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工業(yè)品大客戶(hù)商戰故事：鐵通項目
時(shí)間：2012-04-11 作者：張長(cháng)江
本人在華為公司有六年的銷(xiāo)售經(jīng)歷，以后又負責華為公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新員工的培訓工作，主講《專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧》課程，當我有機會(huì )親自在銷(xiāo)售中運用這些方法和技巧時(shí)，才真正感受的其價(jià)值所在?，F將整個(gè)項目的運作過(guò)程在此與大家分享?！? 項目背景： 2001年3月初，國內第五大電信運營(yíng)商中國鐵通掛牌成立。鐵通要想參與其它電信運營(yíng)商競爭，就必須進(jìn)行電信本地網(wǎng)的建設，而鐵通在這方面的基礎完全是空白。所以鐵通本地網(wǎng)建設項目“鐵通一號工程”成為鐵通成立后的第一個(gè)重大項目。由于電信行業(yè)的特點(diǎn)，對設備供應商來(lái)講，這不只是一個(gè)單純的銷(xiāo)售項目，而且直接影響到其將來(lái)市場(chǎng)戰略格局的劃分，各個(gè)廠(chǎng)家無(wú)不倍加重視。 “鐵通一號工程”分為兩期進(jìn)行，一期項目是各個(gè)省會(huì )城市本地網(wǎng)建設，作為一個(gè)城市的本地網(wǎng)，一般情況下只可能使用一種機型，而且省會(huì )城市的設備選型情況會(huì )直接影響到以后其它城市的設備選型，所以一期項目的重要性非同尋常。本人受命與另外兩個(gè)同事組成項目組負責J省“鐵通一號工程”項目，本人負責客戶(hù)關(guān)系平臺的建立和項目協(xié)調，另外兩位同事負責技術(shù)推廣工作。 項目背景分析： “鐵通一號工程”由鐵通總部對國內三個(gè)知名廠(chǎng)家進(jìn)行招標，但各省分公司有權自己選擇機型。除華為公司以外，另外兩個(gè)廠(chǎng)家分別為B公司和Z公司。 接到任務(wù)后最重要的事是做深入的調查研究。一方面了解J省鐵通內部的組織結構和決策鏈以及關(guān)鍵人物的個(gè)人背景與彼此之間的關(guān)系。另一方面，了解相關(guān)各廠(chǎng)家與J省鐵通交往的歷史和現有設備使用情況。并根據了解的情況對項目進(jìn)行了SWOT分析。 根據了解，華為公司的設備在J省鐵通以往只有少量的應用，客戶(hù)的反映一般。優(yōu)勢在于設備功能比較強，有一定的品牌優(yōu)勢；劣勢在于價(jià)格相對較貴，而且客戶(hù)關(guān)系十分薄弱，平時(shí)與客戶(hù)幾乎沒(méi)有交往，甚至不知道客戶(hù)的工作地點(diǎn)在哪里。而B(niǎo)公司在J省鐵通已有八千門(mén)的交換機在網(wǎng)上使用，由于設備比較陳舊，功能較差而且運行不很穩定。但該公司與J省鐵通有長(cháng)期的交往，關(guān)系密切。而且當時(shí)鐵道部持有B公司的股份，所以B公司有來(lái)自鐵通上層的支持，在與客戶(hù)關(guān)系上占有明顯的優(yōu)勢。Z公司設備性能與華為公司不相上下，優(yōu)勢在于其設備價(jià)格低、市場(chǎng)策略靈活，但該公司產(chǎn)品在J省鐵通從沒(méi)有過(guò)應用，同樣沒(méi)有客戶(hù)關(guān)系基礎。綜合以上情況，我們認為相比之下B公司對我們的威脅更大，是主要競爭對手。 