導讀：12月19日凌晨消息，阿里入股、集團換帥，最近新浪屢屢被推上風(fēng)口浪尖。操作手法上，從獨立媒體人傳出消息，第三方媒體確認消息，和新浪高層關(guān)系甚篤的媒體大佬堅決否認……本該是新浪董事會(huì )最核心機密，外界傳播路徑為何如此程式化和娛樂(lè )化？新浪官方態(tài)度曖昧不清，欲說(shuō)還羞，鬧劇背后的動(dòng)機是什么？本文試從過(guò)往信息中，還原新浪迷霧背后的四種可能。

 一、董事會(huì )逼宮：曹?chē)鴤ヒ酝藶檫M(jìn)？

據云科技報道，董事會(huì )對曹?chē)鴤ト蜟EO期間評價(jià)有褒有貶：亮點(diǎn)是MBO和新浪微博爆發(fā)；不滿(mǎn)意的是，一，投資，9158之外的投資都不理想，尤其麥考林；二，微博商業(yè)化進(jìn)展緩慢；三，微博周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)錯失良機。

先幫曹會(huì )計算算賬：當初投資麥考林的6600萬(wàn)美元，如今已浮虧5980萬(wàn)美元；6640萬(wàn)美元投資土豆初期亦長(cháng)期套牢。雖后受益于優(yōu)酷土豆合并，目前小幅浮盈700萬(wàn)美元。對于財務(wù)高手曹?chē)鴤?lái)說(shuō)，這張賬單整體并不能讓人滿(mǎn)意。

因新浪股權極度分散，管理層持股有限，話(huà)語(yǔ)權更強的資方，不滿(mǎn)管理層表現，逼宮曹?chē)鴤ゲ⒎遣豢赡堋?/p>

一旦出現上述情況，曹?chē)鴤ビ袃煞N選擇，一是主動(dòng)禪讓?zhuān)善湟皇痔岚蔚亩偶t接任——曹杜二人為利益共同體，杜出任CEO對曹影響相對較小，另外銷(xiāo)售出身的杜紅可以讓外界對微博商業(yè)化更有期待，對董事會(huì )也有交代。

另一種選擇是，面對董事會(huì )中不滿(mǎn)的聲音，曹以退為進(jìn)，借媒體放消息試探虛實(shí)。一方面為自己準備后路，并借外界聲音造勢并向董事會(huì )施壓。

二、管理層角力：銷(xiāo)售內容纏斗致易帥擱淺？

知情人士稱(chēng)，新浪內部派系林立，內耗嚴重，其中杜紅代表的銷(xiāo)售和陳彤代表的內容積怨已久，杜紅上位，最大的阻礙在于做內容的老人不服。

按照上一條推測，假如在董事會(huì )的干涉下，曹?chē)鴤ビ幸饨o讓位CEO杜紅，但要過(guò)陳彤和王高飛等高管，并不是那么容易。事件發(fā)展的一些跡象也標明，各方正在角力，或推動(dòng)，或者阻礙這一事件。

有意思的是，同樣是“杜紅出任新浪CEO”，正面消息被微博小秘書(shū)認定為不實(shí)信息；部分否認杜紅出任CEO的微博，仍然被認定為不實(shí)信息。

目前來(lái)看，銷(xiāo)售方面的力量處于下風(fēng)。“新浪易帥”這一熱門(mén)事件，也被貼上假新聞的標簽，暫時(shí)擱置。

三、貍貓換太子：杜紅或出任微博CEO？

無(wú)論是阿里入股，還是杜紅掛帥，核心點(diǎn)始終圍繞著(zhù)微博——這是新浪目前最有價(jià)值，最有想象空間的資產(chǎn)。從新浪官方欲說(shuō)還羞的態(tài)度來(lái)看，“杜紅將出任新浪CEO”這段話(huà)似乎不完全為假，那么不妨大膽推測，杜紅的ceo一職，有沒(méi)有可能是新浪微博的？

