涂山青老師簡(jiǎn)介
博客訪(fǎng)問(wèn)：157423
中國房地產(chǎn)培訓協(xié)會(huì )高級顧問(wèn) 住建部中房協(xié)《城市開(kāi)發(fā)》雜志特邀撰稿人 全國高企委職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（NCZY）特聘專(zhuān)家 全球500強華人講師 多家機構高級顧問(wèn)∕培訓專(zhuān)家 個(gè)人著(zhù)作： 《營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰》、《現代營(yíng)銷(xiāo)方式》等書(shū)籍10部，獲全國大學(xué)出版社優(yōu)秀暢銷(xiāo)圖書(shū)獎。 公開(kāi)發(fā)..
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跨界營(yíng)銷(xiāo)：房企迎戰淡市的武器（涂山青）
時(shí)間：2011-08-08 作者：涂山青
| 涂山青 隨著(zhù)一波強過(guò)一波的樓市調控政策日益見(jiàn)效，房企價(jià)格硬扛的局面將難以持續。營(yíng)銷(xiāo)轉型將是開(kāi)發(fā)商必須面對的艱難選擇。是待守困局，還是尋求變革？面對正在逼近的地產(chǎn)淡市，企業(yè)突圍的突破口在哪里？在尋求營(yíng)銷(xiāo)變革上，房企無(wú)疑要敢于打破常規，在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式和手段上實(shí)現新的突破。廣東地產(chǎn)品牌“星河灣”近幾年的強勢崛起，攬得榮譽(yù)無(wú)數，大有后來(lái)居上之勢。探尋其成功的“秘訣”，或可給業(yè)界良好啟迪和借鑒──“跨界營(yíng)銷(xiāo)”乃是其主打“秘方”，近兩年漸熱的跨界營(yíng)銷(xiāo)理念應該成為房企營(yíng)銷(xiāo)突破的思想武器。 一、何為跨界營(yíng)銷(xiāo)？ 跨界，英文為Crossover，是近兩年出現的一個(gè)熱點(diǎn)詞匯。本意為“交叉、融合”，即不同領(lǐng)域的合作與交融?？缃缰跔I(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略上突破現有營(yíng)銷(xiāo)邊界，借用和嫁接其他領(lǐng)域資源，實(shí)現以小博大的競爭優(yōu)勢?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)的意義在于通過(guò)跨領(lǐng)域的合作“創(chuàng )造”出新的具有專(zhuān)屬風(fēng)格的市場(chǎng)領(lǐng)域以滿(mǎn)足新需求，實(shí)現資源效率最大化。這是一種“共同圍獵，一起吃肉”的模式。 很多行業(yè)和領(lǐng)域開(kāi)始出現經(jīng)典的跨界營(yíng)銷(xiāo)成功案例。例如，啤酒與服裝聯(lián)姻，食品與醫藥搭界，可樂(lè )與音樂(lè )交叉，汽車(chē)與體育結盟等等。更有剛剛熱映全球的3D巨制電影《阿凡達》的多觸角跨界營(yíng)銷(xiāo)的故事堪稱(chēng)經(jīng)典?！栋⒎策_》將可口可樂(lè )、麥當勞、育碧（Ubi Soft，全球最大娛樂(lè )游戲軟件制作和出版發(fā)行商）、松下紛紛卷入跨界營(yíng)銷(xiāo)大戰，觸角涉及快消費品、電子產(chǎn)品、IT軟件、游戲產(chǎn)業(yè)等，這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品因此而實(shí)現雙贏(yíng)，不僅制造了熱點(diǎn)，抓住了顧客眼球，也獲得了強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應。 跨界營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種創(chuàng )新。但營(yíng)銷(xiāo)“跨界”的做法，在企業(yè)實(shí)踐中卻并非一件新生事物。它在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、功能設計以及渠道聯(lián)盟、推廣聯(lián)合等諸方面，早已頻現思想火花。只是這些可以看作“跨界”的做法，一直還沒(méi)有形成系統化的思想。此前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣中，我們也?？煽匆?jiàn)“跨界”的影子。例如一些樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)或客戶(hù)聯(lián)誼（答謝）、節日慶典，往往會(huì )舉辦諸如時(shí)裝秀、車(chē)展、書(shū)畫(huà)展、珠寶展、家居用品展之類(lèi)。但這些可看作“跨界營(yíng)銷(xiāo)”嗎？我認為不能。