品牌本質(zhì)究竟應該是什么？品牌戰略的主要職責應該是什么？要回答這一問(wèn)題必須從源頭上搞清楚品牌是怎么樣為企業(yè)增加贏(yíng)利能力的，因為創(chuàng )建品牌的根本目的無(wú)非是為企業(yè)帶來(lái)更多的贏(yíng)利特別是可持續的贏(yíng)利。
其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續贏(yíng)利，主要是因為消費者愿意購買(mǎi)、更多地購買(mǎi)、花更多的錢(qián)購買(mǎi)這個(gè)品牌。消費者愿意購買(mǎi)、更多地購買(mǎi)、花更多的錢(qián)購買(mǎi)一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費者大腦中（也有時(shí)髦地稱(chēng)之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費者對一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費者的內心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會(huì )認同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購買(mǎi)、更多地購買(mǎi)、花更多的錢(qián)購買(mǎi)這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費者內心世界的最有力的信息稱(chēng)之為品牌核心價(jià)值?？梢?jiàn)，品牌有能夠觸動(dòng)消費者內心的聯(lián)想后，強勢品牌與消費者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠度與抗風(fēng)險能力，使消費者不對價(jià)格敏感，降低對促銷(xiāo)與價(jià)格戰的依賴(lài)，并提升溢價(jià)能力（成本和功能接近的產(chǎn)品賣(mài)出更高的價(jià)格）。
強勢品牌無(wú)一不是有豐富的、清晰的、并且能打動(dòng)消費者內心的品牌聯(lián)想。杰信完成的中國家電品牌診斷調研表明，談起海爾，消費者一臉興奮，認為“海爾是中國家電業(yè)絕對的老大”、 “中國造、走向國際的品牌”、“五星級的服務(wù)”、“真誠到永遠”，有的甚至“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過(guò)年不回家”、 “生產(chǎn)出很人性化的紅薯洗衣機、搓衣板洗衣機”等也能如數家珍，娓娓道來(lái)；沃爾沃的聯(lián)想也無(wú)疑是豐富而清晰的——“安全的汽車(chē)、含而不露的精英階層的選擇”，從而在歐洲的會(huì )計師、建筑師、醫師、律師等高知識、高收入、品味優(yōu)雅的階層有很高的尊崇度與市場(chǎng)占有率，曾經(jīng)連續3年在美國榮獲豪華車(chē)銷(xiāo)量第一；寶馬車(chē)的品牌聯(lián)想同樣也是內容豐富、獨具個(gè)性，大家都能想到寶馬具有“十分靈活輕便的操縱性能”，給消費者的主要利益是“駕駛的樂(lè )趣”，還給人“瀟灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂(lè )界、藝術(shù)界人士，使用情形偏向于休閑、輕松的場(chǎng)合。熟悉BOSS這個(gè)品牌的人們，一定會(huì )不假思索地聯(lián)想到BOSS 品牌獨樹(shù)一幟的特點(diǎn)“男人的胸懷、專(zhuān)業(yè)的形象、成功、睿智，適合中高級主管”、“風(fēng)格硬朗、簡(jiǎn)潔利索，時(shí)髦、偏向年輕”，而DUNHILL則讓人聯(lián)想到“重塑成熟男人冒險與奢華的歷史”、“實(shí)用、可靠、美觀(guān)，將獨特創(chuàng )意和超凡的工藝集一身，恒久而出類(lèi)拔萃”。
民族日化業(yè)的先驅上海家化麾下兩個(gè)品牌的此消彼長(cháng)的案例最能說(shuō)明豐富而個(gè)性鮮明的品牌聯(lián)想是品牌之所以為強勢品牌的必要前提。六神因為品牌聯(lián)想豐富而清晰特別是核心價(jià)值十分清晰而成為上海家化贏(yíng)利能力最強大的品牌。但原來(lái)贏(yíng)利能力最強的美加凈卻遠遠落后于六神了。近年來(lái)，全國個(gè)人護理用品消費市場(chǎng)競爭日趨激烈，六神不斷加強品牌陣容，加速品牌發(fā)展進(jìn)程，強化六神品牌夏季個(gè)人護理用品市場(chǎng)的領(lǐng)導地位，市場(chǎng)表現一路領(lǐng)先。六神花露水處于絕對的市場(chǎng)壟斷地位，占據花露水市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額；六神沐浴露則以強勢保持多年沐浴露市場(chǎng)份額第一，在夏季表現尤其突出，市場(chǎng)份額領(lǐng)先于排名第二的品牌；而六神香皂同樣表現非凡，躍居夏季香皂市場(chǎng)前列。