如何開(kāi)發(fā)一個(gè)做爛了的市場(chǎng)？
作者：馬堅行

如何開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，大多區域經(jīng)理心理有數，有自己的“天龍八步”或“九陰真經(jīng)”。但是如何開(kāi)發(fā)一個(gè)做爛了的市場(chǎng)，不少區域經(jīng)理心里就沒(méi)底了。每個(gè)相對成熟的企業(yè)都會(huì )面臨這樣的問(wèn)題，有些區域做成了夾生飯，甚至還有不少歷史遺留問(wèn)題。面對這樣的市場(chǎng)，我們再次進(jìn)入的難度要遠遠大于進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，要花上5-10倍的力氣。
筆者（渠道營(yíng)銷(xiāo)講師馬堅行）近期培訓某飲料品牌，該品牌區域經(jīng)理L新到玉林，當地已經(jīng)幾換經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)越做越糟糕，不少客戶(hù)都留有該品牌的過(guò)期產(chǎn)品，品牌在當地的口碑很差。經(jīng)過(guò)一番努力，L也幾次找到意向客戶(hù)。經(jīng)過(guò)多次交談，與客戶(hù)制定產(chǎn)品上市計劃和推廣計劃，客戶(hù)興趣很大。最后一錘定音的時(shí)候，客戶(hù)說(shuō)你產(chǎn)品不錯，不過(guò)我先到市場(chǎng)上轉轉，了解了解。結果就沒(méi)有結果了。甚至有一個(gè)客戶(hù)已經(jīng)跟公司簽下合同，在市場(chǎng)上轉轉以后，就遲遲不向公司打首批款。
對于類(lèi)似的市場(chǎng)，其實(shí)癥結就是兩個(gè)字“信心”。經(jīng)銷(xiāo)商不是對區域經(jīng)理沒(méi)信心，而是對品牌已經(jīng)失去了完全的信心。我們要把做爛了的市場(chǎng)操作起來(lái)，就要圍繞信心做足文章。
同一品牌的區域經(jīng)理C在這方面則做得很好，C負責的是東莞深圳市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)公司都已經(jīng)是幾進(jìn)幾出了。以東莞為例，公司因為多次的戰略調整，在當地市場(chǎng)已經(jīng)九進(jìn)九出，遺留問(wèn)題一大堆，激起極大“民憤”。如何收拾這個(gè)爛攤子，找到新的經(jīng)銷(xiāo)商并發(fā)展起來(lái)？C在東莞市場(chǎng)做了大量的走訪(fǎng)，了解市場(chǎng)。仔細考慮之后，確定在災情較輕的東莞北部一個(gè)鎮開(kāi)始做起。之前公司在東莞主要是做傳統批發(fā)渠道，他在這里找到一個(gè)做商超渠道的經(jīng)銷(xiāo)商。原有老產(chǎn)品暫時(shí)放棄，甚至不再提及公司名稱(chēng)，把某款新品當做品牌作為主推，沿著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商掌握的商超系統鋪貨，通過(guò)生動(dòng)化陳列、促銷(xiāo)等一系列措施打開(kāi)銷(xiāo)量。再逐步延伸到其他區鎮、其他渠道，最終在東莞重新站穩腳跟?，F在已經(jīng)做得不錯。
通過(guò)已有的案例，我們分析如何操作一個(gè)做爛了的市場(chǎng)：
1、走訪(fǎng)市場(chǎng)，了解造成這個(gè)問(wèn)題的根源，避免類(lèi)似的事情重復發(fā)生。排查出是公司問(wèn)題、業(yè)務(wù)員問(wèn)題、還是經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題，能解決的盡量解決，體現廠(chǎng)家誠意。
2、了解區域的受災程度，對于重災區進(jìn)行戰略性撤退。把精力和資源放在有潛力的市場(chǎng)，讓時(shí)間沖淡記憶。
3、找到受災較輕的局部區域，通過(guò)政策誘導找到經(jīng)銷(xiāo)商。在局部區域投入更多資源，做出樣板。并注意開(kāi)發(fā)節奏，逐步覆蓋到整個(gè)區域市場(chǎng)。如該飲料品牌東莞九進(jìn)九出，最后在東莞北部一鎮小范圍操作，逐步打開(kāi)市場(chǎng)。
4、可以找相近行業(yè)甚至行業(yè)外的經(jīng)銷(xiāo)商。如該飲料品牌可找休閑食品經(jīng)銷(xiāo)商操作市場(chǎng)。
5、可以先做細分渠道、新渠道、沒(méi)有受重災的渠道。如該飲料品牌在東莞避開(kāi)受災嚴重的傳統批發(fā)渠道，找到商超渠道經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)市場(chǎng)。
6、可以先做新產(chǎn)品。如該飲料品牌在東莞市場(chǎng)推廣新品XXXX，甚至避談公司品牌，以品名推品牌，在一定程度上減輕了市場(chǎng)的負面影響。
7、公司領(lǐng)導出面表示重視。如可把經(jīng)銷(xiāo)商請到公司來(lái)，領(lǐng)導接見(jiàn)。在受到高層重視或承諾的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商更有信心，推動(dòng)市場(chǎng)前行。
總而言之，還是要回到“信心”這個(gè)關(guān)鍵字。對于做爛了的市場(chǎng)，信心往往不能一蹴而就，需要一點(diǎn)一點(diǎn)重拾?？偨Y起來(lái)，就是要從小到大（區域），從細到全（渠道），從新到舊（產(chǎn)品），甚至要由外而內（經(jīng)銷(xiāo)商選擇，找不到行業(yè)內的可以找行業(yè)外的），由高就低（公司高層重視某區域市場(chǎng)），逐步打開(kāi)市場(chǎng)，建立渠道當中各級客戶(hù)的信心。