家電企業(yè)轉型的開(kāi)端

    時(shí)間：2012-03-31

目前，中國家電市場(chǎng)的規模平穩增長(cháng)，高性能、高能效、大容量的家電產(chǎn)品比重不斷上升。越來(lái)的越多的本土品牌企圖高端化，并在高端市場(chǎng)投入了大量的人力、物力，尤其是在新技術(shù)應用、產(chǎn)品設計和材料工藝改進(jìn)方面

 

水平提升明顯。從消費結構的變化中可以看出，家電產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭正逐步向高端區域集中。

但這種企圖，一方面遭遇供應鏈成本不斷上升的壓力，一方面困擾來(lái)自于國際品牌的下行壓力。

在這一點(diǎn)上，與中國的汽車(chē)業(yè)的現狀何其相似乃爾！

與此同時(shí)，還有一種機會(huì )也擺在我們的面前，即有些外資品牌不斷式微也是一個(gè)重要的特征。“五六十年代，美國、歐洲的品牌強勢，八九十年代，日本的家電企業(yè)崛起，到了2000年以后，韓國的品牌又逐漸確立了地位。最近十年間，中國的家電企業(yè)又迅速發(fā)展。像伊萊克斯、飛利浦、惠而浦這些‘老奶奶品牌’，都處在不斷沒(méi)落的過(guò)程中。”而此時(shí)，正是中國家電品牌崛起之時(shí)。

家電品牌正處在轉型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。

一方面‘老奶奶品牌’漸入困境，一方面新進(jìn)品牌不斷償試高端化，從產(chǎn)品時(shí)代到品牌時(shí)代，中國家電企業(yè)只有及時(shí)更新技術(shù)，并在新技術(shù)新介質(zhì)變化到來(lái)之前，與時(shí)俱進(jìn)才能永保青春。

中國家電的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是最為發(fā)達的市場(chǎng)，其充分競爭與低端化程度可與保健品有得一拼。在我們經(jīng)歷過(guò)“價(jià)格戰”，“概念炒作”，“微利”，“同質(zhì)化”之后；也經(jīng)歷過(guò)各類(lèi)創(chuàng )新：包裝、渠道、技術(shù)、管理、服務(wù)、傳播各個(gè)層面的創(chuàng )新，但幾乎還是在產(chǎn)品層面上打圈子，并沒(méi)有真正進(jìn)入到品牌競爭的時(shí)代，甚到有位家電老總表示：我們永遠是產(chǎn)品為王。

有了這種觀(guān)念的企業(yè)老總，可以想像我們的家電企業(yè)離品牌價(jià)值競爭層面還有多遠。

不同的行業(yè)，競爭手段的體現有所不同，方面也有所側重，并不能一概而論。如銀行業(yè)的服務(wù)水平最高，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)明顯滯后；汽車(chē)業(yè)與家電業(yè)相類(lèi)似，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)至上，競爭手段始終處在產(chǎn)業(yè)低端難以自拔。這一點(diǎn)，與中國汽車(chē)業(yè)處在轉型升級的當口一樣，家電業(yè)品牌也處在一個(gè)急需轉型升級的重要時(shí)刻。

現在的中國市場(chǎng)，低端產(chǎn)品的饑餓時(shí)代己經(jīng)過(guò)去，溫暖時(shí)代己經(jīng)開(kāi)始。

雖然，近年來(lái)，國內家電品牌在認知度、美譽(yù)度上都有了相當程度的提升。但總體來(lái)說(shuō)，品牌低端化格局并沒(méi)有改變。

中國經(jīng)過(guò)近20多年的“銷(xiāo)售主義”思想控制，品牌空心化表顯的越來(lái)越明顯，品牌己淪陷為単的一種產(chǎn)品知名度，沒(méi)有差異化的忠誠度，沒(méi)有個(gè)性化的內涵，沒(méi)有品類(lèi)指向，品牌區格不明顯，幾乎沒(méi)有品牌購買(mǎi)的推動(dòng)力。

