家居建材培訓老師盛斌子：新零售樣板間是出路？

作者：盛斌子

家居新零售的本質(zhì)“人貨場(chǎng)”的商業(yè)模式的創(chuàng )新，“場(chǎng)”，原來(lái)是指賣(mài)貨的地方。最開(kāi)始的場(chǎng)是在線(xiàn)下，從百貨零售、到品類(lèi)賣(mài)場(chǎng)、便利店；而后到了線(xiàn)上，PC端和移動(dòng)端的各種網(wǎng)店網(wǎng)商；新零售時(shí)代，品牌與用戶(hù)的觸點(diǎn)實(shí)現了量級的爆發(fā)式增長(cháng)，實(shí)體門(mén)店、電商、移動(dòng)、電視等等，消費的物理空間-“場(chǎng)”日趨多元化，簡(jiǎn)直是無(wú)所不在。單就大家居新零售門(mén)店而言，就有購物中心店、社區店、獨立店、家電連鎖店、整裝店、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)店、樣板間、傳統家裝店、個(gè)人微店、互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)下體驗店等。

大家居新零售的“場(chǎng)”是什么？是商圈＋場(chǎng)景設計＋環(huán)境布置+場(chǎng)所+不斷細分的消費場(chǎng)景。大家居最重要的場(chǎng)所，是線(xiàn)下展廳，展廳里最重要的場(chǎng)景之一，近兩年開(kāi)始興起的樣板間，便是新零售實(shí)體店布局嘗試。

家居新零售的樣板間，是基于所屬樓盤(pán)的戶(hù)型，根據樓盤(pán)的定位、價(jià)格、商圈，周邊配套，消費者屬性等要素，將家居場(chǎng)景進(jìn)行表達的載體。在樣板間，大家居產(chǎn)品的功能屬性與組合這群被置于不同的場(chǎng)景訴求中被用戶(hù)自身定義和期待，只有把場(chǎng)所和相匹配的場(chǎng)景有機組合在一起，才是一件成功的作品，而不是有形產(chǎn)品的疊加或者擺放。

從場(chǎng)的角度，樣板間物理位置離消費者最近——就在消費者所在樓盤(pán)；從體驗的角度，樣板間所見(jiàn)即所得，以及眼耳鼻舌身意全方位的感官體驗，因此，能夠有效引導用戶(hù)，大大地縮減消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程。所以無(wú)論是單品類(lèi)的品牌商，還是經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟，還是整裝公司，都愿意打造樣板間。毫無(wú)疑問(wèn)，樣板間成為離消費者最近，體驗感最好的線(xiàn)下新零售“場(chǎng)”，也成為競爭最為激勵的線(xiàn)下實(shí)體空間。

那么，用戶(hù)到底喜歡和需要什么樣的樣板間呢？什么樣的樣板間體驗感最強，空間營(yíng)造最佳，最能獲得消費者的青睞？進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)行為？

目前市場(chǎng)上的家居新零售樣板房有三種類(lèi)型：

一是完全按照所在樓盤(pán)的經(jīng)典戶(hù)型，直接把樓盤(pán)包裝成樣板房，現實(shí)中戶(hù)型進(jìn)行1：1真實(shí)還原，比如東易、滬上名居等整裝公司通常采取這樣的方式。多數所在地的經(jīng)銷(xiāo)商、或者家裝公司開(kāi)發(fā)所在樓盤(pán)的樣板房，均是這處方式。這種方式的好處是顯而易見(jiàn)的，最大的好處是所見(jiàn)即所得，當然有人說(shuō)也有壞處，其中最大的壞處是，就算是同樣的戶(hù)型，不同的審美如何有效的表達。這確定是個(gè)難題，便也不同沒(méi)有解決辦法，笨辦法是多搞幾個(gè)不同風(fēng)格的樣板間。當然也可以采取聰明的辦法，利用素材庫，精準畫(huà)像，生同同樣戶(hù)型的Ar場(chǎng)景圖，利用線(xiàn)下的大型觸摸屏，還原真實(shí)場(chǎng)景。當然，這也是一種折中辦法。