因為這些最多只能算是一場(chǎng)“活動(dòng)”而已，它往往只是被作為樓盤(pán)推廣的一個(gè)炒作亮點(diǎn)，一個(gè)用來(lái)吸引眼球的“引子”，既缺乏營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上的整體指導，活動(dòng)本身也缺乏“跨界”的系統性和持續性，嚴格地講還沒(méi)有達到“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的高度。那么，近兩年“跨界營(yíng)銷(xiāo)”作為一種系統化的理念被提煉出來(lái)，我認為是一種質(zhì)變，有著(zhù)指導企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中跨界配置資源、尋求競爭優(yōu)勢的重要現實(shí)意義。 二、跨界營(yíng)銷(xiāo)為什么？ 分析跨界營(yíng)銷(xiāo)的興起，筆者認為主要的原因在于： 一是市場(chǎng)需求的深化和泛化。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平提高，消費需求越來(lái)越深化和泛化，大量個(gè)性化需求的出現，使得傳統商品和商品的傳統功能不足以滿(mǎn)足新的需要。 二是由于技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品功效和應用范圍在延伸。例如電紙書(shū)的出現，則是傳統圖書(shū)出版與電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)相結合的產(chǎn)物。 三是市場(chǎng)競爭的激烈化驅使企業(yè)進(jìn)一步深入地細分市場(chǎng)。通過(guò)“跨界”，企業(yè)跳出競爭的“紅?！睂ふ疑形幢粷M(mǎn)足的市場(chǎng)“藍?！?。 四是尋求競爭優(yōu)勢的驅動(dòng)。在競爭日趨激烈的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)同質(zhì)化越來(lái)越嚴重。企業(yè)在傳統領(lǐng)域長(cháng)期積累的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢正在被信息革命、技術(shù)革命所消弭。為了尋求新的優(yōu)勢，越來(lái)越多的企業(yè)尋找市場(chǎng)戰略“伙伴”，希望與目標市場(chǎng)趨同的品牌跨行業(yè)建立一種合作共贏(yíng)關(guān)系，以獲取競爭資源，充分發(fā)掘競爭潛力。 由是觀(guān)之，地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)就更加具有現實(shí)意義： 第一，地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈長(cháng)，關(guān)聯(lián)行業(yè)多。隨便列舉一下，這些關(guān)聯(lián)行業(yè)或企業(yè)就有咨詢(xún)公司、市調機構、策劃機構、建筑規劃設計∕園林景觀(guān)設計機構、開(kāi)發(fā)商、供應商、運輸企業(yè)、建筑商、監理機構、銀行、會(huì )計師∕律師事務(wù)所、公證機構、中介∕代理商、傳媒機構、公關(guān)公司、物業(yè)管理公司等。筆者一直倡導一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：成功的地產(chǎn)企業(yè)應該是資源整合的高手。 第二，資源需求面廣。正因為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈長(cháng)，關(guān)聯(lián)行業(yè)多，房地產(chǎn)項目操作中對資源的需求面廣，要求企業(yè)學(xué)會(huì )跨界營(yíng)銷(xiāo)，整合企業(yè)內外部資源。 三、地產(chǎn)企業(yè)如何跨界營(yíng)銷(xiāo)？ 跨界營(yíng)銷(xiāo)的目標是相互借用優(yōu)勢資源，實(shí)現雙贏(yíng)，“星河灣”的跨界實(shí)踐堪稱(chēng)經(jīng)典。一開(kāi)始就定位于高端地產(chǎn)的星河灣，本著(zhù)“跳出地產(chǎn)賣(mài)地產(chǎn)”的理念，從廣州“星河灣”，到北京“星河灣”，再到浦東“星河灣”，始終致力于與高端品牌的合作和交流，為業(yè)主營(yíng)造一個(gè)高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區。通過(guò)定位跨界、營(yíng)銷(xiāo)跨界和傳播跨界，實(shí)現從品質(zhì)到高端價(jià)值平臺的跨越。這個(gè)高端價(jià)值平臺具體是以業(yè)主為中心構建三個(gè)功能平臺：一是生活平臺，旨在為業(yè)主整合更多高端品牌資源，提高生活質(zhì)素；二是事業(yè)平臺，為業(yè)主提供理財投資、商務(wù)交流等，如商會(huì )；三是修為平臺，旨在為業(yè)主提升個(gè)人修為，為實(shí)現社會(huì )價(jià)值開(kāi)發(fā)資源。