轉型就是要躍上一個(gè)新臺階，“洋品牌”的優(yōu)勢是強大的技術(shù)，資金，品牌，管理?，F在，本土家電品牌的技術(shù)己趨同步，我們的資金己趨雄厚，缺的就是強勢品牌的打造和有效的市場(chǎng)管理。

家電品牌集中度會(huì )越來(lái)越高

有一個(gè)明顯的事實(shí)我們可能看到：那就是家電產(chǎn)品的受眾需求越來(lái)越趨向于老齡化，正如傳統的電視、報紙、雜志的受眾進(jìn)入老齡化一樣，社會(huì )新興的主流價(jià)值人群，都轉移到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主新的生活空間之上。面此境遇，家電企業(yè)一方面加強技術(shù)創(chuàng )新，試圖與互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)有效對接；另一方面供應鏈成本不斷上升，品牌增長(cháng)乏力，同時(shí)還遭遇外資品牌的強力阻擊。家電業(yè)處在欲下不能，欲上不行的夾縫狀態(tài)之中。

市場(chǎng)現實(shí)告訴我們，外資知名家電品牌的品牌溢價(jià)能力在50%~80%左右，而中國家電品牌的溢價(jià)能力卻只有10%-20%。實(shí)際上，國內家電還沒(méi)有真正形成品牌力，國內家電業(yè)還處於成長(cháng)期，產(chǎn)品多多少少都有一定的知名度，但種類(lèi)單一，管理方式，多采用“地毯式”的廣吿轟炸開(kāi)拓市場(chǎng)，企圖用立竿見(jiàn)影的療效，一夜之間造就一個(gè)品牌。結果是，產(chǎn)品名聲，隨著(zhù)廣告多寡的變化，消費者趨優(yōu)消費的新需求到來(lái)，其“邊際效用”不斷遞減，甚至消失。企業(yè)重金推動(dòng)的只是一時(shí)的銷(xiāo)量和產(chǎn)品知名度，于品牌建設并無(wú)多大關(guān)系。

現在，彩色電視機、電冰箱、洗衣機等大宗耐用家電產(chǎn)品已經(jīng)明顯供大于求，品牌數量相應減少，市場(chǎng)逐漸形成全國性品牌和地區性品牌共存的態(tài)勢，很少有單個(gè)品牌能達到20％的市場(chǎng)占有率。

由于，我國家電消費依然以個(gè)人消費為主，集團消費量少，就形成了品牌集中度較低的現狀。但隨著(zhù)行業(yè)領(lǐng)先品牌擴張對區域性小品牌生存空間的擠壓、品牌家電企業(yè)近年多元化經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)施、激烈競爭導致的利潤下降和大資本的介入，我國家電市場(chǎng)品牌集中度會(huì )越來(lái)越高。

如百思買(mǎi)入主五星、國美兼并永樂(lè )的渠道并購；海信收購科龍的產(chǎn)品并購等等。品牌的兼并促進(jìn)了家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，品牌集中度日升，競爭會(huì )更加激烈。

隨著(zhù)品牌集中度的提高，必將有強勢品牌的出現。但在這之前，中國家電品牌空心化的現實(shí)必需改變。

將產(chǎn)品水平轉換為客戶(hù)化水平

有人說(shuō)，有銷(xiāo)量就是有品牌，奉行用“價(jià)格戰”來(lái)擴大銷(xiāo)量，用銷(xiāo)量多少來(lái)定品牌價(jià)值。實(shí)際上，銷(xiāo)量大，對其品牌的貢獻并不多，份額上去了，利潤卻變薄了，甚至還對品牌價(jià)值有所稀釋。

中國家電業(yè)已走過(guò)了改善人民生活水平初步創(chuàng )段，旺勝的粗放消費需求變得越來(lái)越理性，“需求拉動(dòng)型”階段，受眾對品牌沒(méi)有感覺(jué)，是個(gè)產(chǎn)品就成。這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)有實(shí)力拼量，就有利潤，就是知名產(chǎn)品。這就是海爾常說(shuō)的名牌發(fā)展階段。