樣板間的第二種存在形式是半隔斷型的，能看出客廳、廚房、臥室等空間，但各個(gè)空間沒(méi)有完全封閉隔斷，半通透型，不是那么壓抑，宜家、曲美等均為此類(lèi)。這一般都在線(xiàn)下的實(shí)體店里面的設計，而不是樓盤(pán)中的樣板間。

三是完全通透型、觀(guān)賞式的，沒(méi)有戶(hù)型、沒(méi)有隔斷，看似不是嚴格意義上的“樣板間”，但仍有明確的空間區隔和實(shí)景感，這種空間的審美目的大于實(shí)用目的，主要是想把產(chǎn)品的在物理空間上的審美表達出來(lái)。

以上三種樣板間孰優(yōu)孰劣呢？很多人認為越真實(shí)越好，對消費者而言，可以說(shuō)未嘗不可，但對成交而言，也許未必，穿在模特身上的衣服確實(shí)好看，你因為好看，也買(mǎi)了，但未必100%適合你。其實(shí)家裝也是如此，審美在某種程度是一種藝術(shù)的表達，藝術(shù)，在似與不似之間。所以，真實(shí)其實(shí)不是絕對的，立足于不同的商業(yè)形態(tài)和功能定位，“真實(shí)”是可以有不同的解讀的。

1：1完全還原所在樓盤(pán)的經(jīng)典戶(hù)型的樣板間，最大的優(yōu)點(diǎn)當然是真實(shí)，消費者很有現場(chǎng)感，整裝公司、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟多選這樣的樣板間，是因為這樣的樣板間能很好地體現硬裝能力。但這樣的樣板間，必須進(jìn)入到一個(gè)個(gè)戶(hù)型中去看，在同一展廳，看個(gè)三、四個(gè)這樣的樣板間，人就會(huì )很壓抑。

所以，如果是線(xiàn)下實(shí)體店的樣板間，倒不完全適合按照主流戶(hù)型打造等比例的封閉樣板間。而所在樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)的樣板間，確實(shí)需要還原真實(shí)場(chǎng)景。

一般我們傳統家居展廳，通常有產(chǎn)品區、洽談區、休閑區、選材區等布局設計，產(chǎn)品區基本是以情景樣板間的方式呈現，那好的樣板間具有哪些特點(diǎn)呢？

（1）要能體現展廳整體的視覺(jué)通透性。一個(gè)展廳，感覺(jué)面積大于實(shí)際面積，整體空間有層次有通透感，不顯壓抑，我們認為，這樣的展廳設計就是成功的。而對于消費者來(lái)說(shuō)，除了真實(shí)的空間體驗感，更需要有舒適的空間體驗感，舒適比真實(shí)更為重要，高于消費者預期的“似與不似”最重要。所以，在一個(gè)展廳了，按戶(hù)型完全真實(shí)還原的1：1式的樣板間，一個(gè)足夠、最多2個(gè)。不同的樣板間采取半開(kāi)放的模式，自然而然的過(guò)渡，符合消費者行走的動(dòng)線(xiàn)，才是新零售線(xiàn)下體驗店設計的精髓。

（2）樣板間的設計要具備“生態(tài)升級、空間轉換”的要求。這也是新零售的必須必然，因為當地主流樓盤(pán)的戶(hù)型不同，必須因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品組合，企業(yè)產(chǎn)品升級迭代，必須要求線(xiàn)下產(chǎn)品有要有空間的組合與搭配，消費者喜新厭舊也使得實(shí)體門(mén)店的空間需要常來(lái)常新。所以，樣板間也要根據當地的樓盤(pán)、消費者、新品上市、季節、時(shí)令和促銷(xiāo)主題進(jìn)行“變臉”，此時(shí)，靈活性的空間陳列與布置無(wú)疑更具有兼容性。

