長(cháng)春紅酒客戶(hù)企業(yè)內訓定制化課程

一、終端分類(lèi)及界定
1、終端分類(lèi)
①按終端規模劃分：A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)、D類(lèi)；
②按終端貢獻率劃分：一級(核心)、二級(重要)、三級(次要)、四級(一般)；
③按渠道屬性、銷(xiāo)售方式的不同劃分：零售終端、餐飲終端；
④按直控情況劃分：直控終端、間接終端；
⑤按是否具普遍性劃分：普遍性終端、特殊性渠道終端(指一些容易被忽視的非普遍性終端)；
⑥按所有權歸屬劃分：自有終端(自建專(zhuān)賣(mài)店)、非自有終端。
2、銷(xiāo)售終端進(jìn)入包括以下
2.1、日場(chǎng)（主要為A-B類(lèi)）：
①大賣(mài)場(chǎng)(Hypermarket)及連鎖超市：
例如：沃樂(lè )瑪(Wal-Mart)、華潤、米蘭等；
②便利店(Convenience Store) C類(lèi)：
例如津工、大方便利等。
④專(zhuān)營(yíng)店及展示店：
如目前的夏宮專(zhuān)賣(mài)店、殼牌連鎖展示店等；
2.2、夜場(chǎng);
目前經(jīng)銷(xiāo)商負責的夜場(chǎng)或團購夜場(chǎng)的范圍
2.3、團購：
例如：目前團購聯(lián)系的企業(yè)包括銀行、學(xué)校等。

二、零售門(mén)店分銷(xiāo)系統設計、經(jīng)銷(xiāo)通路及終端人員管理
2.1、產(chǎn)品覆蓋率和網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)
通過(guò)由經(jīng)銷(xiāo)商以及其他相關(guān)通路成員供貨等方式使產(chǎn)品覆蓋到相應的目標售點(diǎn)，達到公司相應的覆蓋率要求。
2.2、重點(diǎn)終端進(jìn)入
根據目前經(jīng)銷(xiāo)商及酒業(yè)公司掌控的終端，我們挑選重點(diǎn)的單點(diǎn)進(jìn)行強化管理，具體見(jiàn)下面提到的具體行動(dòng)方案。
2.3、終端產(chǎn)品及價(jià)格管理
確認紅酒品類(lèi)等的銷(xiāo)售及促銷(xiāo)價(jià)格檔期確定，與天津經(jīng)銷(xiāo)商確認具體的價(jià)格檔期TPR，根據實(shí)際的單點(diǎn)店進(jìn)行管控。
2.4、終端生動(dòng)化陳列理貨管理
陳列理貨是體現紅酒品牌的重要一環(huán)、保持良好的視覺(jué)效果，根據具體情況檢核目前經(jīng)銷(xiāo)商及零售的終端單店的陳列及配合的促銷(xiāo)活動(dòng)。
2.5、終端滯銷(xiāo)產(chǎn)品管理
配合經(jīng)銷(xiāo)商管理終端滯銷(xiāo)庫存，準確地預估產(chǎn)品銷(xiāo)量、在區域內或協(xié)調區域外調劑滯銷(xiāo)產(chǎn)品、加強銷(xiāo)售商以及銷(xiāo)售人員管理與考核等。
2.6、終端氛圍POSM布置
終端氛圍布置的形式主要包括店招、燈箱、分區牌、廣告牌、指示牌、歡迎牌、展板、燈籠、吊旗、條幅、招貼畫(huà)、POP板、終端布標、快訊(DM單)、終端聲像廣告以及其他特殊的終端氛圍布置形式。根據目前天津夏宮的單點(diǎn)設置情況進(jìn)行計劃。
2.7、終端廣告發(fā)布
根據目前的媒體情況進(jìn)行整合和規劃，主要為基礎的DM和戶(hù)外及零售終端媒體展示。
2.8、配合經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行終端信息收集、處理與反饋
配合經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)，整理和反饋相關(guān)市場(chǎng)信息并對這些信息及時(shí)進(jìn)行處理和反饋，這些信息包括夏宮紅酒產(chǎn)品信息、渠道信息、競爭產(chǎn)品信息等。
2.9、終端人員促銷(xiāo)
根據整體品牌規劃，以及根據紅酒目前的計劃預算，規劃單點(diǎn)店的促銷(xiāo)活動(dòng)及人員相應安排，包括對終端營(yíng)業(yè)人員的促銷(xiāo)激勵活動(dòng)，也包括對在終端購買(mǎi)或消費的顧客的消費引導和購買(mǎi)激勵活動(dòng)。計劃包括免費品嘗、巡回贈飲、現場(chǎng)派送、終端人員銷(xiāo)售獎勵等；節令促銷(xiāo)主要是各相關(guān)節日期間開(kāi)展的實(shí)效促銷(xiāo)活動(dòng)；主題促銷(xiāo)主要有餐飲主題推廣活動(dòng)、終端品牌展示活動(dòng)以及其他促銷(xiāo)活動(dòng)等。

