從恒大換帥看原理對標技巧

（企業(yè)大學(xué)孵化專(zhuān)家、權威標桿管理專(zhuān)家楊天河老師）

一、案例背景

2015年6月4日比賽結束后，恒大俱樂(lè )部正式宣布換帥。在業(yè)績(jì)尚可的情況下?lián)Q帥猶如晴天霹靂，除了讓恒迷受傷之外，最受傷的恐怕是貝克洛幕墻門(mén)窗公司。10天前，貝克洛公司剛剛天價(jià)聘請里皮代言，以塑造品牌。然而，隨著(zhù)卡帥及意大利團隊的離去，里皮在中國已成為過(guò)去式，而且隨著(zhù)事件的進(jìn)一步發(fā)酵，里皮的不厚道將被逐漸挖掘出來(lái)，貝克洛品牌將大打折扣，天價(jià)代言合同難以得到應有的回報。

貝克洛公司簽約的時(shí)候，難道沒(méi)有考慮過(guò)這種風(fēng)險嗎？顯然不是，請里皮代言應該是經(jīng)過(guò)充分論證的。他們認為里皮的冠軍教練身份、優(yōu)雅的紳士風(fēng)格非常合適代言其產(chǎn)品，而且以里皮在中國的影響力，對其品牌創(chuàng )建和提升有很大的作用。同時(shí)，他們肯定知道請一個(gè)遙遠的遠離中國的人物代言，由于在國內缺乏曝光度，對品牌提升是不利的，但考慮到卡帥及里皮團隊在恒大的良好表現而且是長(cháng)約，借助恒大的品牌影響力和其足球場(chǎng)上的良好表現，可以有效彌補距離的缺陷。恒大的換帥讓他們始料不及，如意算盤(pán)落空，如果他們能夠利用對標方法完全可以避免這種損失，而且實(shí)際上，筆者就曾在里皮辭職后于2月25日成功預測卡帥能留多久。

二、對標分析過(guò)程

傳統的對標思維就是找到別人的經(jīng)驗，最好是能夠看的見(jiàn)的東西直接復制。這種方法耗的精力少，有時(shí)候效果也不錯，但很多時(shí)候玩不轉。因為很多經(jīng)驗往往是隱形的，即使是標桿對象自己也未必總結過(guò)，而且很多成功是機緣巧合，是有成功前提的，如果沒(méi)有系統總結，直接移植也未必會(huì )有效果。

回到貝克洛公司，當時(shí)他們對標要解決的問(wèn)題無(wú)疑是里皮在中國的影響力問(wèn)題，核心點(diǎn)則是卡帥能否在恒大長(cháng)期執教。針對這個(gè)問(wèn)題，采用對標復制的方法顯然不可行，此時(shí)可采用原理對標法，分析其內在邏輯。

根據對標步驟，選定對標課題后，接下來(lái)的就是要選擇分解對標內容進(jìn)而選擇標桿。分解卡帥能否長(cháng)期執教這個(gè)對標問(wèn)題，可以分為恒大的要求和卡帥執教成績(jì)兩方面。恒大要求可進(jìn)一步分解為恒大戰略要求和教練的定位兩個(gè)角度，卡帥執教成績(jì)可分解為卡帥執教基礎、執教能力、成績(jì)預期三個(gè)方面。

對標方向既定的情況下，我們再來(lái)結合標桿進(jìn)行分析：

1、戰略要求方面只需要查看恒大的戰略目標即可，其提出要在二五期間進(jìn)入世界排名20名以?xún)取?/p>

2、在教練定位方面，可以通過(guò)其歷任教練尤其是近期教練人選判斷其要求，從中不難看出：恒大要求教練首先能夠實(shí)現階段戰略目標，其次，恒大要求每任教練必有炒作價(jià)值，而且最好能夠代言恒大品牌形象。在這方面來(lái)看，卡帥雖然顏值較高，也是前世界足球先生，有一定的炒作價(jià)值，但有個(gè)硬傷，其是菜鳥(niǎo)教練，并不具備代言恒大品牌的形象。

3、從卡帥執教基礎來(lái)看，其之所以能夠執教恒大，關(guān)鍵在于里皮的推薦以及里皮團隊的支持。但問(wèn)題是，里皮本人并不打算退休，還有執教國家隊的想法，其遲早會(huì )帶走團隊，屆時(shí)卡帥的執教基礎將不復存在。

4、從執教能力來(lái)看，卡帥菜鳥(niǎo)教練一個(gè)，在凝聚團隊、調動(dòng)球員方面是不錯，但臨場(chǎng)指揮方面火候欠缺，以致恒大跌跌撞撞，并且導致球員傷病嚴重。

5、從成績(jì)預期角度來(lái)看，以卡帥的執教能力，很難拿下亞冠，這與恒大期望明顯不符。

上述5點(diǎn)，后面兩點(diǎn)是馬后炮，只有在卡帥執教后才有數據進(jìn)行評估。之所以在其執教之時(shí)就能夠判斷最終結果，關(guān)鍵在于前三點(diǎn)就已經(jīng)決定了，卡帥不可能會(huì )留下很久。即使卡帥天賦過(guò)人，能夠取得很好成績(jì)，可以實(shí)現恒大拿亞冠的目標，并進(jìn)而將恒大排名推進(jìn)世界20名以?xún)?，即便恒大可以放棄主帥代言的利益，但里皮斧底抽薪是不可避免的事情，俱?lè )部不可能同意卡帥臨時(shí)組建一個(gè)菜鳥(niǎo)助教團隊，就這一項決定了卡帥必定很難留任。

三、案例總結

原理對標是很多組織容易忽視的方法，但也是最有效的方法。掌握好原理對標，可以幫助我們把握好關(guān)鍵脈落，在信息不充分的情況下，獲得有效突破甚至革命性成果。案例中，貝克洛公司如果掌握原理對標的分析方法，必能有效控制風(fēng)險，做出更為科學(xué)合理的決策。