業(yè)的老總有一段對話(huà)，那位老總很坦誠，講企業(yè)目前主要還是先建立品牌，再做銷(xiāo)量。由于時(shí)間不長(cháng)，沒(méi)有進(jìn)行更深入的探討，但我們覺(jué)得工業(yè)品行業(yè)的品牌建設必須以銷(xiāo)售為前提，企業(yè)的品牌是要以堅實(shí)的銷(xiāo)售、穩定的客戶(hù)群、良好的服務(wù)等基礎性結構為基礎的。沒(méi)有這些因素，品牌就成了空中樓閣。在銷(xiāo)售中做品牌，品牌反過(guò)來(lái)會(huì )提高銷(xiāo)售，兩者相互促進(jìn)，相得益彰。當然也并不是說(shuō)銷(xiāo)售做好了，品牌就一定是水到渠成，建立良好的品牌，要考慮到知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等全面的品牌因素。
建設品牌不是企業(yè)天生的愿望，而是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中產(chǎn)生的需求。品牌對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，攻城拔寨的武器，品牌才會(huì )有真正的意義，建立品牌不是附庸風(fēng)雅。 
一些企業(yè)對品牌的愛(ài)好有點(diǎn)像葉公好龍，張口閉口樹(shù)品牌，但在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中，卻不重視品牌建設和品牌價(jià)值的開(kāi)發(fā)，更談不上品牌營(yíng)銷(xiāo)。作為生產(chǎn)資料，工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有很多不同其它市場(chǎng)的地方，品牌建設也存在一些誤區，我們認為主要有以下三點(diǎn)：
1、關(guān)系至上，品牌無(wú)用。很多人認為，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，能不能成功，完全取決于關(guān)系到?jīng)]到位。持這種觀(guān)點(diǎn)的人忘了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最根本的基礎——所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，這正是品牌客車(chē)的優(yōu)勢所在?？蛙?chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)從客戶(hù)跟蹤到簽訂合同，從下單生產(chǎn)到驗收提車(chē)，從使用培訓到售后服務(wù)，是一個(gè)系統、較長(cháng)時(shí)間、枝節繁多的過(guò)程，會(huì )涉及到企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)，一個(gè)環(huán)節出差錯都可能導致客戶(hù)不滿(mǎn)甚至丟失客戶(hù)的后果，因此必須以客戶(hù)需求為中心，提高品牌號召力，確保產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。 
2、唯利是圖，品牌失效。眾所周知，在工業(yè)品產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中會(huì )出現灰色地帶，有些時(shí)候會(huì )起到關(guān)鍵性的作用。隨著(zhù)國家法制建設的不斷深入，市場(chǎng)也會(huì )越來(lái)越規范，灰色地帶的生存空間會(huì )不斷縮少。提升品牌競爭力，完善服務(wù)水平將成為客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的重要基礎。
3、低價(jià)競爭，品牌陷阱?？蛙?chē)產(chǎn)品競爭日益激烈，價(jià)格戰成為很多企業(yè)的第一營(yíng)銷(xiāo)手段，我們不能否認低價(jià)對客戶(hù)的吸引力，但這不是全部。在工業(yè)品產(chǎn)品購買(mǎi)中，用戶(hù)會(huì )從購買(mǎi)風(fēng)險、使用收益及購買(mǎi)成本三個(gè)方面進(jìn)行權衡，而考慮得最多的是購買(mǎi)風(fēng)險，價(jià)值是決定性因素。用戶(hù)擔心的問(wèn)題是產(chǎn)品是否可靠、服務(wù)是否周到、工業(yè)品使用費用是否經(jīng)濟合算。低價(jià)競爭也只是解決了購買(mǎi)成本一方面的問(wèn)題，只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，低價(jià)競爭才會(huì )有效。 
三、如何建立品牌
品牌的建立，營(yíng)銷(xiāo)界對于這方面的觀(guān)點(diǎn)太多了，我們針對工業(yè)品行業(yè)的特點(diǎn)，在此提出品牌的三要素步驟：品牌定位創(chuàng )新、品牌組合及服務(wù)、品牌傳播。
1、品牌定位創(chuàng )新：
著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。市場(chǎng)定位是針對現有產(chǎn)品的創(chuàng )造性思維活動(dòng)，是對潛在客戶(hù)的心理需求采取行動(dòng)，通過(guò)提煉對目標客戶(hù)最有吸引力的優(yōu)勢競爭要素，并通過(guò)一定的手段傳達給客戶(hù)，最終轉化為客戶(hù)的心理認識。因此，定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節。品牌建設中的創(chuàng )新主要是指二方面，一是品牌再定位；二是品牌延伸。中國工業(yè)品行業(yè)的市場(chǎng)在不斷加劇的競爭中已經(jīng)被極大的細化，每個(gè)企業(yè)都不可能獨占每個(gè)細分市場(chǎng)，因此要成為行業(yè)的強勢品牌必須先成為細分市場(chǎng)的強勢品牌。例如，蘇州金龍近年來(lái)的市場(chǎng)表現非常突出，除了其具有“金龍”這個(gè)大的品牌的優(yōu)勢外，更重要是蘇州金龍能對其品牌進(jìn)行了有針對性地創(chuàng )新：強化固有的中型客車(chē)市場(chǎng)；創(chuàng )立“海格”產(chǎn)品品牌；提出“安全用心，服務(wù)貼心”品牌訴求，打造服務(wù)品牌。這些創(chuàng )新策略既保持與“金龍”品牌的一脈相傳，又鮮明地與其它金龍有所區別。
2、品牌核心價(jià)值構建及服務(wù)：