三、地區的銷(xiāo)售檢核和配合經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)管理
業(yè)務(wù)根據每天的終端拜訪(fǎng)中要攜帶終端檔案表，并對相關(guān)終端資料進(jìn)行核對、更新和完善。出現有店面開(kāi)張、終端搬遷或終端關(guān)門(mén)、終端人事變動(dòng)等信息，要在終端檔案表上及時(shí)更新和補充，并會(huì )及時(shí)向反饋，以制定相應的調整計劃和后續工作安排。

終端普查的檢核標準
檢核標準 檢核方式 檢核數量要求
1、市場(chǎng)是否建立了終端檔案CRC 書(shū)面檢查和電子表格的檢查
2、CRC終端檔案是否準確、真實(shí) 終端實(shí)地檢核與電話(huà)抽查 抽查5%的終端
3、PJP終端普查及檔案有無(wú)差錯或遺漏 終端實(shí)地檢核（店面觀(guān)察+終端訪(fǎng)談） 抽查5%的街道
4、業(yè)務(wù)是否根據終端檔案建立了有規律的日、周終端拜訪(fǎng)計劃，并繪制出每天工作終端拜訪(fǎng)線(xiàn)路圖，隨身攜帶 現場(chǎng)抽查
5、經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員在開(kāi)展工作之前，是否對所負責區域的終端進(jìn)行重新調查走訪(fǎng)，是否對原有的終端檔案進(jìn)行了核對、整理和補充 業(yè)務(wù)訪(fǎng)談及終端訪(fǎng)談
6、業(yè)務(wù)是否通過(guò)每天的終端拜訪(fǎng)對終端檔案進(jìn)行核對、更新。對出現的變更情況和動(dòng)態(tài)信息，是否及時(shí)進(jìn)行了反饋，并跟進(jìn)問(wèn)題的解決 隨同市場(chǎng)部終端實(shí)地檢核和反饋
7、市場(chǎng)部是否每月對市場(chǎng)終端檔案進(jìn)行了全面、深入的復核和更新 業(yè)務(wù)專(zhuān)員終端檔案是否更新

四、地區紅酒分銷(xiāo)系統規劃的基本步驟及零售賣(mài)場(chǎng)管理

1、賣(mài)場(chǎng)談判五要素：信息檔案建立、拜訪(fǎng)、談判3要素、談判溝通中的細節如條碼費、陳列費、進(jìn)店費和其他雜費的管理、賬齡管理及處理AR、賣(mài)場(chǎng)維護及運營(yíng)包括陳列、貨品進(jìn)銷(xiāo)存、促銷(xiāo)及推廣（消費者活動(dòng)及公益活動(dòng)、事件化營(yíng)銷(xiāo)等）、團購的管理及TPR管理等。

2、市場(chǎng)部組織銷(xiāo)業(yè)務(wù)專(zhuān)員和經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行深入細致的終端推廣和鋪貨及產(chǎn)品管理，通過(guò)具體行動(dòng)掌握整體市場(chǎng)的終端規模、終端結構、市場(chǎng)獨有的終端特性以及各片區的具體終端數量、各片區的終端密集程度、各片區的終端結構和主要的供貨商，建立信息；

3、強化經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)零售渠道即大賣(mài)場(chǎng)來(lái)控制重點(diǎn)終端，從而加大市場(chǎng)控制力度并收集和掌握市場(chǎng)信息。這些重點(diǎn)終端主要包括銷(xiāo)量大的終端，地理位置好、人流集中的終端，展示和宣傳功能強的終端，影響力大、市場(chǎng)帶動(dòng)效應突出的終端，適宜開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的終端，競爭對手處于領(lǐng)先地位、需要對其進(jìn)行有效打壓的終端等。業(yè)務(wù)專(zhuān)員要根據區域市場(chǎng)終端規模、終端結構等終端普查結果以及重點(diǎn)終端的基本特性來(lái)確定經(jīng)銷(xiāo)商的商超、餐飲的直控終端比例和數量并落實(shí)到具體的終端名稱(chēng)；

3、結合市場(chǎng)各區域的終端規模、終端特性、地理分布、位置遠近將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)片區，分析各片區的市場(chǎng)容量和競爭強度，明確各片區的主次和先后順序；

