近期，“戰略”是一個(gè)非常緊俏的詞語(yǔ)，服務(wù)客戶(hù)也深受企業(yè)重視，但究竟客戶(hù)服務(wù)應該提升到什么高度，作為服務(wù)密集型企業(yè)戰略里面要不要考慮“服務(wù)”，這是一個(gè)值得深入研究的話(huà)題。據我了解，很多企業(yè)只是把客戶(hù)服務(wù)當成了口號，沒(méi)有放在戰略高度來(lái)考慮，也存在很多企業(yè)雖然知道客戶(hù)服務(wù)很重要，但又不知道從何做起。
一直以來(lái)，定位(positioning)是企業(yè)戰略的核心，然而由于當今動(dòng)蕩的市場(chǎng)和不斷變化的科技，很多人認為定位太過(guò)靜態(tài)而拋棄了這一概念。根據新的教條，競爭對手可以很快復制任何一個(gè)市場(chǎng)定位，所以任何競爭優(yōu)勢至多只能是暫時(shí)性。
針對于服務(wù)企業(yè)該如何做好自身的定位，提出以下幾點(diǎn)值得服務(wù)企業(yè)注意的地方。
一、效益不等于定位
效益和定位問(wèn)題的根源出在人們未能分清運營(yíng)效益（operational effectiveness）和定位(positioning)的區別。對生產(chǎn)率、質(zhì)量和速度的追求，催生出大量的管理工具和技巧，比如全面質(zhì)量管理、標桿法、時(shí)基競爭、外包、結盟、企業(yè)再造以及變革管理等。盡管很多企業(yè)的運營(yíng)效益因此得到了極大提高，但它們卻因為無(wú)法將這些進(jìn)步轉化為持續贏(yíng)利而倍感挫折。漸漸地，幾乎在不知不覺(jué)中，管理工具取代了戰略。隨著(zhù)管理者努力進(jìn)行全方位的改善，他們離自己原本可行的企業(yè)定位越來(lái)越遠了。
定位是對產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng )造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結。①運營(yíng)效益意味著(zhù)，在進(jìn)行相似的運營(yíng)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)比競爭對手做得更好。運營(yíng)效益包括但不僅限于效率，它是指任何數量的可以使企業(yè)更好地利用其投入的做法，比如減少產(chǎn)品的次品率或以更快的速度開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品。相比之下，戰略定位則意味著(zhù)進(jìn)行不同于競爭對手的運營(yíng)活動(dòng)，或者以不同方式進(jìn)行和競爭對手相似的運營(yíng)活動(dòng)。運營(yíng)效益：必要但不充分。②運營(yíng)效益上的不斷改進(jìn)，是企業(yè)獲得出色盈利能力的必要條件，但通常不是充分條件。最明顯的原因就在于最佳實(shí)踐會(huì )迅速擴散。競爭對手可以迅速模仿管理技巧、新技術(shù)、投入改進(jìn)，以及滿(mǎn)足顧客需求的更佳方式。
運營(yíng)效益之所以不是充分條件的第二個(gè)原因是競爭趨同
因此,作為服務(wù)企業(yè)在做定位的過(guò)程中首要考慮的問(wèn)題是：創(chuàng )造卓越績(jì)效是所有企業(yè)的首要目標，運營(yíng)效益和戰略定位對于企業(yè)實(shí)現這一目標都至為關(guān)鍵，但兩者的作用方式不同。
二、定位基點(diǎn)選擇的重要性
戰略定位出自三個(gè)不同的基點(diǎn)，它們并不相互排斥，而是經(jīng)常重疊。首先，定位可以基于提供某行業(yè)的某個(gè)子類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)。我把它稱(chēng)為基于品類(lèi)的定位，因為這是基于產(chǎn)品或服務(wù)品類(lèi)的選擇而不是基于客戶(hù)細分進(jìn)行戰略定位。當企業(yè)針對外部市場(chǎng)競爭，形成獨特的內部運營(yíng)活動(dòng)而提供出最好的特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，基于品類(lèi)的定位就具有經(jīng)濟上的合理性。
定位的第二個(gè)基點(diǎn)是滿(mǎn)足某類(lèi)特定客戶(hù)群的大部分或者所有需求。我把它稱(chēng)為基于需求的定位，這和瞄準某個(gè)客戶(hù)細分市場(chǎng)的傳統概念相接近。當客戶(hù)群各有不同的需求，而一套與競爭對手不同的運營(yíng)活動(dòng)能夠最佳地滿(mǎn)足這些需求時(shí)，基于需求的定位就成立。有些客戶(hù)群比其他客戶(hù)群對價(jià)格更敏感，需要不同的產(chǎn)品特性，需要不同量的信息、支持和服務(wù)。宜家家居的顧客就是這類(lèi)顧客群的一個(gè)很好例子。宜家家居力求滿(mǎn)足其目標客戶(hù)的所有家具布置方面的需求，而不只是其中的某個(gè)子類(lèi)。
