1、什么是戰略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

    正如Fifield（1992年）指出的那樣，對戰略這個(gè)詞的濫用只會(huì )導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員、各行業(yè)經(jīng)理以及節日和活動(dòng)管理者的迷惑。因此我們有必要花一點(diǎn)時(shí)間來(lái)討論這個(gè)詞的起源，它在活動(dòng)管理范疇內的含義和與之伴隨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

    在20世紀的最后幾十年中，這個(gè)詞被引入到經(jīng)濟管理的詞典中用來(lái)解釋在一個(gè)不斷變化的政治、經(jīng)濟、社會(huì )文化、和技術(shù)環(huán)境中，一個(gè)組織如何配置和利用它的資源來(lái)達到它的經(jīng)濟商業(yè)目標。在活動(dòng)計劃中描述了這一過(guò)程。這個(gè)過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能聯(lián)系在一起提供了一個(gè)連貫性的框架，通過(guò)這個(gè)理論框架活動(dòng)管理者能夠創(chuàng )造出滿(mǎn)足活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標，同時(shí)也滿(mǎn)足活動(dòng)全局目標的成果。

    2、活動(dòng)戰略是：

    長(cháng)期而不是短期的。一旦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略被決定下來(lái)，把它換成另外一個(gè)戰略將會(huì )是一種資源浪費，更不必說(shuō)活動(dòng)產(chǎn)品的中斷了。因此在決定使用何種戰略來(lái)達到目標之前，必須進(jìn)行認真的考慮。項目經(jīng)理圈子。它不是表示策略的另外一個(gè)詞。戰略是為了達到它的目標而采取的廣泛的整體的指導，而策略是用來(lái)執行戰略的具體的方法或程序。策略可以根據市場(chǎng)情況的變化來(lái)進(jìn)行調整，但是整體的指導戰略是保持不變的。

    基于對內部資源和外部環(huán)境的認真分析——而不是對市場(chǎng)變化的匆忙反應。

    生存的基本要素。就如Fifield（1992年，第9頁(yè)）很明確地指出，“如果你不知道你要去哪里，任何一條路都可以讓你到達”?？紤]周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略可以使活動(dòng)管理者達到它們所設定的活動(dòng)目標。

   通過(guò)描述過(guò)程中的每一步，探討了活動(dòng)的整體目標與如何發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)幫助完成整體目標之間的聯(lián)系。然而，在這—部分最后，用戰略性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的定義來(lái)幫助理解這個(gè)概念是很有幫助的。當然這個(gè)定義不止一個(gè)，對任何—種標題中有戰略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內容的書(shū)籍進(jìn)行精讀都可以證明這一點(diǎn)。Fffleld（1992年）確定了9種略有不同的來(lái)自9怔杰出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作家的定義。

    營(yíng)銷(xiāo)目標以及出現的環(huán)境等情況聯(lián)系起來(lái)，形成市場(chǎng)活動(dòng)行為。

    現在，活動(dòng)的使命已經(jīng)確定，大的整體目標已經(jīng)決定，公司的戰略已經(jīng)決定并且已經(jīng)進(jìn)行了考察外部和內部的環(huán)境，是適時(shí)考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的時(shí)候了。

    要想使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)營(yíng)方面受益，它的期望結果必須被定義出來(lái)并且可以衡量。市場(chǎng)人員（包括活動(dòng)的市場(chǎng)人員）必須善于明確地表達出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標，這個(gè)目標必須適應和適合公司的情況、需求、性質(zhì)等因素，并且在公司可提供的資源和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所限制的范圍內可以達到，而且可以衡量。

    3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的發(fā)展

    諸如2001悉尼節這種節日的營(yíng)銷(xiāo)目標的例子是：

    比2000年增加10％的票房收入

    把所有售票活動(dòng)的賣(mài)座率從72％提高到75％項目管理者聯(lián)盟

    將有損失的活動(dòng)項目從5個(gè)減少到2個(gè)

    為2002活動(dòng)舉辦保持90％的贊助商贊助比率

    比2000年的活動(dòng)增加15％的出版及電子媒體宣傳力度

    有必要再次強調對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標，像所有的目標一樣，如何進(jìn)行測評，而不是用模糊的無(wú)法進(jìn)行測評的術(shù)語(yǔ)來(lái)表示。盡管這樣做是誘人的，但由于市場(chǎng)人員把握它是困難的，因此這種誘惑必須予以抵制。清楚的定義和可測評的目標給市場(chǎng)人員目的，并且策略和戰略可以被明確地表述出來(lái)。目標和用來(lái)達到目標所策劃出來(lái)的戰略之間是相互起作用的。這明顯意味著(zhù)，目標的各個(gè)不同方面將影響采用什么樣的戰略。例如考慮這個(gè)可能實(shí)現的2001悉尼節目標，即比前一年增加10％的票房收入。這是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的數目，遠遠高于3％的通貨膨脹率。這意味著(zhù)節日活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)目標是每年充分地增長(cháng)，以滿(mǎn)足日益增長(cháng)的觀(guān)眾娛樂(lè )和文化需求。在對市場(chǎng)需求、組織的能力和機會(huì )進(jìn)行了認真的分析后，選擇了這種目標以及達到目標的戰略。

    對市場(chǎng)以及娛樂(lè )和文化需求的分析表明，組成悉尼多元化人口的幾個(gè)重要的群體沒(méi)有適合的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們的需求。這就是所指的市場(chǎng)缺口，它可以通過(guò)戰略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行彌補。對節日組織的資源分析表明，可以創(chuàng )造相關(guān)的產(chǎn)品節目來(lái)填補這一缺口。當對社會(huì )文化環(huán)境進(jìn)行分析后進(jìn)一步確認了這一點(diǎn)，即提供給以前忽略的市場(chǎng)部分相應的文化體驗來(lái)使節日經(jīng)營(yíng)增長(cháng)的機會(huì )是存在的。另外一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論框架如何幫助進(jìn)行戰略性思考（介紹另外一個(gè)經(jīng)濟詞典中大量使用的詞組）的例子來(lái)源于資源審計。節日活動(dòng)組織的一個(gè)實(shí)力是節日主管，他在悉尼非常有名，并且是所有藝術(shù)和文化方面的權威人士，這一點(diǎn)已經(jīng)在戰略框架中建立起來(lái)。從這個(gè)實(shí)力得到比前一年的活動(dòng)增加15％的出版及電子媒體宣傳力度的目標。為了達到這個(gè)目標所采用的戰略是利用這名主任作為這次節日活動(dòng)的公眾人物，并且利用這名主管，而不是公關(guān)人員，作為新聞發(fā)言人。從這兩個(gè)例子可以看出嚴格地徹底地分析元素，對制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標和達到目標所采用的戰略是非常有用的。