中國經(jīng)濟第二產(chǎn)業(yè)比重過(guò)高，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，在這樣的宏觀(guān)格局背后是中國家電企業(yè)贏(yíng)利模式嚴重“產(chǎn)品化”。產(chǎn)品化“經(jīng)營(yíng)模式，是一種成本競爭力，而不是”客戶(hù)競爭力“。沒(méi)有客戶(hù)競爭力，單純的追求”量“的增長(cháng)，沒(méi)有”質(zhì)“的增長(cháng)，”創(chuàng )新“成就品牌就是一句空話(huà)。本質(zhì)上的創(chuàng )新，是通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng )新獲得新的贏(yíng)利方式創(chuàng )造品牌，而產(chǎn)品性的”投機化贏(yíng)利“最終會(huì )走向死亡。制造業(yè)的標志著(zhù)企業(yè)的”產(chǎn)品化水平“，服務(wù)業(yè)的標志的是”客戶(hù)化水平“。因此，我想說(shuō)，家電制造企業(yè)進(jìn)入服務(wù)業(yè)之時(shí)，就是顯現”客戶(hù)化水平“，成就品牌價(jià)值之時(shí)。

當下家電市場(chǎng)是供大於求的買(mǎi)方市場(chǎng)。市場(chǎng)品牌集中度趨高，競爭結構相對穩定，技術(shù)水平同質(zhì)化，如果我們再用價(jià)格方式，進(jìn)行以量取勝，只能走向死胡同。同時(shí)，國際品牌牢牢占據高端市場(chǎng)，使國內企業(yè)品牌難以向上發(fā)展。

曾經(jīng)的長(cháng)虹用價(jià)格戰來(lái)”清理門(mén)戶(hù)“，結果銷(xiāo)量是有一時(shí)之增長(cháng)，于其品牌價(jià)值有何貢獻呢？在今天的彩電市場(chǎng)上，哪有他的品牌空間呢？長(cháng)虹量大利薄的增長(cháng)方式，于品牌無(wú)益，更沒(méi)有什么增值空間。

讓品牌成為一種品類(lèi)認知

創(chuàng )建品牌的第一步，是要形成一種品類(lèi)，并要形成為這一個(gè)品類(lèi)的品牌代表。

飛利浦的”讓我們做得更好“，讓世界一流產(chǎn)品設計與質(zhì)量在消費者心中建立起高質(zhì)量、國際化生活的象征。他就是剃須刀等品類(lèi)的代表。

飛利浦小家電有很長(cháng)的產(chǎn)品線(xiàn)，日常銷(xiāo)售的型號在100至120個(gè)，要想把每一個(gè)系列、每一個(gè)類(lèi)別都做到第一或第二，那是不可能的。這就需要我們需將品牌打造一種品類(lèi)的認知，以單一的品類(lèi)認知帶動(dòng)其它品牌的連動(dòng)發(fā)展。

讓消費者說(shuō)起飛利浦，就能想到剃須刀、吸塵器等產(chǎn)品，其次才是其它類(lèi)別產(chǎn)品的聯(lián)想。以一帶十，這就是品類(lèi)的作用，單純，專(zhuān)一，清晰，有效。

品類(lèi)的核心賣(mài)點(diǎn)是人性化、品質(zhì)化定向指應訴求，我們只突出一個(gè)消費需求點(diǎn)，讓消費者牢牢記住即可。過(guò)去的炒”概念產(chǎn)品“的方法，什么”旗艦產(chǎn)品“、”自選“，”納米“等等，只能取到一時(shí)的促銷(xiāo)作用，于品牌價(jià)值本質(zhì)并無(wú)多大貢獻。

對于剛從銷(xiāo)售時(shí)代走出的中國制造業(yè)，還有很多對品牌的錯誤認知，比如將品牌等同於名牌，在傳播手段上還是單一的傳統廣吿樣式（電視，平面，店頭）轟炸，而對消費者的需要關(guān)注缺失。同時(shí)，對消費者空間的轉向互聯(lián)網(wǎng)熟視無(wú)睹，這都是品牌管理的重要問(wèn)題。

