品牌構建與品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰技能提升

【培訓對象】
企業(yè)管理層；各部門(mén)管理人員；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理；銷(xiāo)售區域市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理/主管等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員

【培訓收益】
1、增強品牌意識，認識到品牌的重要性
2、理解并掌握品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素
3、掌握品牌構建的方法、步驟以及注意點(diǎn)
4、學(xué)會(huì )品牌定位的流程、方法以及策略
5、理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念并掌握具體的操作流程與技巧
6、理解并掌握品牌營(yíng)銷(xiāo)量與質(zhì)考察的關(guān)鍵點(diǎn)
7、掌握事件營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念、兩種模式以及網(wǎng)絡(luò )炒作的步驟與要點(diǎn)
8、理解媒體的本質(zhì)并學(xué)會(huì )如何利用媒體來(lái)宣傳品牌


一、品牌及品牌構建的基本知識
1、品牌的概念
品牌的界定
品牌內容
品牌與產(chǎn)品
品牌與名牌
品牌與商標

2、品牌的特征
品牌對顧客的四層意義
品牌的基本功能-識別
強勢品牌為何有價(jià)值
可口可樂(lè )老總的一句話(huà)
偉大品牌的五大共性與歷程
思考：什是做品牌的基礎
品牌經(jīng)營(yíng)的兩大板塊
品牌經(jīng)營(yíng)的五大部分
奧美360度品牌管家
四大傳播工具的差異
消費決策的五種角色
3、品牌策略
品牌化決策
1)用誰(shuí)的品牌
2)用幾個(gè)品牌
3)新產(chǎn)品的品牌從何來(lái)
4)如何選擇品牌名稱(chēng)
5)合資企業(yè)用誰(shuí)的品牌
6)如何轉化品牌名稱(chēng)
7)如何塑造品牌內涵
品牌使用者決策
品牌戰略決策
1）產(chǎn)品時(shí)代
2）形象時(shí)代
3）定位時(shí)代
品牌再定位決策
品牌延伸策略
1）品牌延伸的關(guān)鍵點(diǎn)
2）品牌延伸的前提
3）品牌延伸的誤區
案例：三九的迷失
案例：娃哈哈的多元化
4、品牌對于企業(yè)核心競爭力的意義
選擇不同的核心競爭力，選擇不同的發(fā)展道路
價(jià)格優(yōu)勢
廣告優(yōu)勢
技術(shù)創(chuàng )新優(yōu)勢
人力資源優(yōu)勢
生產(chǎn)優(yōu)勢
銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢
品牌優(yōu)勢
品牌是企業(yè)持續性的競爭資源
案例：通用汽車(chē)的價(jià)格
案例：寶潔的廣告

二、品牌構建成功的基礎
1、塑造偉大品牌
走近心靈空間
建立品牌忠誠
內功與外功
產(chǎn)品化、商品化、品牌化
整合營(yíng)銷(xiāo)體系
營(yíng)銷(xiāo)之道

2、 中國市場(chǎng)的特點(diǎn)
中國營(yíng)銷(xiāo)地圖的“形”
中國營(yíng)銷(xiāo)地圖的“勢”
中國營(yíng)銷(xiāo)地圖的“形”“勢”變遷
中國營(yíng)銷(xiāo)新地圖之“形”
中國營(yíng)銷(xiāo)新地圖之“勢”
新格局產(chǎn)生之緣由
流動(dòng)的力量
明天的“形”與“勢”

3、中國人的思維特點(diǎn)
中國文化特質(zhì)的獨特性 　 　
中國人的公私觀(guān)念 　 　
中國人的為人處事 　 　
中國人的溝通習慣 　 　
中國人的思維方式 　 　
中國人的應變能力 　 　
中國人對制度態(tài)度
中國人的價(jià)值觀(guān)念
中國人的情感需求
中國人的五大購買(mǎi)動(dòng)機 　

4、品牌營(yíng)銷(xiāo)前的三大關(guān)鍵問(wèn)題
（1）品牌戰略
思考：執行與戰略的區別
思考：品牌戰略制定的基礎是什么
思考：一把手的三大任務(wù)
（2）標準化
案例：麥當勞為何如此強大
案例：岐伯堂中醫調理店的嘗試
思考：光有標準化夠嗎？
案例：海底撈門(mén)庭若市的秘密
（3）制度化
思考：制度化文件是制度化管理嗎
兩種制度化管理結構的比較
思考：不同層級的管理方法
案例：假如你是董事長(cháng)，你會(huì )開(kāi)除阿強嗎？