營(yíng)銷(xiāo)跨界上敢于打破傳統營(yíng)銷(xiāo)思維，締造價(jià)值共贏(yíng)之道；傳播跨界則是以獨特的廣告創(chuàng )意加創(chuàng )新的事件營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現傳播的突圍。 且看其跨界實(shí)踐──接待過(guò)包括湯加國王在內的過(guò)眾多國際政要、社會(huì )名流；引北京外商俱樂(lè )部、世界奢侈品協(xié)會(huì )進(jìn)駐北京星河灣；國際奧委會(huì )終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇和各大奧運知名巨星曾參觀(guān)星河灣；奧運期間楊瀾等出席了一系列奧運高端沙龍活動(dòng)；舉辦世界奢侈品展、豪華車(chē)展、春夏時(shí)尚派對、軒尼詩(shī)百樂(lè )廷財訊晚宴，等等。 這些跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最大的共同點(diǎn)就是通過(guò)一系列高端文化元素的借勢、嫁接，而激活星河灣的高端內涵，極大地提升了品牌價(jià)值，形成了一種“氣場(chǎng)”，一種氛圍，將財富階層聚集起來(lái)，不但能為既有客戶(hù)提供增值服務(wù)，同時(shí)也吸引大批潛在高端客戶(hù)。 總結跨界營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐，可以得出這樣的基本結論：跨界營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)掘不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品消費者的共性和聯(lián)系，把一些原本沒(méi)有產(chǎn)業(yè)和行業(yè)聯(lián)系的元素進(jìn)行延伸、融合、對接，提煉出一種符合新的生活態(tài)度和審美情趣的價(jià)值觀(guān)念，并努力贏(yíng)取這一目標消費群認同和參與，從而實(shí)現跨界各方的市場(chǎng)最大化和利益最大化。為此，跨界營(yíng)銷(xiāo)的成功必須基于以下四大原則： 一是創(chuàng )新原則?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)不創(chuàng )新，寧毋死?？缃缇褪且疤銎放瓶雌放?、跳出行業(yè)看行業(yè)”，顛覆傳統思維，實(shí)行“無(wú)邊界”運作，大膽借鑒和嫁接其他產(chǎn)品和行業(yè)的思想、模式和資源為我所用，在超越中獲得市場(chǎng)突破和價(jià)值突破。 二是資源匹配原則?？缃绲哪康氖菍で蠛献?，資源匹配是合作的基礎。如果跨界合作方存在資源沖突，就無(wú)法達成合作的成功。 三是目標市場(chǎng)趨同原則?？缃绲慕Y果是要面向一個(gè)共同鎖定的目標客群實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)，可見(jiàn)目標客群不一致的跨界合作只會(huì )是“各敲各的鑼?zhuān)鞔蹈鞯奶枴?，不可能形成營(yíng)銷(xiāo)合力。 四是品牌相容原則?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)的合作各方應是互惠互利、互相借勢發(fā)展的共生關(guān)系，而不是此消彼長(cháng)的競爭關(guān)系，因此假如合作企業(yè)的品牌屬性相克，其結局不是合作觀(guān)念沖突就是顧客認知沖突，這樣的企業(yè)之間難有跨界合作的可能。 【作者資訊】涂山青，房地產(chǎn)資深策劃人/培訓專(zhuān)家。中國房地產(chǎn)培訓協(xié)會(huì )高級顧問(wèn)、中國房地產(chǎn)業(yè)培訓中心專(zhuān)家團專(zhuān)家、全球500強華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，全國高企委職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（NCZY）特聘專(zhuān)家。中國房地產(chǎn)培訓網(wǎng)、中國房地產(chǎn)人才網(wǎng)、總裁網(wǎng)、中國管理培訓網(wǎng)、中國培訓網(wǎng)、中國營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)網(wǎng)、廣東培訓網(wǎng)、培訓在線(xiàn)等數十家家機構高級顧問(wèn)∕培訓專(zhuān)家，被稱(chēng)為中國房地產(chǎn)培訓領(lǐng)域從觀(guān)念到方法、從策略到手段全面價(jià)值創(chuàng )新的引領(lǐng)者。轉載務(wù)請注明作者及出處。文章僅一家之言，歡迎交流。QQ：2437587185；BLOG：http://tusq647.chinaceot.com； E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn |
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