以客戶(hù)為中心 作為銷(xiāo)售人員應該清楚的知道，通常情況下客戶(hù)最不信任的人就是銷(xiāo)售人員，如何取得客戶(hù)的信任是進(jìn)行銷(xiāo)售的第一步。要想取得客戶(hù)的信任，關(guān)鍵是要讓客戶(hù)感受到你為客戶(hù)服務(wù)的良好態(tài)度，就要處處為客戶(hù)著(zhù)想，站在客戶(hù)的立場(chǎng)上去看待問(wèn)題，幫助客戶(hù)去解決問(wèn)題。在與客戶(hù)交往的過(guò)程中，我特別注意的就設身處地的為客戶(hù)著(zhù)想，在為客戶(hù)提出任何意見(jiàn)和建議時(shí)，都要告訴客戶(hù)這樣做對他的好處。鐵通的市場(chǎng)人員都是技術(shù)維護出身，沒(méi)有絲毫的市場(chǎng)經(jīng)驗和意識，我就利用我在這方面的優(yōu)勢，和他們探討鐵通未來(lái)如何經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)為他們上銷(xiāo)售技巧課，并且以他們的客戶(hù)經(jīng)理的名義，為他們拓展重要的客戶(hù)，使客戶(hù)非常高興和滿(mǎn)意。在客戶(hù)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )規劃設計時(shí)，我們就主動(dòng)和他們一起連續幾天干到深夜。當發(fā)現他們的建設思路存在問(wèn)題的時(shí)候，就主動(dòng)為他們寫(xiě)了一篇鐵通市場(chǎng)分析報告，為客戶(hù)做市場(chǎng)的SWOT分析并提醒他們在電信網(wǎng)建設中應注意的問(wèn)題，等等。我們不僅做到了客戶(hù)期望廠(chǎng)家要做的工作，而且還做了許多超出客戶(hù)期望值的事情。當你為客戶(hù)做了這么多工作，而你的競爭對手卻沒(méi)做到時(shí)，客戶(hù)對不同的銷(xiāo)售人員和廠(chǎng)家的態(tài)度就可想而知了。 抓住客戶(hù)主要需求，迅速切入 “鐵通一號工程”一期項目時(shí)間非常緊迫，從開(kāi)始運作到最后的投標日期只有不到三個(gè)月的時(shí)間，在這種情況下，如果按照通常的方式先拉近客戶(hù)感情再打入產(chǎn)品的話(huà)，時(shí)間上是不允許的，而且在短時(shí)間內客戶(hù)關(guān)系上也很難超越B公司。所以，只有抓住客戶(hù)的主要需求，迅速切入。通過(guò)與客戶(hù)的初次交往，我們發(fā)現面對的客戶(hù)有強烈的危機感。鐵通初建，他們不僅是沒(méi)有設備，沒(méi)有市場(chǎng)，更沒(méi)有電信運營(yíng)的經(jīng)驗，對未來(lái)的發(fā)展感到困惑和茫然。在這種情況下，人人考慮的都是鐵通如何生存，而無(wú)暇考慮個(gè)人利益。用馬斯洛的人的需求的層次理論進(jìn)行分析，客戶(hù)的需求應該在高于生理（物質(zhì)）需求的安全需求的層次上，把握住這一點(diǎn)，就確定了我們市場(chǎng)關(guān)系的切入點(diǎn)。本人有著(zhù)十幾年在電信行業(yè)的工作經(jīng)驗，對電信的建設和運營(yíng)有比較深入的了解，而這正是客戶(hù)所缺乏和急切想知道的。于是在與客戶(hù)交往的時(shí)候，不是一味地去宣傳公司的產(chǎn)品優(yōu)越性，而是和客戶(hù)暢談電信運營(yíng)商的建設和經(jīng)營(yíng)之道，這些對客戶(hù)非常有吸引力。