文/崔自三

反向營(yíng)銷(xiāo)，是相對傳統營(yíng)銷(xiāo)而言。傳統營(yíng)銷(xiāo)，靠的是廠(chǎng)商的推力，怎樣讓顧客多購買(mǎi)；反向營(yíng)銷(xiāo)，則是反其道而行之，站在顧客的角度，用合適的產(chǎn)品，合適的價(jià)位，合適的數量，讓顧客明明白白消費，以此取得顧客信賴(lài)，最終形成營(yíng)銷(xiāo)的拉力，從而促使可持續消費的營(yíng)銷(xiāo)行為。
反向營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)有三：一是換位思考，一切以顧客為中心，從顧客的角度設計與開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二是信息公開(kāi)、透明。營(yíng)銷(xiāo)，通常是借助信息錯位，而獲取差價(jià)的行為，但反向營(yíng)銷(xiāo)，則盡可能地與顧客互通信息，甚至共享信息。三是與傳統商業(yè)把追逐利潤放在第一位不同，反向營(yíng)銷(xiāo)則把給顧客提供更多價(jià)值與“薄利多銷(xiāo)”作為經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)規模效應，攤薄成本，講究長(cháng)遠、健康發(fā)展。

H火鍋店的加法：始終堅持以顧客為中心

H火鍋店的創(chuàng )始人張總，在創(chuàng )業(yè)之前，曾在多家餐館、飯店打工，非常熟悉餐飲行業(yè)存在的一些弊端及問(wèn)題，比如，食材偶有缺貨、斷貨、不新鮮，上菜慢，服務(wù)不到位，回頭客少等等。因此，經(jīng)過(guò)多年調研，在他決意開(kāi)店，及開(kāi)店后，為真切地打造百年老店，他采取了與眾不同的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)：
第一，建立配套的調料或食材工廠(chǎng)。通過(guò)合作或后期自建模式，將一些火鍋配料半成品化、商業(yè)化、工業(yè)化，創(chuàng )辦中央廚房，讓一些菜品標準化、可輸出化，強化流程管理，提升運營(yíng)效率，為模式復制、門(mén)店擴張奠定基礎。
第二，改大眾廣告為顧客口碑。除了保證菜品質(zhì)量、不斷改善門(mén)店經(jīng)營(yíng)環(huán)境之外，張總還不斷地做“加法”以“與眾不同”。
相對于同行晚上9點(diǎn)、10點(diǎn)就關(guān)門(mén)打烊，H火鍋店凌晨2—3點(diǎn)才閉店，一些省會(huì )及以上城市，更是24小時(shí)營(yíng)業(yè)（春節也不休息）。雖然企業(yè)增加了一些成本，但也開(kāi)拓了客源，尤其是滿(mǎn)足了一些年輕群體喜歡夜生活的需求。
為了應對客流量較大，一些后來(lái)的顧客不能及時(shí)就餐的狀況，推出了免費飲料、水果、點(diǎn)心等，對男士免費擦皮鞋，對女士免費美甲，化等候為享受，平復客戶(hù)心理。
第三，關(guān)注服務(wù)細節，不斷營(yíng)造口碑效應。比如，看到有顧客要酒杯，服務(wù)員馬上就送來(lái)花生米?？吹接蓄櫩蛶е?zhù)孩子，就送寶寶面、雞蛋羹。甚至在入座后，就送小孩子玩具，并男女有別，真可謂顧客從娃娃抓起。
第四，換位思考，錨定靶心。顧客在消費時(shí)，都有一個(gè)趨利避害的心理，更是警惕商家替自己做主的行為。H火鍋店招聘新員工，在入職前的三天集中培訓中，就開(kāi)始對服務(wù)員灌輸顧客是上帝，一切從顧客出發(fā)等理念，并運用到工作中。比如，相對于一些餐飲同行，總是建議顧客多點(diǎn)菜、點(diǎn)貴的菜這一情況，H火鍋店則要求服務(wù)員根據顧客的人數，合理建議菜品數量，甚至對于顧客點(diǎn)好的菜，看到人數較少，也會(huì )建議去掉幾個(gè)，或者要半份。這些動(dòng)作，出乎顧客意外，自然而然，也就對H火鍋心生敬意與好感。
第五，就餐，讓你現場(chǎng)看演出。就在你吃飯的當兒，隨著(zhù)伴奏樂(lè )響起，一個(gè)演員開(kāi)始了四川變臉表演，這是張總特意引進(jìn)來(lái)的四川戲劇文化，餐飲+文化，會(huì )給顧客帶來(lái)不一樣的感受，也更增加了對H火鍋店的美好印象。表演進(jìn)行當中，演員還現場(chǎng)免費送紀念品給顧客，尤其是小孩子們。一場(chǎng)就餐，變成了一場(chǎng)精彩絕倫的文化表演秀。
第六，把本次結束當成下一次的開(kāi)始。無(wú)論是顧客就餐當中，還是結束離席，H火鍋店總是能給顧客帶來(lái)額外驚喜。不論是給顧客拿紙巾、眼鏡布、手機套，還是免費送果盤(pán)、結賬打折，甚至你僅僅是不經(jīng)意說(shuō)了一句“豆漿很好喝”，臨走時(shí)，服務(wù)員給你打包了幾袋豆漿讓你帶回家。一些顧客離店時(shí)，走到門(mén)口，有工作人員會(huì )拿茶飲或其他飲料，送給顧客，并歡送出門(mén)。
餐飲，主要依靠回頭客，而增加回頭客，無(wú)疑需要投入，需要產(chǎn)品品質(zhì)前提下的不斷付出。張總的H火鍋店，通過(guò)與傳統餐飲反向的營(yíng)銷(xiāo)模式：站位顧客視角，從供應端效率提高做起， 圍繞服務(wù)顧客，持續“加法”投入，善于舍得，最終，贏(yíng)得顧客極高的體驗和滿(mǎn)意度，讓顧客成為代言人，并口碑傳播，達到低成本營(yíng)銷(xiāo)的效果。雖然羊毛出在羊身上，H火鍋店的菜品價(jià)位相對同行較高，但內心滿(mǎn)意的顧客們依然樂(lè )此不疲。H火鍋店開(kāi)到哪里，哪里就紅火一片。