在《新生代品牌競爭力排行榜》沐浴露產(chǎn)品類(lèi)別中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市場(chǎng)份額排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市場(chǎng)份額前五名的品牌中，后四名均為跨國公司品牌。六神沐浴露的市場(chǎng)品牌忠誠度名列第二名，為72.85%，品牌競爭力綜合指數以71.86%列第一位，排在第二名的只有32.14%。“六神原液”是六神品牌的核心成分，它是由薄荷、麝香、黃柏、冰片等中草藥的精華結合現代尖端科技工藝生產(chǎn)而成，具有獨到的清熱解毒，除菌消炎，祛痱止癢，祛暑健膚等功效。六神的品牌定位非常清晰，那就是：秉承傳統醫藥理論，采天然中草藥精華，結合現代工藝而成，具有中國特色的夏季個(gè)人護理專(zhuān)業(yè)品牌——六神，全心關(guān)愛(ài)家人的生活健康，帶來(lái)健康、活力、充滿(mǎn)樂(lè )趣的夏令生活。在這一品牌定位的統帥下，十多年來(lái)，六神的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略始終沒(méi)有發(fā)生變化，如包裝的色彩總是折射出清爽、清涼的意境，影視廣告以夏夜的場(chǎng)景為主，把使用含有中草藥精華的六神的清爽的感覺(jué)淋漓盡致地演繹出來(lái)。久而久之，一提到六神，大家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”。
但家化原來(lái)贏(yíng)利能力最強的品牌美加凈卻因為品牌沒(méi)有明確的定位，營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告年年新、月月變而成為在消費者心智中什么也不是，聯(lián)想不豐富且十分模糊的品牌了。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內換了6個(gè)。前面一個(gè)品牌經(jīng)理還在推“青春無(wú)皺”系列產(chǎn)品，希望強調“保養皮膚”的概念，強調“專(zhuān)業(yè)”；下一個(gè)品牌經(jīng)理就立刻轉向充滿(mǎn)活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強調活力和高科技。在12年的時(shí)間里，美加凈的品牌經(jīng)理主要是做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)調工作，奔波于消費者、科研、采購、生產(chǎn)、銷(xiāo)售部門(mén)之間，做業(yè)務(wù)的協(xié)調和文書(shū)的準備，根本沒(méi)有精力再投入到“戰略”上。而實(shí)際上，消費者需求、競爭態(tài)勢和營(yíng)銷(xiāo)策略這些“品牌規劃”層面的工作，才是品牌經(jīng)理真正應該做的。品牌要素變來(lái)變去，6個(gè)品牌經(jīng)理的個(gè)性都鮮明地體現在產(chǎn)品策略上。每個(gè)品牌經(jīng)理到任都會(huì )“挖一口井”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒(méi)有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個(gè)品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個(gè)廣告公司；重新選定不同風(fēng)格的模特。最終，美加凈的品牌定位越來(lái)越模糊，造成品牌的極不嚴肅性。“我們太輕易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創(chuàng )新的創(chuàng )新。”
同樣的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)團隊，而且家化對美加凈品牌的重視和資源投入一直不亞于六神，但九十年代中期的時(shí)候，美加凈的贏(yíng)利能力至少是六神的三倍，如今卻調了過(guò)來(lái)。唯一的原因是六神有清晰而獨特的品牌聯(lián)想，而消費者提到美加凈時(shí)品牌聯(lián)想十分模糊，頂多是靠歷史沉淀下來(lái)在年紀比較大的群體中有一定的熟悉感而已。中國的絕大多數家電品牌為何利潤少得可憐，從我們對家電品牌的調研結果就可見(jiàn)一斑，除海爾以外的大部分家電品牌，品牌的豐滿(mǎn)度比較低，品牌聯(lián)想十分貧瘠，消費者只能聯(lián)想到品牌的主導產(chǎn)品、規模、行業(yè)地位等信息。
可見(jiàn)，消費者大腦中的清晰的、個(gè)性化的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，會(huì )對品牌的贏(yíng)利能力產(chǎn)生重大影響。所以，衡量一個(gè)強勢品牌的主要標準無(wú)疑就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競爭品牌形成區隔、是否能感染消費者并帶來(lái)積極、美好、愉悅的心理體驗。所以，品牌戰略的關(guān)鍵點(diǎn)是創(chuàng )建個(gè)性化的品牌聯(lián)想。