三、品牌構建的十個(gè)步驟
1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，認清自己的強弱點(diǎn)，決定本企業(yè)的生意
2、形成企業(yè)發(fā)展目標及價(jià)值觀(guān)，確認長(cháng)期的基本發(fā)展策略
3、形成完整的企業(yè)識別的維護管理系統
4、確認品牌與消費者的關(guān)系
5、品牌策略與品牌識別
6、品牌責任歸屬和組織運作
7、建立整合行銷(xiāo)傳播計劃
8、直接持續接觸消費者，建立客戶(hù)資料庫
9、建立評估系統，追蹤品牌資產(chǎn)
10、不斷投入資金，保持一致性

四、市場(chǎng)細分與品牌定位
1、市場(chǎng)細分
市場(chǎng)細分概念
市場(chǎng)細分的背景
市場(chǎng)細分的原則
市場(chǎng)細分的好處
市場(chǎng)細分的程序
案例：海爾的市場(chǎng)細分

2、目標市場(chǎng)的選擇
企業(yè)目標市場(chǎng)
目標市場(chǎng)的選擇
影響企業(yè)選擇目標市場(chǎng)因素

3、市場(chǎng)定位
理解市場(chǎng)定位
品牌定位的六個(gè)思考步驟
定位的十一種策略
市場(chǎng)定位的步驟
案例：起死回生的萬(wàn)寶路
案例：麥氏速溶咖啡的銷(xiāo)售
案例：王老吉為何那么火
案例：蒙牛為何一炮走紅
案例：農夫山泉的“站位”
案例：BMW & BENZ& VOLVO定位
案例：UPS & FedEx定位
案例：維珍航空定位
案例：迪斯尼定位
案例：耐克vs李寧的品牌定位

五、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述
龍永圖的憂(yōu)慮
品牌的政治經(jīng)濟學(xué)
中國人均廣告投入嚴重不足
一美國廣告主的抱怨
廣告浪費還是營(yíng)銷(xiāo)浪費
廣告效果Vs.營(yíng)銷(xiāo)效果
典范的轉移- “從4P到4C”
廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置
媒介策略、廣告與營(yíng)銷(xiāo)
創(chuàng )意力Vs.媒介力
媒介在營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性（一）
媒介在營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性（二）
媒介策略、廣告與營(yíng)銷(xiāo)
廣告量愈大，市場(chǎng)占有率愈高？
復雜的中國媒體叢林
中國電視受眾素描
超限戰Vs.品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
超限組合戰原則
營(yíng)銷(xiāo)溝通模式
整合性的行銷(xiāo)溝通（傳播)

2、什么是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”（IMC）？
什么是IMC？IMC定義-1
什么是IMC？IMC定義-2
什么是IMC？IMC定義-3
什么是IMC？IMC定義-4
“整合”的多重意義
四個(gè)層次的整合
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)
7個(gè)層次的整合
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景
營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的四個(gè)階段
整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì)
整合營(yíng)銷(xiāo)戰略流程整合
1、人員流程與戰略流程的整合（三大支持體系）
2、優(yōu)化組織運營(yíng)流程

3、如何做IMC？
1、同一外觀(guān)法
2、主題線(xiàn)方法
3、供應面的策劃方法
4、特設會(huì )議的方法
5、立基于消費者的方法
（1）舒茲教授與田那本、勞特朋模式
（2）莫爾與梭森模式
（3）施吉模式：以系統觀(guān)點(diǎn)修正舒茲模式的

4、媒體選擇
執行告知型戰略時(shí)選擇廣告媒體類(lèi)別的準則
媒體類(lèi)別清單
八大媒體及優(yōu)缺點(diǎn)
經(jīng)銷(xiāo)商支持工具
公關(guān)工具
直效營(yíng)銷(xiāo)工具
SP工具
數據庫營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的轉變
資料庫營(yíng)銷(xiāo)-定義
資料庫營(yíng)銷(xiāo)-利益
常用的數據庫模式

六、媒體考察與廣告決策
1、品牌營(yíng)銷(xiāo)量與質(zhì)的考察
（1）媒體量的評估
電波媒體評估
印刷媒體評估
戶(hù)外媒體評估
網(wǎng)絡(luò )媒體評估
媒體投資效率評估
（2）媒體質(zhì)的評估
接觸關(guān)注度
干擾度
編輯環(huán)境
廣告環(huán)境
相關(guān)性

2、廣告日程決策
（1）廣告時(shí)間策略
拖拉推出
同時(shí)推出
延后推出
（2）廣告時(shí)機策略
商品時(shí)機
重大活動(dòng)時(shí)機
黃金時(shí)機
節令時(shí)機
（3）廣告頻度決策
固定頻率
變動(dòng)頻率

七、事件營(yíng)銷(xiāo)-低成本營(yíng)銷(xiāo)利器
1、事件營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)概念
史玉柱：“寧可被人罵，也要被人記??！不造勢，毋寧死！”
鐘啖賧：“在注意力時(shí)代，企業(yè)不會(huì )造勢就是木乃伊。”
介入理論
新聞的商品化
項鏈理論
事件營(yíng)銷(xiāo)-企業(yè)不是王婆，而是故事大王