P超市的減法：大智若愚，顧客傾心

在河南，立足于許昌的P超市，是業(yè)內翹楚，它的一些另類(lèi)的經(jīng)營(yíng)手法，更是讓業(yè)界咋舌與瞠目。
P超市的老板于先生學(xué)歷只有小學(xué)水平，但悟性極高。憑著(zhù)對商業(yè)的敏銳嗅覺(jué)以及對于顧客消費心理的深刻洞察，“用真品換真心”，他走出了一條與眾不同的經(jīng)營(yíng)模式，并成為行業(yè)熱議的對象。
走近P超市，無(wú)論是大賣(mài)場(chǎng)還是中型商場(chǎng)，你都可以看到，門(mén)口及其附近街道、店鋪旁，都擺滿(mǎn)了前來(lái)購物的電動(dòng)車(chē)，為此，于老板還每月給這些商鋪發(fā)放食用油和大米，以表達歉意。馬路旁，甚至還停著(zhù)一排三輪摩的，他們是拉來(lái)顧客后，繼續在這里等活的，每天，這里都有大量外地來(lái)P超市學(xué)習和參觀(guān)的人士。
進(jìn)得超市，你發(fā)現商場(chǎng)里很涼爽，環(huán)境優(yōu)美、怡人，人來(lái)人往。在店門(mén)口的招牌上，你可以看到與一些商家倡導的996不同，P超市實(shí)施“周二閉店”制。于老板說(shuō)，這是讓員工可以得到更好地休息，員工為第一顧客，企業(yè)服務(wù)好了員工，員工才能更好地服務(wù)顧客，同時(shí)，也給同行一些機會(huì )。Y超市要求員工不能加班，加班一次，罰款5000元，每年最少陪家人出去旅游一次，員工每年強制休假20天，這些，是不是有些不可思議？
在偌大的三層商場(chǎng)，仿佛進(jìn)了現代化的機場(chǎng)。商場(chǎng)里休息區有排椅，逛累了的顧客，或不愿逛商場(chǎng)的男士，可以坐下來(lái)休息。手機沒(méi)電了，怎么辦？別急，這里有免費的三種充電插頭。如果渴了呢？也不需要買(mǎi)飲料，商場(chǎng)里就有直飲水以及洗手臺，直飲水，還是溫的呢。同時(shí)，還準備有一次性杯子。更讓人想不到的是，商場(chǎng)里，還設有電子秤，供顧客在購物之余，可以順便稱(chēng)稱(chēng)自己的體重。
別的商場(chǎng)，設置有儲物柜，P超市不僅有，而且還有專(zhuān)門(mén)的冷藏柜、冷凍柜，供買(mǎi)了需要保鮮或冷凍產(chǎn)品的顧客儲存，并且，這里的柜子比其他商場(chǎng)的要大，可以?xún)Ψ糯笪锛唐?，還可以放衣物，設計非常接地氣。
企業(yè)，通常是利用信息的模糊地帶來(lái)賺錢(qián)。但與同行不同，于老板卻讓信息模糊地帶不斷地縮減。在P超市，你可以看到所售衣服有兩個(gè)價(jià)格，一個(gè)是零售價(jià)，一個(gè)是進(jìn)貨價(jià)。一件產(chǎn)自湖北的夾克，售價(jià)121元，標注出含2%以?xún)炔少徺M用進(jìn)貨價(jià)96.9元。一件米白色佑佑牌外套，售價(jià)158元，標注出含2%以?xún)炔少徺M用進(jìn)貨價(jià)為127.5元。一件T恤，零售價(jià)是49元，進(jìn)貨價(jià)是39.8元，毛利潤不到10塊錢(qián)。