當同一個(gè)客戶(hù)在不同場(chǎng)合或面對不同的交易類(lèi)型產(chǎn)生不同需求時(shí)，基于需求的定位就出現了一個(gè)變體形式。比如，同一個(gè)人在商務(wù)旅行時(shí)和家庭旅游時(shí)可能有不同的需求。再比如，飲料罐的購買(mǎi)者（如飲料公司）對第一供應商的需求和對第二供應商的需求也可能不一樣。
大多數管理者都是從滿(mǎn)足客戶(hù)需求的角度來(lái)看待他們的業(yè)務(wù)，這是他們的直覺(jué)。然而，基于需求的定位的關(guān)鍵因素根本就不是直覺(jué)，而它常常被忽略了。需求上的差異不可能轉化為有意義的定位，除非最佳滿(mǎn)足這些需求的一套運營(yíng)活動(dòng)同樣存在著(zhù)競爭性差異。如果不是這樣的話(huà)，市場(chǎng)中每個(gè)競爭對手就都能滿(mǎn)足同樣的需求，那么定位就毫無(wú)獨特性和價(jià)值。
例如，在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)中，光大銀行的目標客戶(hù)，是那些可投資資產(chǎn)不少于100萬(wàn)元的家庭，這類(lèi)家庭既想要儲蓄資金，又想要積累財富。光大為每40戶(hù)家庭指派一名經(jīng)驗豐富的客戶(hù)服務(wù)主管，圍繞著(zhù)個(gè)性化服務(wù)配置運營(yíng)活動(dòng)。
定位的第三個(gè)基點(diǎn)是依據不同的接觸途徑細分客戶(hù)。雖然這些客戶(hù)的需求是相似的，但是接觸他們的最佳運營(yíng)活動(dòng)配置具有競爭差異性。我把它稱(chēng)為基于接觸途徑的定位。接觸途徑可以根據客戶(hù)地理位置或客戶(hù)規模來(lái)設定，或者根據需要一套不同的運營(yíng)活動(dòng)才能最佳地接觸到顧客的其它因素來(lái)設定。
三、企業(yè)如何確定定位的主要層面
作為服務(wù)企業(yè)，定位的四層層面分為：企業(yè)定位、服務(wù)定位、客戶(hù)定位、競爭定位。
企業(yè)定位：企業(yè)定位通常不是顯而易見(jiàn)的，找到它需要獨特創(chuàng )造性和洞察力。
服務(wù)定位：在制定服務(wù)定位時(shí)一定要考慮三點(diǎn)：客戶(hù)細分、服務(wù)文化、服務(wù)體系。
在客戶(hù)細分的基礎上制定服務(wù)定位
制定服務(wù)戰略時(shí)，要充分考慮客戶(hù)細分情況。因為客戶(hù)的服務(wù)需求是有差異的，服務(wù)是需要成本的，客戶(hù)對公司貢獻的價(jià)值也是不一樣的。我們要認真分析企業(yè)產(chǎn)品針對的目標市場(chǎng)，分析不同產(chǎn)品需要的服務(wù)支持，分析不同客戶(hù)的不同服務(wù)需求，決不能無(wú)差異地開(kāi)展服務(wù)活動(dòng)。我們建議，基于服務(wù)的客戶(hù)細分，一是按照客戶(hù)需求的服務(wù)內容不同進(jìn)行細分；二是按照客戶(hù)的價(jià)值不同進(jìn)行細分。把客戶(hù)的服務(wù)需求差異找出來(lái)，然后再把此類(lèi)客戶(hù)的特征描述出來(lái)，你的服務(wù)策略就有了針對性，就明白什么樣的客戶(hù)應該提供什么樣的服務(wù)了，客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量就會(huì )提高，企業(yè)服務(wù)成本與效益的比例就會(huì )非常合理。
建立服務(wù)文化，倡導全員服務(wù)理念
沒(méi)有精神的民族是危險的，沒(méi)有文化的企業(yè)也是可怕的。服務(wù)絕對是一種企業(yè)文化。一種好的文化，能激勵企業(yè)員工保持良好的工作心態(tài)，塑造團隊良好的工作氛圍，提升員工工作的質(zhì)量和效率，從而保證企業(yè)健康、和諧、持續的發(fā)展。如果將服務(wù)定位到戰略高度后，那么這種服務(wù)文化的倡導就十分重要，服務(wù)理念的持續灌輸，直至深入到每個(gè)人的內心和各種行為，長(cháng)此以往，企業(yè)服務(wù)文化就會(huì )形成。
服務(wù)戰略需要制定完善的服務(wù)體系來(lái)保障實(shí)施
服務(wù)戰略定位一旦形成，如何保證服務(wù)戰略落地就至關(guān)重要。除了剛才講過(guò)的要建立企業(yè)服務(wù)文化外，還要建立成套的服務(wù)策略。例如企業(yè)應提供哪些服務(wù)內容，服務(wù)方式如何，做出如何的服務(wù)承諾，服務(wù)操作規范是怎么樣的，服務(wù)滿(mǎn)意度評價(jià)體系是怎樣的，還有就是服務(wù)組織、服務(wù)人員和服務(wù)設備應該如何保證服務(wù)戰略落地等，這些都是應該考慮的。沒(méi)有完善服務(wù)體系保障的服務(wù)戰略也是空中樓閣。企業(yè)有了服務(wù)體系還不夠，還需要很強的執行力。“做服務(wù)就是做細節”，對企業(yè)而言，基于客戶(hù)接觸點(diǎn)的服務(wù)行為質(zhì)量提升非常關(guān)鍵，因為細節決定服務(wù)成??！
