導讀：面對每年的行業(yè)盤(pán)點(diǎn)，我們都會(huì )解析行業(yè)新品，尋找新品成功經(jīng)驗。尤其是對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)的新品為什么成活率非常低，而大品牌開(kāi)發(fā)的新品成功率相對高？如何開(kāi)發(fā)新品，產(chǎn)品的創(chuàng )新應該如何突破？

產(chǎn)品創(chuàng )新大多理解為內容物創(chuàng )新，做到與眾不同，才能實(shí)現“人無(wú)我有”，賺取高利潤。實(shí)則不然，很多中小企業(yè)都因為開(kāi)發(fā)新品不成功而倒閉。產(chǎn)品創(chuàng )新是多元化的，不是單一的。

一 、包裝創(chuàng )新，帶動(dòng)銷(xiāo)售的提升。

企業(yè)都比較注重包裝設計，讓包裝的材質(zhì)更加高檔，設計圖案更加美觀(guān)，簡(jiǎn)潔、大氣、高檔，讓終端看起來(lái)產(chǎn)品有氣質(zhì)。這種包裝的升級創(chuàng )新，是一個(gè)產(chǎn)品形象的提升，屬于“面子工程。”此外的包裝創(chuàng )新是在不改變其產(chǎn)品內容物的情況下，改變包裝方式，實(shí)現產(chǎn)品的定位創(chuàng )新，從而讓產(chǎn)品煥發(fā)青春。

比較成功的例如喜多多的椰果罐頭，采用紅色200克馬口鐵易拉罐包裝，進(jìn)軍喜宴市場(chǎng)，取得了成功。罐頭是傳統的食品，一直是傳統的玻璃瓶包裝，喜多多采取了另一種包裝形式，轉換了一種營(yíng)銷(xiāo)思路，這是高明的包裝創(chuàng )新帶來(lái)市場(chǎng)定位的成功。在福州糖酒會(huì )，匯源冰糖山藥也是易拉罐包裝，采取禮品盒外箱，同樣也是水果罐頭。

同福碗粥，內容物沒(méi)有任何改變，只是改變了一種包裝形式。還有我們服務(wù)的益膳房牛奶，開(kāi)發(fā)了一種類(lèi)似喜之郎吸吸果凍包裝的酸奶，定位兒童市場(chǎng)，取得了成功。所以，包裝形式的創(chuàng )新帶給我們的不僅是包裝形式，更是另一片藍海市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品概念創(chuàng )新，提高產(chǎn)品附加值。

同樣的產(chǎn)品內容物，采取不一樣的產(chǎn)品概念，市場(chǎng)結果截然相反。娃哈哈的營(yíng)養快線(xiàn)取得了巨大的成功，除了渠道和廣告之外，營(yíng)養快線(xiàn)的名稱(chēng)概念功不可沒(méi)。因為產(chǎn)品類(lèi)似其他果乳飲料，但沒(méi)有直接喊出產(chǎn)品品類(lèi)名字，而是突出了“營(yíng)養”。我們服務(wù)的“健參”黃金海參粥也是一個(gè)成功案例，此產(chǎn)品被選為上海世博會(huì )專(zhuān)用海參產(chǎn)品，但產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)售很不理想。

我們在不改變產(chǎn)品的情況下，提煉了一個(gè)“健參”的營(yíng)養概念，不直接說(shuō)是黃金海參粥，因為市場(chǎng)上的海參粥質(zhì)量參差不齊，已經(jīng)攪亂了海參粥市場(chǎng)，所以，我們賣(mài)的不僅是粥，更是一種健康的海參。因為每罐產(chǎn)品里面就有半支深海刺參，所以，要提升產(chǎn)品價(jià)值就必須讓名字具有銷(xiāo)售力。

除了這種產(chǎn)品品牌概念外，很多產(chǎn)品在功能上提出一些讓消費者易于理解和認可的功能性概念，例如“原漿核桃”、“高鈣核桃”、“高鈣牛奶”、“低脂牛奶”、“果粒水果”、“黑糖話(huà)梅”、“老酸奶”、“老桃酥”等品類(lèi)概念，這種概念一般是行業(yè)通用的名稱(chēng)，不能注冊，所以，要想取得成功，必須嫁接獨有產(chǎn)品概念，爭做行業(yè)產(chǎn)品老大。

三、渠道創(chuàng )新，開(kāi)辟新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

有了產(chǎn)品和包裝，產(chǎn)品要想實(shí)現新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，拓展渠道至為重要。俗話(huà)說(shuō)，放高頂點(diǎn)，放寬底邊。底邊要求拓寬渠道，在渠道上面做文章既可以避開(kāi)對手，又可以實(shí)現銷(xiāo)售增長(cháng)。王老吉打開(kāi)市場(chǎng)也是通過(guò)餐飲渠道的推廣，讓消費者認識和嘗試產(chǎn)品，接著(zhù)迅速推向全國。八聯(lián)杯酸奶通過(guò)和商務(wù)連鎖酒店合作，實(shí)現了不錯的銷(xiāo)售，客人每天的早餐需要牛奶，八聯(lián)杯放入冰箱，滿(mǎn)足消費者的需要，方便衛生。

干吃面通過(guò)與網(wǎng)吧的合作，讓網(wǎng)民在深夜作為夜宵食用，避免了泡面的泡水繁瑣，又可以避免打濕鍵盤(pán)。紅牛通過(guò)在高速服務(wù)區的終端推廣，與目標人群實(shí)現了零距離接觸。

四、廣告創(chuàng )新，實(shí)現傳播的差異性。

同樣的產(chǎn)品，通過(guò)廣告創(chuàng )意的不同，體現產(chǎn)品的差異性，引起消費者的關(guān)注和購買(mǎi)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的環(huán)境下，廣告創(chuàng )意創(chuàng )新，會(huì )起到一鳴驚人的作用。前幾年農夫果園的廣告“喝前搖一搖”，引起了大人和小孩的眾多模仿，實(shí)現了農夫果園的良好銷(xiāo)售。如今娃哈哈的八寶粥廣告每個(gè)標版都反打一個(gè)鏡頭敲著(zhù)易拉罐，說(shuō)“粥，還有嗎”，讓消費者看過(guò)后，記憶深刻，很多小孩還會(huì )模仿。廣告創(chuàng )意的創(chuàng )新很容易引起消費者的關(guān)注，形成口碑傳播。

所以，產(chǎn)品創(chuàng )新對于每個(gè)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，一定要根據自己的產(chǎn)品力、品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力來(lái)制定策略，創(chuàng )新適合自己的方式和方法。中小企業(yè)建議在產(chǎn)品的包裝和概念上多做文章，因為品牌力比較弱，不適合開(kāi)發(fā)“奇缺怪”的產(chǎn)品，沒(méi)有實(shí)力去引導消費。成熟的品牌在產(chǎn)品創(chuàng )方面更多的適合內容物創(chuàng )新，利用大量的傳播推廣新品，取得行業(yè)的領(lǐng)先，從而打造一個(gè)輝煌的明星產(chǎn)品。