品牌核心價(jià)值就如產(chǎn)品的生命與靈魂，是一個(gè)品牌個(gè)性之所在。全球頂尖營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司—美國科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團總裁米爾頓·柯特勒在比較中國海爾與美國摩托羅拉時(shí)評論到:就海爾來(lái)說(shuō)，品牌就是一場(chǎng)大規模的促銷(xiāo)運動(dòng)；但對摩托羅拉而言，品牌就是在目標客戶(hù)心目中建立起認知價(jià)值和品牌偏好的一場(chǎng)戰略運動(dòng)。海爾運用的是戰術(shù)，而摩托羅拉運用的是戰略。米爾頓·柯特勒的評論是否正確有待斟酌，但一個(gè)不容否認的事實(shí)是中國大多數企業(yè)缺乏品牌運作的科學(xué)規劃，一談到品牌塑造，往往簡(jiǎn)單歸結為大規模廣告和促銷(xiāo)。美國廣告專(zhuān)家萊利·萊特明確指出:未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰爭—品牌互爭長(cháng)短的競爭。擁有市場(chǎng)將會(huì )比擁有工廠(chǎng)更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占主導地位的品牌。
在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值將象獨特性是人生命力個(gè)體標識一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競爭力。
綜合上面的分析，可以得出品牌核心價(jià)值的構建包括兩個(gè)方面：
一種就是品牌的購買(mǎi)價(jià)值。品牌質(zhì)量有保障，售后服務(wù)良好，值得信賴(lài)，則意味著(zhù)該品牌已經(jīng)完成了購買(mǎi)價(jià)值的積累，當客戶(hù)在信息不對稱(chēng)的購買(mǎi)環(huán)境中，通過(guò)確認品牌來(lái)降低決策風(fēng)險時(shí)，我們說(shuō)它具有了購買(mǎi)價(jià)值，這是品牌經(jīng)營(yíng)的立業(yè)之本；
另一種則品牌的情感價(jià)值。這種價(jià)值滿(mǎn)足購買(mǎi)者在精神上的需求，在工業(yè)品行業(yè)的品牌建設中，目前還比較缺少情感方面的訴求，客戶(hù)的理性決策也給情感訴求的指向帶來(lái)了一定的難度，但是也并非沒(méi)有辦法。很多企業(yè)對品牌的情感因素是基于理性的信賴(lài)，當產(chǎn)品和服務(wù)讓客戶(hù)滿(mǎn)意的時(shí)候，情感訴求才有市場(chǎng)。一些客戶(hù)對企業(yè)的懷念就是基于對產(chǎn)品的依賴(lài)。
當一個(gè)品牌具備了購買(mǎi)價(jià)值和情感價(jià)值，就能夠最大程度地塑造品牌忠誠度，這是品牌經(jīng)營(yíng)的長(cháng)勝之道。
產(chǎn)品品牌是企業(yè)都很重視的內容，我們粗略統計了一下，目前各企業(yè)90%的市場(chǎng)活動(dòng)都是推廣產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌，而對服務(wù)方面更多的是售后服務(wù)部開(kāi)展，不要忘記服務(wù)也是支撐品牌屋頂一面堅實(shí)的墻，不能讓服務(wù)成為品牌建設中的短木板。
3、品牌傳播：
傳播是品牌力塑造的主要途徑。對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭、建立品牌忠誠度、樹(shù)立企業(yè)形象的重要保證。
所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿(mǎn)足客戶(hù)需要,培養客戶(hù)忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。
通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大客戶(hù)和社會(huì )公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現品牌與目標市場(chǎng)的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。
有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播先驅之稱(chēng)的舒爾茨說(shuō)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng )造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。獨特的產(chǎn)品設計、優(yōu)秀的訴求創(chuàng )意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時(shí)機、完美的促銷(xiāo)組合等等方面是形成高效傳播的有利工具。
例如在客車(chē)行業(yè)中，傳播做得最好的是宇通客車(chē)。2005年，宇通開(kāi)展了“耐用是金”系列活動(dòng)，這也可以看成是目前客車(chē)行業(yè)最成功的傳播范例，首先，其產(chǎn)品訴求是符合當時(shí)客運市場(chǎng)的核心需求；其次，其通過(guò)在全國不同地區市場(chǎng)開(kāi)展系列活動(dòng)，邀請各地領(lǐng)袖企業(yè)參加，起到了很好的示范作用；第三，宇通幾乎發(fā)動(dòng)了所有關(guān)注客車(chē)的媒體，對其“耐用是金”的活動(dòng)和主題訴求進(jìn)行了大范圍，長(cháng)時(shí)間的傳播，信息到達率幾乎是100%；第四，“耐用是金”活動(dòng)從年初4月份開(kāi)始，到年底12月份結束，幾乎橫跨整個(gè)銷(xiāo)售年，影響了全年的市場(chǎng)走勢；第五，宇通的“耐用是金”從選拔耐用明星到有獎?wù)魑?，從節油比賽到?zhuān)家指導，形成了不同層面的人士都在談的局面，非常有利于品牌訴求在客戶(hù)和公眾心中的認同。傳播是品牌建設中非常重要一環(huán)，品牌建設說(shuō)到底是讓大家了解并接受品牌主張。沒(méi)有高效率的傳播再好的品牌創(chuàng )意也只能是創(chuàng )意，而無(wú)法讓別人了解。例如，宇通2005年 “耐用”主題的系列活動(dòng)創(chuàng )意不是最先提出的，但卻是最成功地進(jìn)行了整合傳播，讓全行業(yè)的人都知道了宇通關(guān)于耐用的詮釋。