P超市的產(chǎn)品除了自采產(chǎn)品，還有聯(lián)銷(xiāo)商品，無(wú)論哪種，于老板都把進(jìn)貨價(jià)寫(xiě)得清清楚楚，讓價(jià)格透明，讓消費者明白消費：這款產(chǎn)品進(jìn)價(jià)多少、加了多少錢(qián)、自己買(mǎi)著(zhù)是否劃算？其實(shí)，大多顧客對“貨比三家”有需求，但不愿投入精力和時(shí)間來(lái)搜索。亮進(jìn)價(jià)，其實(shí)是讓顧客減少了購物的成本。更讓人感覺(jué)詫異的是，P超市的產(chǎn)品，不但有產(chǎn)品產(chǎn)地，竟然連進(jìn)貨商的電話(huà)都貼了出來(lái)。不了解或不明白，你自己可以打電話(huà)去問(wèn)。
針對服裝商品，P超市還貼出公示，說(shuō)進(jìn)貨價(jià)格公開(kāi)，是為了讓服裝商品更實(shí)在、往公平合理健康的發(fā)展狀態(tài)上發(fā)展，規定商場(chǎng)扣點(diǎn)不能超過(guò)銷(xiāo)售額的10個(gè)點(diǎn)，廠(chǎng)家毛利控制在20個(gè)點(diǎn)以?xún)?。說(shuō)明還說(shuō)：“這樣公平合理的利潤更有利于顧客的利益和行業(yè)的發(fā)展，高毛利損失的是顧客的利益，最終會(huì )失去信任、失去市場(chǎng)”。單件產(chǎn)品利潤不想賺更多，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣的事情嗎？
P超市對自有產(chǎn)品也亮出成本。比如在2020年推出的懟酒，公示就稱(chēng)：“目前單瓶出廠(chǎng)成本28元，售價(jià)整箱200元單瓶合33•3元，價(jià)格大家放心”。
此外，超市的現做食品柜臺，不賣(mài)隔夜食品。到了晚上，有些食品，比如面包或油炸雞塊等，即使一再打折，重貼幾次標貼，也要當天想辦法賣(mài)完。
更奇葩的是，顧客如果在這里買(mǎi)不到自己想要的商品，可以告訴工作人員，他們可以代購，并且只收成本價(jià)。如對工作人員服務(wù)不滿(mǎn)意，可以打投訴電話(huà)，并獲得500元的投訴獎。
價(jià)格公道，微利經(jīng)營(yíng)，“公平和真誠，靜心的、實(shí)實(shí)在在地做商品，商品的標準是品質(zhì)、時(shí)尚、功能全、價(jià)實(shí)，讓商業(yè)向越來(lái)越健康、透明和美好方向上進(jìn)步”，是P超市一直以來(lái)經(jīng)營(yíng)的戰略與理念，這看似神操作，其實(shí)是“大智若愚”的體現。手中無(wú)劍，心中有劍，商業(yè)的本質(zhì)是回歸性?xún)r(jià)比。
于老板通過(guò)不同尋常而反向的營(yíng)銷(xiāo)手法，獲得了顧客的青睞，也贏(yíng)得了同行的尊重，也必將成為激烈競爭的商業(yè)領(lǐng)域中盛開(kāi)的一朵奇葩。