文/鄭新安

我們講品牌平衡，實(shí)際上，就是講品牌戰略的重要性，是與公司戰略并駕齊驅的舉措。品牌平衡的戰略，與一般的公司戰略有什么區別？有幾方面的區別。

首先和最重要的要用品牌戰略改變公司的形象。品牌戰略強調創(chuàng )造更深刻，更獨特和更持久的客戶(hù)體驗，而一般的公司戰略而看重增強某些產(chǎn)品、服務(wù)或財務(wù)收入，流于表面。

有一個(gè)叫Trendwest的度假服務(wù)公司。這家公司希望“通過(guò)多種杰出的度假體驗豐富人們的生活”（任務(wù)）。他通過(guò)為顧客提供“食宿和愉快”（原則）來(lái)實(shí)現這個(gè)任務(wù)。這些顧客購買(mǎi)該公司的“度假點(diǎn)”，便可以使用38個(gè)休閑場(chǎng)所和進(jìn)行各種有向導賠同的旅行和遠點(diǎn)。同時(shí)，競爭者也開(kāi)始采用Trendwest公司開(kāi)創(chuàng )的這種記點(diǎn)度假系統。針運載這種情況，Trendwest公司當前的品牌戰略應該是通過(guò)增加更多的度假方式供顧客選擇，讓顧客在度假期間體驗到更大的快樂(lè )和滿(mǎn)足。此外，還可以開(kāi)展周末驅車(chē)旅游項目。他們還添加了人手為顧客提供24小時(shí)預定服務(wù)或提任某些特殊活動(dòng)的主持人。

這些措施體現了品牌工具的品牌戰略中的作用。沒(méi)有“任務(wù)”和“原則”作指導，Trendwest公司很可能把他的品牌度劃集中在擴展休閑場(chǎng)所數量上而削弱多種選擇的度假體驗。另一方面。如果沒(méi)有品牌戰略的近期目標，該公司則無(wú)法通過(guò)正確的產(chǎn)品定位來(lái)應對當前的競爭壓力。

制訂品牌戰略使你能夠更有效地發(fā)揮品牌的全面作用。他可以使公司所有領(lǐng)導者高度重視他們的戰略任務(wù)和客戶(hù)體驗，并確定哪些客戶(hù)體驗需要協(xié)調和加強。制訂品牌戰略還可以指導公司的集體和人人行動(dòng)——工作常規、品牌資產(chǎn)、企業(yè)文化和宣傳交流——去增強客戶(hù)體驗。第一次定義品牌時(shí)，重要的是要對最需要協(xié)調和加強的公司行動(dòng)進(jìn)行排序。品牌戰略可以幫助你有效地進(jìn)行排序，并確定這些行動(dòng)如何增強品牌建設。

作為品牌戰略的一部分，你還需要了解改變一個(gè)部門(mén)的工作慣例對其他部門(mén)的影響。仍以度假服務(wù)為例，如果你決定創(chuàng )建驅車(chē)休閑項目，就需要培訓假期計劃員，以便向顧客展示這項旅游服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。你還得考慮適應不同的周末度假者需要的設施和現場(chǎng)服務(wù)人員，以增強這些汽車(chē)休閑者的體驗。對于塑造綜合品牌來(lái)說(shuō)，戰略計劃是必不可缺的。

必須了解公司的工作常規、品牌資產(chǎn)、企業(yè)文化和宣傳交流工作如何服務(wù)于公司的品牌戰略。這將對公司擴大產(chǎn)品或服務(wù)以及收購和合并的成功產(chǎn)生重大影響。根據我們的經(jīng)驗，如果沒(méi)有合理的客戶(hù)體驗關(guān)聯(lián)，試圖將其品牌擴展到新產(chǎn)品領(lǐng)域會(huì )遭遇失敗。有時(shí)從經(jīng)濟角度看，這種做法會(huì )有相當好的效益，但客戶(hù)并不認同。

一、有效的品牌戰略包含三個(gè)部分

1、內部：公司在創(chuàng )造客戶(hù)體驗方面的品牌指導方針；新的或現有產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)；公司行動(dòng)；經(jīng)費預算。

2、外部：經(jīng)濟周期；競爭威脅；政府管理規則方面的威協(xié)；行業(yè)威脅，如客戶(hù)體驗方面的重大變化（例如，黑白電視向彩電的轉變，大型計算機向網(wǎng)絡(luò )計算機的轉變）

3、投資回報和提高：怎樣執行戰略、設定基準、制度應急措施、收集反饋和精確調整。

品牌小組、高級管理層和部門(mén)領(lǐng)導者應通過(guò)協(xié)調全公司和各部門(mén)的行動(dòng)、產(chǎn)品和服務(wù)、確保品牌戰略的實(shí)施。還必須在所有的客戶(hù)接觸點(diǎn)協(xié)調各個(gè)方面的工作。

二、品牌戰略應對需要協(xié)調、增強和新創(chuàng )造的公司行動(dòng)進(jìn)行優(yōu)選排序

1、工作常規

-怎樣利用目前的工作常規更好地提供品牌客戶(hù)體驗？

-為了提供更好的客戶(hù)體驗，公司應增加或消除哪些工作常規？

-公司對工作常規投資的定位是否正確？

-公司的成本是否適應行業(yè)標準、客戶(hù)需求和品牌目標？

2、品牌資產(chǎn)

