巨能鈣是大家比較熟悉的一種保健品，在各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的保健品市場(chǎng)，巨能鈣應該說(shuō)是表現得非常出彩了。八年來(lái)，巨能鈣以其準確的市場(chǎng)定位、犀利的廣告訴求、策略性的廣告投放以及扎實(shí)的市場(chǎng)運作，一直穩坐補鈣產(chǎn)品的龍頭大哥位子。已經(jīng)2004年11月16日，《河南商報》一篇《消費者當心：巨能鈣有毒》文章說(shuō)，檢測檢驗結果顯示，巨能鈣不同程度地含有過(guò)氧化氫成分，即雙氧水。文章還說(shuō)，過(guò)氧化氫對人類(lèi)具有致癌、加速人體衰老、縮短人壽命等諸多危害。文章發(fā)表后，巨能鈣產(chǎn)品紛紛被藥店下架，消費者也開(kāi)始停止購買(mǎi)巨能鈣，銷(xiāo)售額一落千丈。

    可以說(shuō)，巨能公司在危機發(fā)生后的初期，處理的還是十分及時(shí)，采取了相信的危機公關(guān)，措施如下：

    1.      反應快，在第一時(shí)間對事件做出反應。

    2.      積極面對媒體，不推三阻四，對媒體保持開(kāi)放的態(tài)度。

    3.      總裁擔當第一新聞發(fā)言人，表明公司的重視程度。

    4.      開(kāi)通24小時(shí)熱線(xiàn)，及時(shí)與消費者溝通。

    當然在巨能采取的措施中卻產(chǎn)生了不少失誤。巨能在第一時(shí)間召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì )上并沒(méi)有向公眾道歉，而是指責《河南商報》的報道不屬實(shí)，如此大聲喊冤的，不但沒(méi)能得到消費者的理解，反而遭到更多質(zhì)疑。那段日子，網(wǎng)絡(luò )上最熱門(mén)的話(huà)題莫過(guò)于“巨能鈣有毒”事件，很多網(wǎng)絡(luò )媒體甚至開(kāi)通了專(zhuān)題報道。

    其次，誠實(shí)是做人做事的基本原則，在危機面前的誠實(shí)往往能達到意想不到的效果，但是在“巨能鈣風(fēng)波”中，巨能公司卻不能主動(dòng)正視問(wèn)題。對于巨能鈣含雙氧水的事實(shí)閃爍其辭。在危機事件的公關(guān)中也缺乏和消費者的溝通，“態(tài)度決定一切”，但巨能公司處理問(wèn)題的態(tài)度始終缺少真誠，不僅對于媒體，尤其是對于終端客戶(hù)——消費者，直到2004年11月27日才想到發(fā)布一個(gè)向消費者道歉的公開(kāi)信，但此舉不僅太晚，而且莫名其妙——沒(méi)有做錯為什么要道歉？

    2004年11月23中央電視臺經(jīng)濟信息聯(lián)播日播出了巨能公司負責人當著(zhù)記者面大吃巨能鈣的節目。為了表明自已的產(chǎn)品無(wú)毒，巨能的負責人面對記者大吃巨能鈣。讓我不禁想了某涂料公司為了證明自己的涂料無(wú)毒，大庭廣眾下喝涂料的新聞。對于民眾來(lái)說(shuō)，如此的作秀，只會(huì )讓人更加的反感。

    危機處理的第二步驟是要確定對策，發(fā)布消息，來(lái)穩定市場(chǎng)。12月3日，衛生部通報就“巨能鈣含過(guò)氧化氫”一事進(jìn)行的調查結果。通報稱(chēng)，按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍內。從北京市藥監局和天津市衛生局的監督檢查情況看，目前尚未發(fā)現巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)存在違法行為。市場(chǎng)的反應已經(jīng)證明已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚。

    巨能公司在整個(gè)危機處理過(guò)程中始終沒(méi)有把消費者放在第一位，在面對“巨能鈣有毒”沒(méi)有及時(shí)的停止銷(xiāo)售，而且在有的銷(xiāo)售商把巨能鈣撤下時(shí)，竟然勸說(shuō)不要因為一次報道就撤下賣(mài)了幾年的產(chǎn)品，顯然是被錢(qián)蒙住了眼睛?？梢哉f(shuō)巨能公司在整個(gè)危機處理中，巨能公司把危機公關(guān)搞成了辯論賽，無(wú)論是在律師函，還是在公開(kāi)信，或者是在與網(wǎng)友聊天中，都是在一味辯解巨能鈣無(wú)毒，一會(huì )兒稱(chēng)是離職員工報復，一會(huì )兒稱(chēng)是競爭對手惡意炒作，卻絲毫沒(méi)有考慮如果巨能鈣如果有毒對消費者該是一種怎么樣的危害，并回避媒體和消費者對其隱瞞含雙氧水這一事實(shí)的質(zhì)疑。

    至于在危機管理的最后一個(gè)階段形象重塑上，盡管事情調查清楚后，巨能鈣重新登上藥柜，但根據調查發(fā)展，很多消費者已經(jīng)對巨能鈣產(chǎn)生了心理陰影，銷(xiāo)量不佳，而巨能公司在產(chǎn)品促銷(xiāo)恢復市場(chǎng)方面也沒(méi)有采取大的動(dòng)作。

    再后天看在危機管理的第一個(gè)階段危機預防上，巨能公司在預測性和防范性也管理上也很缺乏。從巨能鈣的說(shuō)明書(shū)、外包裝標注，到公司默認巨能鈣含雙氧水，直至后來(lái)強調微量雙氧水無(wú)毒，就整個(gè)處理過(guò)程看來(lái)，預警機制在巨能鈣顯然是不存在的。

    總得來(lái)說(shuō)，在應對危機公關(guān)管理上，中國的公司還有很長(cháng)一段路要走，相信也只有中國的企業(yè)掌握的良好的公關(guān)，才能擺脫企業(yè)的短命。