2、事件營(yíng)銷(xiāo)的兩種模式
借力模式
借力模式的三個(gè)原則
案例：后窗熱形成的商機
案例：愛(ài)國者與大國崛起
案例：蒙牛神五營(yíng)銷(xiāo)
主動(dòng)模式
主動(dòng)模式的三個(gè)原則
案例：農夫山泉的挑釁
案例：博客留言送沙發(fā)
案例：春秋航空一元機票的背后

3、網(wǎng)絡(luò )炒作的要點(diǎn)與步驟
1、網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn)
2、網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)事件主要集中的議題
3、網(wǎng)絡(luò )炒作的步驟
4、網(wǎng)絡(luò )炒作的三種方式
（1）嘩眾取寵
（2）趁火打劫
（3）無(wú)中生有
5、網(wǎng)絡(luò )炒作的幾大注意點(diǎn)
（1）了解編輯口味
（2）唱雙簧
（3）多方人員參與
（4）安排好日程
6、論壇炒作的三個(gè)要點(diǎn)
（1）吸引力的標題
（2）圖文并茂
（3）人為回復
案例：地震后王老吉走紅事件
案例：天仙妹妹成名的過(guò)程

4、事件營(yíng)銷(xiāo)中的媒體攻勢
媒體通路的重要性
找誰(shuí)的問(wèn)題
找媒體說(shuō)什么
事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞稿怎么寫(xiě)
記者招待會(huì )
如何召開(kāi)記者招待會(huì )
記者招待會(huì )的要點(diǎn)
如何邀請記者
與媒體溝通的要點(diǎn)
邀請記者的誤區
如何處理報道中出現的問(wèn)題

八、品牌營(yíng)銷(xiāo)的二十一個(gè)觀(guān)點(diǎn)
1、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)沒(méi)有大師
2、永遠不要忘三句話(huà)
3、對與好
4、樂(lè )觀(guān)進(jìn)取、積極向上
5、我們的希望
6、營(yíng)銷(xiāo)是領(lǐng)導與管理的結合
7、面向市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)體系
8、人必自辱，而后人辱之
9、授權與分權
10、制度是用來(lái)打破的
11、溝通的重要性
12、沒(méi)有任何理由
13、壓不扁的玫瑰
14、從良好到卓越
15、比賽看的是結果
16、管理者要做出表率
17、細節、細節還是細節
18、同一時(shí)間只做最重要的事情
19、時(shí)刻保持危機感
20、放棄也是一種智慧
21、避免“一棵松，一窩蜂”

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)碩士、危機管理專(zhuān)家
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家
中國危機管理隔離理論創(chuàng )始人
傳媒網(wǎng)高級顧問(wèn)
“自療力”理論體系的首創(chuàng )者
國資委研究中心危機管理特約顧問(wèn)
國際職業(yè)培訓師協(xié)會(huì )認證高級培訓師
中國養生論壇執行董事兼首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)
北京郵電大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)課程客座教授
清華大學(xué)新聞發(fā)言人高級研修班客座教授
北京大學(xué)首席危機管理特訓班客座教授
香港國際商學(xué)院危機管理與品牌管理課程客座教授

歷任上海蓓思蔓化妝品公司策劃經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總（負責六個(gè)子品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)推廣與渠道規劃），弘毅致遠公司研究總監、具有豐富的危機管理實(shí)戰經(jīng)驗，對危機管理、風(fēng)險管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)、媒體公關(guān)等有著(zhù)獨到的見(jiàn)解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔任常年管理與營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)；先后成功處理12家上市公司品牌危機及產(chǎn)品質(zhì)量危機，先后為包括可口可樂(lè )、法國威立雅、海南航空、統一（中國）、康師傅、黑龍江移動(dòng)、廣東郵政在內的130家國內外知名企業(yè)提供危機管理的咨詢(xún)與培訓工作，為中國移動(dòng)、同仁堂、三全食品、章光101、華恒工業(yè)等50家多家國內外知名企業(yè)提供品牌管理的咨詢(xún)與培訓工作，卓越的實(shí)戰技能、優(yōu)秀的執行能力、踏實(shí)的做事風(fēng)格，獲得了客戶(hù)的高度好評。 