（3）要體現產(chǎn)品主張、產(chǎn)品哲學(xué)和空間的互動(dòng)性和諧性。產(chǎn)品的物理組合，是一種語(yǔ)言，表達的是產(chǎn)品在具體空間中的運用與審美，而最終的審美，又是以產(chǎn)品為載體的。大家居售首先賣(mài)的是產(chǎn)品，其次賣(mài)的是空間，各種家具等作為單品，與整體空間是相融的，不是脫離的，不能兩張皮。最后賣(mài)的是審美，是基于消費者欲望的洞察的基礎上的藝術(shù)表達。

（4）弱導購，重體驗，合人性的動(dòng)線(xiàn)模式。“好產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)”，好的場(chǎng)景就是無(wú)聲的語(yǔ)言，讓消費者自我感知升華。但這并不意味著(zhù)展廳就不需要配置銷(xiāo)售人員，而是說(shuō)，房間的設置必須有足夠的空間讓訪(fǎng)問(wèn)者自然而然的走動(dòng)，通過(guò)空間中的五感營(yíng)造，使他們能夠觸摸、體驗產(chǎn)品和解決方案，要能突出和傳達可見(jiàn)和不可見(jiàn)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等等。

（5）軟裝與邊緣化設計是綠葉，也是產(chǎn)品。我們一般稱(chēng)軟裝為窗簾、布藝、家紡、地毯、家居飾品、部分家電等，邊緣化產(chǎn)品認知尚不統一，我以為主要是日用餐具、茶具、風(fēng)水擺件、魚(yú)缸等，獨具匠心的裝飾品有時(shí)候不僅僅點(diǎn)亮空間和增添樂(lè )趣，也與消費者之間拉近了距離，也可以說(shuō)裝飾品是樣板房的記憶點(diǎn)，完全與空間的氛圍融為一體。

如何布置樣板間？這完全是一個(gè)審美上的問(wèn)題。我們可以從如下問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，打造新零售的樣板間：

1.視覺(jué)層面如何與從不同而又恰如其分的表達品牌調性？

2.針對產(chǎn)品的空間應用，是否突顯了細節，是否表達了解決具體消費者現實(shí)生活場(chǎng)景中功能性問(wèn)題的能力？

3.整體方案在調性上是否融為一體？

4.樣板間的設計是否考慮主流樓盤(pán)、戶(hù)型、消費方式，季節？是否可以融入本地元素？

5.是否有利于消費者的五感體驗，比如現場(chǎng)看、摸、躺、聞，現場(chǎng)互動(dòng)？？

6.照明設計是否對對空間的氛圍營(yíng)造起到了烘托的作用？是否請專(zhuān)門(mén)的燈光設計師設計針對產(chǎn)品的照明應用解決方案？

7.既有單品的賣(mài)點(diǎn)，又有組合方案的賣(mài)點(diǎn)表達嗎？

8.墻面和地板飾物/顏色、生動(dòng)化物料是否支持主要產(chǎn)品和風(fēng)格組表達？

9.樣板間的陳列有利于升級迭代嗎？

……

移動(dòng)互聯(lián)主導的大家居新零售，線(xiàn)上與實(shí)體商業(yè)開(kāi)始彼此融合，將虛擬世界與真實(shí)世界打通、連接。

新零售的背后是對消費場(chǎng)景的重構，未來(lái)的消費場(chǎng)景，也就是我們的線(xiàn)下物理空間，甚至不再是傳統的建材家賣(mài)場(chǎng)，一切有可能產(chǎn)生流量的地方，其實(shí)都可以理解為銷(xiāo)售的端口，而線(xiàn)下的物理空間，本質(zhì)上是體驗與服務(wù)之處，大家居的樣板間，某種程度而言，也是家居新零售過(guò)程形態(tài)。