客戶(hù)定位：客戶(hù)形態(tài)與活力是企業(yè)市場(chǎng)競爭力和實(shí)現有機增長(cháng)的根本。因此做好客戶(hù)定位最為重要。
基于客戶(hù)行為與客戶(hù)價(jià)值的深入研究是企業(yè)正確制定有效的客戶(hù)定位與服務(wù)定位的基石。③核心客戶(hù)是企業(yè)最重要的利潤之源與市場(chǎng)競爭之本。最為重要的是：
1、建立客戶(hù)信息資料庫。
2、關(guān)注客戶(hù)想要得到的，強化客戶(hù)需求，提升服務(wù)品質(zhì)。
3、由原來(lái)產(chǎn)品決定服務(wù)演變?yōu)榉?wù)決定產(chǎn)品。
一個(gè)服務(wù)企業(yè)只有客戶(hù)分析工作的基礎上才有可能在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，才會(huì )有以不變應萬(wàn)變的魄力和砝碼。
競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場(chǎng)位置。主要包括：領(lǐng)導者定位，跟進(jìn)者定位，為競爭對手重新定位。
（一） 領(lǐng)導者定位
一旦擁有領(lǐng)導者的地位之后，企業(yè)在擁有競爭優(yōu)勢的同時(shí)，也面臨著(zhù)一個(gè)考驗：如何保持領(lǐng)導者地位。為此，領(lǐng)導者一般采取幾方面策略：
1、不斷強化產(chǎn)品概念，發(fā)展自身優(yōu)勢。
2、實(shí)施競爭壓制，不給挑戰者奪去領(lǐng)導地位的機會(huì )。
（二）跟進(jìn)者定位
大多數公司在市場(chǎng)上都不可能成為領(lǐng)導者，因此對它們來(lái)說(shuō)只能跟在領(lǐng)導者后面，這種地位就是跟進(jìn)者。當然在領(lǐng)導者后面也有多種形式，可以是模仿者、可以是挑戰者，也可以是補缺者。在一個(gè)領(lǐng)導者已經(jīng)確立的市場(chǎng)中，跟進(jìn)者應該采取哪些方面來(lái)保證自己的利益呢？一個(gè)基本的策略就是尋找空隙。發(fā)現并占有領(lǐng)導者疏漏的或者無(wú)力顧及的空隙，就成了跟進(jìn)者的基本依據。為此，跟進(jìn)者通常使用這樣一些方式為自己定位：
1、通過(guò)比附形式為自己定位。所謂比附就是把自己和領(lǐng)導者聯(lián)系在一起，通過(guò)這種聯(lián)系強化或者提高自身定位。
2、把握尚未被占領(lǐng)的定位。這就是要尋找或發(fā)現新的空間，可以采取的方法也很多，比如利用價(jià)格策略，低價(jià)高價(jià)都是一種定位。
（三）重新定位競爭者
重新定位是指企業(yè)為已在某市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。重新定位的最大缺點(diǎn)是容易被競爭對手模仿，因此在重新定位的同時(shí)要加強客戶(hù)的忠誠度和品牌價(jià)值。
總而言之在服務(wù)企業(yè)進(jìn)行自己定位的時(shí)候可根據以下流程推進(jìn)：
1、找準目標客戶(hù)關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)
2、關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)分類(lèi)管理
3、對接企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈
4、服務(wù)企業(yè)流程再造
5、更新客戶(hù)服務(wù)接觸點(diǎn)，優(yōu)化服務(wù)流程及標準
因此，對于一個(gè)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的并不是在于企業(yè)的平臺和產(chǎn)品，最重要的是在于服務(wù)企業(yè)是否能夠持續跟進(jìn)和實(shí)踐客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)即客戶(hù)真正的需求和購買(mǎi)的感覺(jué)。
對于今天尤為激烈的金融市場(chǎng)競爭環(huán)境來(lái)說(shuō)，與其認定客戶(hù)是上帝，不如認定客戶(hù)是對手。因為客戶(hù)關(guān)注的是索求！所以我們要做的是征服！
改革開(kāi)放的總設計師鄧小平曾經(jīng)說(shuō)過(guò)： “摸著(zhù)石頭過(guò)河”，所以今天對于我們服務(wù)企業(yè)如果對未知的將來(lái)沒(méi)有明確的答案，那么我們總設計師這句話(huà)對我們發(fā)展中的探索就有很大的啟示了。因此，永遠應該銘記在心中的就是那一塊塊渡我們過(guò)河的石頭，而這也正是我們服務(wù)企業(yè)定位的基石和源頭。