阿里巴巴、中人網(wǎng)、暢想網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)等88家網(wǎng)站品牌管理與危機管理領(lǐng)域知名專(zhuān)欄?！吨袊髽I(yè)家》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《公關(guān)世界》、《國際公關(guān)》、《現代廣告》13家等雜志特約撰稿人，先后在多家媒體上發(fā)表過(guò)上百萬(wàn)字危機管理、風(fēng)險管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)策劃等領(lǐng)域的文章，深受廣大讀者的歡迎。實(shí)戰心得豐富，演講富于激情，案例豐富，切合主題，極富感染力，能夠幫助企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遇到了各類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)與危機管理難題。同時(shí)互動(dòng)、啟發(fā)式的教學(xué)能夠讓學(xué)員迅速掌握危機管理與品牌營(yíng)銷(xiāo)的操作技巧與具體方法，深受企業(yè)的歡迎。 

【主講課程】
1. 《如何與媒體打交道》
2. 《品牌炒作與事件營(yíng)銷(xiāo)》
3. 《危機公關(guān)實(shí)務(wù)與危機管理策略》
4. 《突發(fā)事件的預防及應對策略》
5. 《危機公關(guān)與媒體溝通實(shí)戰演練》
6. 《品牌如何進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》
7. 《品牌之道與品牌管理》
8. 《品牌構建于品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰技能提升》
9. 《如何建立有效的危機管理體制》
10. 《投訴應對技巧及預警體系的建立》
11. 《客戶(hù)服務(wù)與投訴處理》 

【項目經(jīng)歷】
 三全食品全年營(yíng)銷(xiāo)計劃、華恒工業(yè)新產(chǎn)品上市規劃、芬莉襪業(yè)品牌重塑規劃及代言人策略、金正高清上市規劃、威立雅毒氣門(mén)處理、三全菌超標處理、黑龍江移動(dòng)08全年營(yíng)銷(xiāo)計劃、海南電信天翼上市規劃、星月神電動(dòng)車(chē)、匯源食品上市規劃、同仁堂廣告媒體投放規劃、章光101傳播策略規劃、新天酒業(yè)全國傳播計劃、金華醫院網(wǎng)絡(luò )危機門(mén)事件等等

• 關(guān)鍵跨越:新晉管理者角色認知與管理技能提升

  開(kāi)課時(shí)間：已開(kāi)課

  開(kāi)課地點(diǎn)： 廣東-廣州

  前言：中高層管理思維認知一、管理者角色定位的“三葉草”模型二、管理核心——關(guān)注績(jì)效1.目標管理2.系統管理3.流程管理三、管理四個(gè)維度1.高標熱情——做事2.系統效率—&mdash..

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• 關(guān)鍵跨越:新晉管理者角色認知與管理技能提升

  開(kāi)課時(shí)間：已開(kāi)課

  開(kāi)課地點(diǎn)： 廣東-廣州

  前言：中高層管理思維認知一、管理者角色定位的“三葉草”模型二、管理核心——關(guān)注績(jì)效1.目標管理2.系統管理3.流程管理三、管理四個(gè)維度1.高標熱情——做事2.系統效率—&mdash..

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  人氣：165  

  

• 企業(yè)組織績(jì)效改進(jìn)與人才效能提升

  開(kāi)課時(shí)間：已開(kāi)課

  開(kāi)課地點(diǎn)： 廣東-廣州

  一、從戰略解碼到組織績(jì)效：組織績(jì)效目標要對準戰略1.企業(yè)戰略解碼的邏輯與主要步驟2.如何理解企業(yè)的戰略3.如何從戰略解碼的關(guān)鍵任務(wù)分解各部門(mén)的組織績(jì)效4.企業(yè)組織績(jì)效輸出全景圖5.組織績(jì)效差距的產(chǎn)生二、組織績(jì)效改進(jìn)策略與關(guān)鍵行動(dòng)計劃1. 基于部門(mén)職能特點(diǎn)和業(yè)務(wù)發(fā)展階段..

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• MTP-管理者綜合管理技能提升

  開(kāi)課時(shí)間：已開(kāi)課

  開(kāi)課地點(diǎn)： 廣東-東莞

  第一篇：管理者的認知升級與目標管理一、管理者的素質(zhì)模型與認知升級1、管理破局：作為管理者，平時(shí)有遇到哪些問(wèn)題？破冰游戲：團隊組建與問(wèn)題探尋團隊反思：團隊管理工作中的各類(lèi)問(wèn)題2、管理者現有狀態(tài)的描述學(xué)員反思：為什么會(huì )出現這樣的..

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• MTP-管理者綜合管理技能提升

  開(kāi)課時(shí)間：已開(kāi)課

  開(kāi)課地點(diǎn)： 廣東-東莞

  第一篇：管理者的認知升級與目標管理一、管理者的素質(zhì)模型與認知升級1、管理破局：作為管理者，平時(shí)有遇到哪些問(wèn)題？破冰游戲：團隊組建與問(wèn)題探尋團隊反思：團隊管理工作中的各類(lèi)問(wèn)題2、管理者現有狀態(tài)的描述學(xué)員反思：為什么會(huì )出現這樣的..

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