所以客戶(hù)非常樂(lè )于與我進(jìn)行交流，這樣使客戶(hù)關(guān)系迅速地建立起來(lái)。同時(shí)，也把握住了客戶(hù)的本地網(wǎng)建設的建設思路。 發(fā)現問(wèn)題，引導客戶(hù) 雖然客戶(hù)關(guān)系迅速地建立起來(lái)，在產(chǎn)品問(wèn)題上并沒(méi)有得到客戶(hù)的完全認可?？蛻?hù)長(cháng)期使用B公司的交換設備，對此設備的操作和維護都比較熟悉和了解，雖然不是十分滿(mǎn)意，但客戶(hù)并不打算引進(jìn)新的機型?？蛻?hù)對華為公司設備的認識也僅僅是對公司品牌的認可和對原來(lái)使用的少量設備形成的印象而已。所以客戶(hù)再三表示說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)你們公司交換機的模塊功能比較強，所以這部分我們想用你們公司的，但匯接局我們還是要用B公司的，因為我們原來(lái)就用他們的設備，對它比較了解。”這對我們來(lái)說(shuō)是個(gè)非常嚴重的問(wèn)題。因為了解電信行業(yè)的人都十分清楚，如果在電信本地網(wǎng)中不能占據匯接局這一戰略制高點(diǎn)的話(huà)，你只能充當一個(gè)配角，隨時(shí)都有可能被擠出本地網(wǎng)。但在這種情況下，靠強力的推銷(xiāo)是不起作用的。此時(shí)我們沒(méi)有急躁，而是冷靜地通過(guò)尋問(wèn)來(lái)使客戶(hù)發(fā)現問(wèn)題，尋找機會(huì )，引導客戶(hù)。我們有意識地尋問(wèn)客戶(hù)B公司設備的使用情況，終于在客戶(hù)陳述的情況中我們發(fā)現了機會(huì )?？蛻?hù)說(shuō)他們使用的B公司八千門(mén)交換設備不具備局間計費功能（事實(shí)上B公司的新設備未必存在此問(wèn)題），所以與中國電信間的結算只能完全由中國電信說(shuō)了算，估計每個(gè)月?lián)p失十幾萬(wàn)元。于是我們進(jìn)一步尋問(wèn)客戶(hù)：“如果八千門(mén)的交換機一個(gè)月?lián)p失十幾萬(wàn)的話(huà)，那么將來(lái)鐵通發(fā)展到幾十萬(wàn)門(mén)、幾百萬(wàn)門(mén)的時(shí)候將會(huì )怎么樣呢？”一句話(huà)頓時(shí)使客戶(hù)感到了問(wèn)題的嚴重性。同時(shí)，我們在技術(shù)交流當中除介紹本公司交換設備的一般功能外，著(zhù)重介紹了它的局間計費功能和由此能為客戶(hù)帶來(lái)的經(jīng)濟利益。這樣就使客戶(hù)完全動(dòng)搖了對B公司交換設備的信心，而完全信賴(lài)了華為公司的交換設備。最終，一期項目的三萬(wàn)七千門(mén)交換設備被華為公司盡收囊中，并為下一步拓展市場(chǎng)打下了良好的基礎。 因勢利導，擴大客戶(hù)需求 一期項目剛剛塵埃落定，二期項目隨之而來(lái)，J省內五個(gè)城市本地網(wǎng)交換設備建設項目。省會(huì )城市由于一期項目被我們全部得到，所以二期擴容已非華為公司莫屬。J省經(jīng)濟發(fā)達，市場(chǎng)潛力很大。但由于客戶(hù)在當時(shí)看不到未來(lái)的市場(chǎng)空間，對市場(chǎng)前景缺乏信心，所以另外四個(gè)城市的交換機建設總量只有二萬(wàn)六千五百門(mén)。這樣小的建設量不僅根本不能滿(mǎn)足客戶(hù)的市場(chǎng)發(fā)展需要，而且不足以使的華為公司交換設備占據市場(chǎng)的主導地位。