以品牌傳播來(lái)看，僅僅用線(xiàn)下廣告傳播，至多只得到一個(gè)產(chǎn)品知名度，對品牌忠誠度與美譽(yù)度，作用有限。在由銷(xiāo)量和知名度，美譽(yù)度和完善的客戶(hù)服務(wù)，技術(shù)進(jìn)步與管理創(chuàng )新構成的產(chǎn)品，在終端的售點(diǎn)形象，促銷(xiāo)員培訓，通路管理等各個(gè)細節方面綜合聯(lián)動(dòng)，才可能體現出品牌價(jià)值上的部分意義。

整合運作，品類(lèi)定位。

以長(cháng)遠胸懷做品牌

在家電業(yè)，有一個(gè)事實(shí)很明顯：家電企業(yè)為了生存，常常被迫放棄長(cháng)期的品牌價(jià)值，而為了短期銷(xiāo)售目標殺雞取卵，涸澤而漁。一直把自己作到”囚徒困境“當中。家電企業(yè)要抵得住短期價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)帶來(lái)的利益誘惑。提高企業(yè)生存能力與競爭能力，緊緊抓住品牌的核心價(jià)值，長(cháng)期有序的系統化經(jīng)營(yíng)。要摒棄操作中的隨意性，要將長(cháng)期規劃與整體規劃有機統一起來(lái)。

以長(cháng)遠胸懷謀得企業(yè)的持續發(fā)展。

真誠的與消費者溝通

現在中國市場(chǎng)最缺乏的就是誠信，信任感是最核心的。而我們中國的企業(yè)大多顯得急躁，沒(méi)有胸懷，急功近利，這是做品牌的大忌。做品牌需要的是穩健。 精耕細作，嚴謹務(wù)實(shí)的作風(fēng)。扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品創(chuàng )新，真真實(shí)實(shí)的提供品牌價(jià)值，誠心誠意在終端與消費者溝通，實(shí)實(shí)在在的滿(mǎn)足消費者的需求至為重要。

要不斷加強渠道和終端的有效建設。 把品牌認知與認同、認可進(jìn)行綜合性的考慮，系統化的思考，給消費者一個(gè)精準的品牌價(jià)值印記。

打造顛覆性品牌的價(jià)值

要打造顛覆性的品牌，不能只在產(chǎn)品的局部創(chuàng )新，或在規格，或在包裝，或在設計，或在配料，或在方便性等方面進(jìn)行改良。

而是要從本質(zhì)上改變產(chǎn)品內在的本質(zhì)特征。哪些強化或弱化產(chǎn)品或服務(wù)的某一些特征，改變產(chǎn)品的容積、數量與頻率，改變包裝的方式，或者增加成分或減少成分，并沒(méi)有真正的顛覆性。

打造顛覆性品牌，需要打爛一片，重塑一片；一邊破壞，一邊創(chuàng )新，一邊增長(cháng)。

顛覆應該是一種重生，就是改變現有的經(jīng)典產(chǎn)品的生存介質(zhì)與形態(tài)。

顛覆就是通過(guò)對一種原有經(jīng)典的徹底解構，從而換發(fā)出一種全新的消費體驗或者認知。

顛覆性產(chǎn)品一定具有一種獨特的介質(zhì)，這個(gè)介質(zhì)可以是一個(gè)神秘的心理暗示，可以是一種新的技術(shù)，一項新的發(fā)明，也可以是一個(gè)具體的新形象，它們有一個(gè)共同的特征就是在運用于該類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)都是”首先“或”唯一“的。

一個(gè)大品牌有這樣幾個(gè)的特征：

1.介質(zhì)：獨特的核心優(yōu)勢或領(lǐng)先的技術(shù)。

2.形態(tài)：簡(jiǎn)明清晰的識別型態(tài)和價(jià)值標準。

3.需求：放大或創(chuàng )造需求（將人類(lèi)某方面的需求極端化或逆向化）

一個(gè)規律：顛覆性產(chǎn)品往往能獨辟蹊徑創(chuàng )造出新的市場(chǎng)空間，同時(shí)為其所創(chuàng )造的新的產(chǎn)品領(lǐng)域建立一種可辨別的標準。

達到以上這樣的標準，我們就可以成就一個(gè)品牌。