上月新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬離職，新浪副總裁、無(wú)線(xiàn)事業(yè)部總經(jīng)理王高飛接任，并將無(wú)線(xiàn)重組后并入微博。值得注意的是，已經(jīng)完成分拆，以“北京微夢(mèng)創(chuàng )科網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司”為運營(yíng)主體的新浪微博，目前并沒(méi)有設總裁及CEO。

王高飛一直負責產(chǎn)品和技術(shù)，和杜紅更為互補。目前在微博的職能分工中，王高飛負責產(chǎn)品、執行副總裁陳彤負責內容和名人活躍、杜紅負責銷(xiāo)售。任杜紅為新浪微博CEO，符合資本市場(chǎng)對微博商業(yè)化的預期，同時(shí)擴大曹?chē)鴤ヅc杜紅一脈的勢力范圍。

四、阿里入股：易帥成談判條件？

杜紅掛帥傳聞出來(lái)之前，阿里入股微博的消息已經(jīng)鋪天蓋地，雖然從年初即有百度阿里洽談入股的傳聞，但這一次言之鑿鑿。經(jīng)過(guò)一年多巨額投資但商業(yè)化平平的新浪微博，確實(shí)有強烈的融資需求。

假設阿里入股新浪的消息屬實(shí)，談判中最有可能附加的對賭條件是什么？

微博止虧，至少是階段性止虧。

從搜狗、UC及陌陌等以往阿里投資的案例來(lái)看，其對被投企業(yè)注入的運營(yíng)和流量等資源并不多，甚至有時(shí)會(huì )有左右手互搏的情況，財務(wù)投資的傾向更明顯。以新浪微博目前的用戶(hù)數和活躍度來(lái)看，估值偏低，如果做好商業(yè)化，阿里不難獲益。

讓負責銷(xiāo)售的杜紅，獲得更多權限和發(fā)揮空間，或許是談判過(guò)程中的一些附加條件。從曹?chē)鴤サ慕嵌壬蟻?lái)看，讓位CEO并不會(huì )損失太多權限，反而向阿里及外界展示了更多微博商業(yè)化的決心。

手記：新浪在消息傳播中扮演了什么角色？

下午4點(diǎn)左右，獨立媒體人程苓峰發(fā)布微信稱(chēng)“內部已宣布”，隨后新銳科技網(wǎng)站鈦媒體稱(chēng)“多方確認，內部確實(shí)宣布杜紅接任”推波助瀾，其他媒體跟進(jìn)，微博、微信等廣泛傳播；兩三個(gè)小時(shí)后，話(huà)題充分傳播和發(fā)酵之后，donews創(chuàng )始人劉韌發(fā)布微博，稱(chēng)多方消息顯示，杜紅接任CEO為假消息。

據了解，鈦媒體消息源為其今日下午采訪(fǎng)的一位新浪核心高層，親口告知；劉韌從事媒體十余年，與陳彤等私交甚篤，這是其出獄后的第一條微博，或受人所托；今日晚間，新浪微博小秘書(shū)將杜紅接任CEO消息認定為不實(shí)……最早的消息源出處不詳，后幾個(gè)環(huán)節都或多或少地參雜了新浪推動(dòng)的因素。從傳播的角度來(lái)看，新浪完成了一次很好的消息渠道控制。

這個(gè)過(guò)程中，新浪官方一直未予表態(tài)，雖然杜紅此前通過(guò)微博否認，但比較無(wú)力，反而引發(fā)了外界的更多想象和猜測。更直白的說(shuō)，如果不是新浪內斗角力，發(fā)出截然相反的聲音，那么這一波真真假假的消息，或由新浪高層一手策劃和推動(dòng)，低成本，高效能，不僅刺探了各方的虛實(shí)，也為微博商業(yè)化鋪路。

在新聞冷清的年底，新浪身體力行，策劃和引爆了一個(gè)熱門(mén)的業(yè)內話(huà)題。傳播就是這樣：結果并不重要，只要大家都參與其中就夠了。