5、視城市大小、市場(chǎng)容量、網(wǎng)點(diǎn)分布等情況設定可能發(fā)展的分銷(xiāo)商的數目，選擇和確定分銷(xiāo)商，合理劃分各分銷(xiāo)商的具體銷(xiāo)售區域，使市場(chǎng)各個(gè)片區均有對應的分銷(xiāo)商，同時(shí)簽定銷(xiāo)售合同，詳細約定各方的職責和義務(wù)。確定各分銷(xiāo)商的直供終端數量，對分銷(xiāo)商無(wú)法直供的終端要確定具體的三批商覆蓋計劃，同時(shí)明確各三批商的具體銷(xiāo)售區域；

6、督促各分銷(xiāo)商建立詳細的終端檔案和直營(yíng)終端銷(xiāo)售臺帳，建立穩定的終端網(wǎng)絡(luò )是保證分銷(xiāo)系統穩固的基礎，分銷(xiāo)商也必須進(jìn)入和掌控區域內的重點(diǎn)零售終端；

6、掌握分銷(xiāo)成員之間的動(dòng)態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制。如果發(fā)生了分銷(xiāo)成員的沖突要及時(shí)協(xié)調和解決。通路之間的沖突，包括通路的上下環(huán)節之間（經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商之間、分銷(xiāo)商和三批商之間）和平行通路之間（分銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商之間、三批商和三批商之間）；

7、定期審視和評估分銷(xiāo)結構以及分銷(xiāo)績(jì)效，根據評估結果按照適應性、經(jīng)濟性、控制性、發(fā)展性的原則對分銷(xiāo)系統作出相應的調整和優(yōu)化；

五、具體行動(dòng)計劃方面的確認
5.1、區域選擇：
* 日場(chǎng)（on-trade） 區域 + 外郊區； 單點(diǎn) * 區域 = 單點(diǎn)管理或重點(diǎn)系統賣(mài)場(chǎng)管理。
* 夜場(chǎng)（off-trade） 3 區域 + 3 外郊區；具體根據經(jīng)銷(xiāo)商掌控的夜場(chǎng)量確認。
* 團購（direct-sales）: 具體參考團購計劃（賀總）
5.2、目前紅酒產(chǎn)品策略：
* 長(cháng)春生產(chǎn)廠(chǎng)商（本公司）生產(chǎn)或灌裝紅酒
* 其他進(jìn)口紅酒：
賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入計劃及或團購及夜店推廣（具體策略見(jiàn)產(chǎn)品推廣計劃）
5.3、活動(dòng)IMC發(fā)布及媒體整合：
根據實(shí)際媒體和天津市場(chǎng)目標群的準接受途徑可以選擇為：直投DM或雜志廣告、夜店張貼海報及合作和網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)廣告等。
5.4、檢核和抽查：
* 定期由市場(chǎng)部配合銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員對市場(chǎng)各單點(diǎn)進(jìn)行檢核，主要內容包括但不限于以下方面;
- 賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)執行和反饋情況。
- 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)人員管理。
- 鋪貨陳列情況。
- 價(jià)格及產(chǎn)品POSM。
- 夜場(chǎng)相關(guān)AD及活動(dòng)。
- 贈品賣(mài)場(chǎng)管理等。
六、目標銷(xiāo)售量及費用預算評估培訓等

培訓方式及互動(dòng)

主要通過(guò)沙盤(pán)、角色演練和綜合問(wèn)題問(wèn)答等形式進(jìn)行案例講解和培訓。 

【主要背景】
品牌營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理實(shí)戰顧問(wèn)、高級講師、培訓專(zhuān)家
京麓書(shū)院特聘高級講師
天津《每日新報》中軒職場(chǎng)欄目特邀客座嘉賓
淘課網(wǎng)合作高級講師
天津前程投資管理咨詢(xún)、天津格致管理咨詢(xún)公司特聘講師
【職業(yè)經(jīng)歷】
亞洲資源新加坡投資中國夏宮酒業(yè)公司中國區市場(chǎng)總監
英國COLART集團中國區銷(xiāo)售總監（英國倫敦本部Sales & Marketing總裁級別培訓）
北大縱橫管理咨詢(xún)公司原第六事業(yè)部高級品牌及營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)
天津前程投資管理咨詢(xún)公司顧問(wèn)總經(jīng)理、首席講師
【主講課程】
《PME職業(yè)管理英語(yǔ) 企業(yè)定制化課程》
《大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)》
《打造狼性的銷(xiāo)售團隊》
《品牌管理 定制化課程》
《創(chuàng )造杰出績(jì)效的教導》
《提升團隊業(yè)績(jì)及凝聚力》