同時(shí)，將價(jià)格昂貴的主控設備分攤到這么少的用戶(hù)線(xiàn)上，會(huì )使平均價(jià)格變得極高，客戶(hù)不可能接受。這種情況下必須想辦法擴大客戶(hù)的建設量。恰好此時(shí)，為了幫助其它辦事處建立市場(chǎng)關(guān)系，我為S市鐵通進(jìn)行了一次市場(chǎng)培訓?；貋?lái)后，我借機把S市鐵通在本地網(wǎng)建設上大膽做法“介紹”給客戶(hù)，從側面對客戶(hù)施加影響。同時(shí)親自為客戶(hù)拓展了幾個(gè)重要顧客，樹(shù)立客戶(hù)起對市場(chǎng)前景的信心。此時(shí)鐵通總部也對J省鐵通提出了擴大建設量的要求。在內外因素的共同影響下，客戶(hù)把建設量逐步擴大到了三十幾萬(wàn)門(mén)，一越成為全國鐵通各分公司建設量之首，使我們有了更大的市場(chǎng)空間。 把握客戶(hù)的思路 B公司和Z公司在一期項目失利后，在二期項目中都加強了市場(chǎng)工作的力度，使市場(chǎng)競爭更加白熱化。各個(gè)公司的產(chǎn)品都有其特點(diǎn)，廠(chǎng)家為客戶(hù)提出的解決方案都是要最大程度的發(fā)揮自身優(yōu)勢。廠(chǎng)家中：B公司的本地網(wǎng)設計為匯接局下帶若干個(gè)需要有人值守的端局，華為公司的設計則是匯接局下帶若干個(gè)不需要人員值守的模塊。如何把客戶(hù)的思路引導到我們的軌道上來(lái)呢？在與客戶(hù)的交流中，我們從電信經(jīng)營(yíng)的角度與客戶(hù)探討如何才能減員增效；如何才能及時(shí)靈活地拓展市場(chǎng)。這些問(wèn)題都引起了客戶(hù)的共鳴，而這些也正是能夠充分發(fā)揮華為公司設備優(yōu)勢的地方?？蛻?hù)接受了我門(mén)的經(jīng)營(yíng)思想，其建設思路也就納入了華為公司的軌道，并且由我們幫助客戶(hù)做本地網(wǎng)設計，這樣客戶(hù)的購買(mǎi)意向也就必然傾向于華為公司的產(chǎn)品了。 強調利益，克服缺點(diǎn) 雖然客戶(hù)對華為公司的交換設備有了高度的認可，但華為公司的交換設備價(jià)格在三個(gè)廠(chǎng)家中是最高的。如果客戶(hù)全部選用的話(huà)，要多花四、五百萬(wàn)元，對資金十分緊張的客戶(hù)來(lái)說(shuō)是個(gè)不可忽視的問(wèn)題。而且競爭對手為了爭奪市場(chǎng)，紛紛向客戶(hù)許諾給予更多的優(yōu)惠條件，使客戶(hù)在給予華為公司多大的市場(chǎng)份額問(wèn)題上產(chǎn)生疑慮。在此情況下，我們在交流中充分闡述華為公司交換設備的優(yōu)勢所在，強調產(chǎn)品功能為客戶(hù)帶來(lái)的長(cháng)期利益，幫助客戶(hù)從投入產(chǎn)出的角度算一筆帳，使客戶(hù)明白，雖然前期投入大一些，但得到的回報則是長(cháng)期的，這樣的投入是值得的。通過(guò)此方法，克服了華為公司在價(jià)格方面的缺點(diǎn)問(wèn)題，客戶(hù)表示愿意盡可能多的選用華為公司的交換設備。 有條件讓步，一箭雙雕 隨著(zhù)投標的日期一天天臨近，廠(chǎng)家間的競爭更加激烈。競爭對手不僅各自?huà)伋龈鼉?yōu)惠的條件，而且通過(guò)高層關(guān)系向客戶(hù)施加影響，而這正是我們的劣勢所在。在此情況下，要想百分之百的占有市場(chǎng)是不可能的，為了盡可能多的占有市場(chǎng)，我們適時(shí)提出了華為公司的優(yōu)惠條件：如果客戶(hù)購買(mǎi)華為公司交換設備超過(guò)二十四萬(wàn)門(mén)的話(huà)，華為公司將免費贈送八千門(mén)的交換機設備。