-客戶(hù)最重視公司的哪能些品牌資產(chǎn)？

-如果客戶(hù)了解這些品牌資產(chǎn)，他們最重視其中哪些？

-是否有哪些品牌資產(chǎn)需要創(chuàng )造或購買(mǎi)？

-在今后12個(gè)月內公司將對每種資產(chǎn)投資多少？24個(gè)月內投資多少？你預期從這些投資獲得什么結果？

-公司是否以增強客戶(hù)認知度和品牌價(jià)值概念的方式宣傳品牌？

3、企業(yè)文化

-公司怎樣通過(guò)日常行為展示自己的品牌原則、個(gè)性和價(jià)值觀(guān)？

-公司是否有一些需要按照綜合品牌進(jìn)行改變或增強的文化規范？

-還有其他哪些文化規范需要按照綜合品牌進(jìn)行改變或增強？

-怎樣通過(guò)公益活動(dòng)開(kāi)展公司品牌的交流？

4、宣傳交流

-客戶(hù)的潛在客戶(hù)對公司的戰略任務(wù)和實(shí)現戰略目標的途徑存在哪些不明確和誤解？

-你是否有效宣傳了公司品牌的意義，以吸引他們的忠誠和承諾？

-你的宣傳在哪些方面缺乏一致性？

-是否就預期的客戶(hù)體驗與員工進(jìn)行了有效的交流？

-這種交流是否幫助員工理解了實(shí)施品牌塑造的好處？

這些因素，都是品牌平衡關(guān)系中要想到基本面。

一個(gè)品牌運行的健康與否，在危險期的表現最能說(shuō)明。經(jīng)濟周期緊急計劃是品牌戰略的重要組成部分。簡(jiǎn)言之，公司要想保持與客戶(hù)的特殊關(guān)系就必須并關(guān)注客戶(hù)可能遇到的所有情況。通過(guò)針對經(jīng)濟繁榮和萎縮可能對客戶(hù)的影響而制訂的計劃，我們可以在順利和艱難時(shí)期都保持與客戶(hù)的穩固關(guān)系。換句話(huà)說(shuō)，如果你不能預測經(jīng)濟周期對客戶(hù)的影響，那么就可能損害與客戶(hù)的關(guān)系。盡管這種情況多發(fā)生在經(jīng)濟不景氣時(shí)期，但在經(jīng)濟繁榮時(shí)期也是如此。

美國運通（American Express）公司特別注意客戶(hù)的經(jīng)濟不確定時(shí)期的需求變化?！渡虅?wù)時(shí)代》一篇署名“品牌塑造公司”的文章說(shuō)：“應對經(jīng)濟蕭條的一個(gè)方法是推出與時(shí)代相關(guān)的品牌產(chǎn)品。在1998年新加坡經(jīng)濟蕭條期間，運通公司針對現金緊張的客戶(hù)推出了低利底的運通藍卡，發(fā)行數量在6個(gè)月內達到原定目標的兩倍。”

客戶(hù)對你品牌的預期可能按照經(jīng)濟氣候而發(fā)生顯著(zhù)變化。在經(jīng)濟增長(cháng)期，客戶(hù)希望你與他們一起擴大市場(chǎng)規模以滿(mǎn)足個(gè)人或企業(yè)需求。在經(jīng)濟停滯期，他們希望你設法與他們共渡難關(guān)。你在這兩種情況下的工作是根據客戶(hù)變化的需求創(chuàng )造靈活的品牌體驗。

在經(jīng)濟繁榮期間，新的商務(wù)機會(huì )層出不窮，許多公司都盡快擴張規模以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。如果這種規模擴展僅體現在一個(gè)方面。例如，只是“銷(xiāo)售額增長(cháng)”，那么公司不會(huì )仔細審視他的增長(cháng)對客戶(hù)體驗的影響。這將造成在銷(xiāo)售、交貨和產(chǎn)品使用方面的客戶(hù)體驗水平下降。這是因為當需求高漲時(shí)，沒(méi)有經(jīng)驗的銷(xiāo)售人員可能會(huì )做出超過(guò)實(shí)際可能的承諾，造成交貨時(shí)間延長(cháng)，售后服務(wù)不足等問(wèn)題。在服務(wù)公司，也會(huì )由于新員工缺乏培訓而造成服務(wù)質(zhì)量下降。

脫離品牌的客戶(hù)體驗會(huì )削弱客戶(hù)關(guān)系甚至使客戶(hù)望而止步，影響公司的聲譽(yù)。當客戶(hù)需求上升時(shí)，有些公司可能會(huì )對新客戶(hù)隱瞞他們的一些衰落的品牌。但到了經(jīng)濟放緩時(shí)期，這些客戶(hù)很可能轉向那些能夠為他們提供深刻品牌體驗的競爭者。

在經(jīng)濟蕭條時(shí)期，公司可能失去提供品牌體驗的能力。裁員、關(guān)閉機構和其他負面消息會(huì )造成一些忠誠客戶(hù)懷疑他們與你的品牌的關(guān)系是否長(cháng)久。蕭條時(shí)期的應急計劃盡管不能完全避免裁員，但可以幫助公司減少不必要的開(kāi)支，實(shí)施財政緊縮政策，使策員的頻率和規模降到最低限度。

通過(guò)在有關(guān)規模、收入或利潤增長(cháng)的一般年度計劃目標中增加品牌戰略目標，公司可以創(chuàng )造適應競爭或經(jīng)濟環(huán)境變化的客戶(hù)關(guān)系。年度計劃通常需要關(guān)注短期機會(huì )和威脅，而品牌戰略則關(guān)注客戶(hù)體驗的持久性。