哈根達斯是上世紀20年代創(chuàng )立于美國的品牌，1961年左右正式取名為Haagen-Dazs，有點(diǎn)像丹麥語(yǔ)的意思，在中國市場(chǎng)上，哈根達斯的價(jià)格比普通冰淇淋貴5－10倍，比同類(lèi)高檔次產(chǎn)品貴30％－40％。要論價(jià)格，哈根達斯毫無(wú)優(yōu)勢可言。但它通過(guò)獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國做成了頂級冰淇淋品牌，做得深入人心———甚至成為時(shí)尚生活標志。高端的消費階層是它的忠實(shí)顧客，中低端的消費者也被它吸引，一旦有了閑錢(qián)，也會(huì )奢侈一把。

一、細分目標市場(chǎng)

哈根達斯的經(jīng)營(yíng)策略和英國航空異曲同工，當年英國航空在全球航空業(yè)不景氣的時(shí)候努力提高服務(wù)質(zhì)量，市場(chǎng)定位為中高檔旅行者，有意抬高機票價(jià)格。通過(guò)價(jià)格的提高既能抵消高服務(wù)的成本，又對消費群體進(jìn)行篩選。哈根達斯勝在對目標客戶(hù)的細分和把握上，這也是一個(gè)典型80/20原則，即企業(yè)80%的利潤由20%的顧客創(chuàng )造。在定位目標市場(chǎng)上，哈根達斯的中國之路延續了創(chuàng )立之初的市場(chǎng)策略。在很多競爭者以為中國國內的市場(chǎng)正陷于價(jià)格戰的時(shí)候，哈根達斯正憑借著(zhù)高超的市場(chǎng)敏感度和營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)辟了一個(gè)高端市場(chǎng)。

二、準確把握消費心理

哈根達斯最初切入國內市場(chǎng)的時(shí)候，認真地分析了國內消費者的心態(tài)。當時(shí)國人認為：出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)和金發(fā)碧眼的老外是時(shí)尚生活的代言人。于是，哈根達斯就邀請那些人士參加特別活動(dòng)，再吸引電視臺、報紙的視線(xiàn)，爭相報道，一舉把“哈根達斯”定義為時(shí)尚生活的同義詞，讓消費者覺(jué)得物有所值。這種分析消費者心態(tài)、口碑宣傳的手法是哈根達斯的專(zhuān)長(cháng)，而且極為有效，它的新店每進(jìn)入一個(gè)新的城市，就如法炮制一遍，屢試屢爽?；?00元去電影院看愛(ài)情片而不是回家看DVD說(shuō)明什么？問(wèn)題的關(guān)鍵就在于環(huán)境和心理，很多時(shí)候人們要的就是一個(gè)心理滿(mǎn)足。哈根達斯正是瞄準了小資虛榮又精打細算的心理，賣(mài)幾十元錢(qián)的“高等享受”。

三、留住核心顧客

留住消費者和贏(yíng)得消費者同樣重要，哈根達斯的高檔消費定位使得其目標消費群體要小得多，因此它的廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上發(fā)布大幅面的廣告。這樣既節省了廣告費，又增強了廣告效果，鎖定了那些金字塔尖消費者。與此同時(shí)，哈根達斯還有選擇地切入了其它零售渠道，以擴大自己的零售面，如通過(guò)大型超市，殺入家庭冰淇淋市場(chǎng)。同時(shí)哈根達斯為了留住消費者，采取了會(huì )員制，消費累積500元，就可以填寫(xiě)一張表格成為會(huì )員。定期寄直郵廣告，自辦“酷”雜志來(lái)推銷(xiāo)新產(chǎn)品。不定期舉辦核心消費群體的時(shí)尚PARTY，聽(tīng)取他們對產(chǎn)品的意見(jiàn)。針對不同的消費季節、會(huì )員的消費額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券等等。

四、溫情營(yíng)銷(xiāo)

給行人派發(fā)卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達斯書(shū)簽，因為這種小東西往往可以讓消費者帶回家中，較長(cháng)久地保留下來(lái)，于是不知不覺(jué)，心中就有了這種產(chǎn)品品牌概念。哈根達斯最經(jīng)典的動(dòng)作，就是給自己貼上了愛(ài)情標簽，由此吸引戀人們頻繁光顧。在每年的情人節，哈根達斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品，而且還給來(lái)此的情侶們免費拍合影照，讓他們對哈根達斯從此“情有獨鐘”。

哈根達斯的營(yíng)銷(xiāo)定位和對中國消費者心理的把握能力，都是營(yíng)銷(xiāo)的典范。