文/鄭新安

前些天我接觸一個(gè)企業(yè)，他們最近一直被銷(xiāo)量上不去所苦，公司連續三年銷(xiāo)量俳徊在億元左右，很是煩惱。他們想來(lái)想去，找到了一個(gè)解決辦法，即要做營(yíng)銷(xiāo)，不營(yíng)銷(xiāo)，如何增長(cháng)。想到做營(yíng)銷(xiāo)應是沒(méi)錯的，但他們并不知道營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售與廣告與促銷(xiāo)有何區別，其它什么都沒(méi)想，直接就開(kāi)始做廣告。特別對品牌的認知存在誤區，于是，在找解決方案時(shí)，基本上百分之百的進(jìn)入了誤區，為了提升銷(xiāo)量，他們在沒(méi)有任何戰略思考的前提下，能想到的就是拍廣告片。大家想想，在沒(méi)有任何戰略定位的情況下，就去拍一個(gè)沒(méi)有品牌定位的片子，傳播出來(lái)的信息，都不知道是說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)的，說(shuō)的是什么內容，這是多么錯誤的事情。

正確的做法是，企業(yè)應先有戰略布署，方有戰術(shù)方法。這家企業(yè)連自己的發(fā)展目標都沒(méi)有，品牌定位，產(chǎn)品策略都沒(méi)有，就拍廣告做平面，搞傳播，這是多么大的誤區??？更讓人遺憾的是，很多廣告公司自己并不知道這種錯誤做法：品牌規劃是什么？營(yíng)銷(xiāo)有哪些內容？銷(xiāo)售如何做？渠道怎么布，經(jīng)銷(xiāo)商如何管理，更不要說(shuō)績(jì)效管理，時(shí)間管理，目標管理等等一大堆的管理問(wèn)題了。

找對人，說(shuō)對話(huà)，做對事。說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。很多廣告公司將戰略定位當成傳播來(lái)講，無(wú)論他講什么？講營(yíng)銷(xiāo)，講銷(xiāo)售，講終端，講促銷(xiāo)，都在講傳播，根本和上面所提的要素沒(méi)有任何關(guān)系。這種做法是多么危險啊。

一個(gè)好企業(yè)，一定要有好的戰略，獨特的商業(yè)模式，鮮明的品牌主張，專(zhuān)一而豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，層次分明的渠道，時(shí)時(shí)切中需求的促銷(xiāo)行為，不時(shí)時(shí)機的傳播提醒，有效的終端陳列與展示，規范嚴整的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，科學(xué)的品牌管理模式與方法。沒(méi)有這些因素的構成，企業(yè)不可能有大的發(fā)展。

粗放時(shí)代，企業(yè)靠大膽，人脈關(guān)系，產(chǎn)品稀缺性，價(jià)格、網(wǎng)絡(luò )等非市場(chǎng)因素獲得了起步，取得了生存的條件與發(fā)展基礎。精細分時(shí)代，企業(yè)在戰略上無(wú)主張，后面企業(yè)的整合力量發(fā)揮不出來(lái)，以后的戰術(shù)都是亂的，無(wú)銷(xiāo)售就廣告，造成的局面是：越花越多，市場(chǎng)越來(lái)越差。用不了多久，這個(gè)企業(yè)就會(huì )被淘汰。

我們要用戰略思維來(lái)統合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，分清我們的短板在何處，再也不要盲目行動(dòng)了。

我們更多的是要反向思維：讓企業(yè)少做廣告，甚至不做廣告，就能讓產(chǎn)品銷(xiāo)售不斷高升，讓市場(chǎng)要素的配置更加科學(xué)有效，再也不要動(dòng)不動(dòng)就來(lái)羅列廣告了，這是市場(chǎng)操作的下下之策。