其中我們還特別聲明，這八千門(mén)的交換設備是可以等價(jià)轉換成華為公司的其它通信產(chǎn)品的。此時(shí)，我們考慮的不僅二期項目的市場(chǎng)占有率問(wèn)題，而且為下一步傳輸設備進(jìn)入J省鐵通埋下了伏筆。因為，我們估計到客戶(hù)訂購的三十幾萬(wàn)門(mén)的交換設備大概需要兩年才能消化掉，另外是否再多八千門(mén)的交換設備對客戶(hù)并不十分重要。但可以預見(jiàn)的則是，交換設備間的傳輸問(wèn)題將馬上成為客戶(hù)的迫切問(wèn)題。由于我們提供了這樣的優(yōu)惠承諾，使客戶(hù)更加堅定了使用華為公司交換設備的決心。在二期項目招標中，客戶(hù)頂住了來(lái)自各方面的壓力，訂購華為公司交換機設備近二十九萬(wàn)門(mén)，金額約一億元人民幣，更重要的是幾個(gè)本地網(wǎng)的匯接局全部使用了華為公司的128模設備，而B(niǎo)公司和Z公司只各自得到一個(gè)縣的端局。“鐵通一號工程”由此結束，華為公司交換設備在J省鐵通本地網(wǎng)上已占據了絕對的主導地位。 有所為，有所不為 在拿下了J省鐵通交換設備項目后，公司其它產(chǎn)品部門(mén)也都想利用這個(gè)市場(chǎng)關(guān)系平臺，銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，如通信電源、配線(xiàn)架等。在與客戶(hù)交流之后，我決定放棄在銷(xiāo)售這些產(chǎn)品上的努力。因為，大客戶(hù)銷(xiāo)售的特點(diǎn)之一是集體決策，作為銷(xiāo)售人員要想得到一個(gè)決策群中的所有人的支持幾乎是不可能的，反對意見(jiàn)存在是必然的。在“鐵通一號工程”中，交換設備作為本地網(wǎng)核心產(chǎn)品，其好壞直接關(guān)系到客戶(hù)集體利益和決策者個(gè)人利益。所以，決策者在選擇使用華為公司交換設備時(shí)能頂得住來(lái)自上級壓力和內部的反對意見(jiàn)。但如果要使決策者全部使用一家公司的產(chǎn)品，他將承受反對者輿論的壓力，有可能對自身造成傷害。況且，象電源、配線(xiàn)架之類(lèi)的產(chǎn)品，質(zhì)量問(wèn)題對客戶(hù)直接的影響相對比較小，決策者則可以通過(guò)購買(mǎi)上級領(lǐng)導推薦的產(chǎn)品，給上級面子還領(lǐng)導人情。但此時(shí)我們則把下一個(gè)重要的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標放在了傳輸設備上。 把握節奏，步步為營(yíng) 在銷(xiāo)售過(guò)程中，抓住客戶(hù)最迫切關(guān)心的問(wèn)題也就是抓住了重點(diǎn)。交換設備和傳輸設備作為本地網(wǎng)建設的基礎對設備生產(chǎn)廠(chǎng)家而言其銷(xiāo)售同等重要，哪個(gè)都是不能放棄的。但在銷(xiāo)售過(guò)程中要抓住重點(diǎn)，把握節奏。在“鐵通一號工程”項目過(guò)程中，我們沒(méi)有為了展示公司的‘實(shí)力’把公司的各種產(chǎn)品統統介紹一番，當時(shí)只重點(diǎn)針對客戶(hù)當時(shí)最關(guān)心的交換設備進(jìn)行交流和介紹。而在得知“鐵通一號工程”二期項目被我們拿下之后，當客戶(hù)馬上面臨傳輸問(wèn)題的時(shí)候，我們則提前一步提醒客戶(hù)該考慮傳輸設備問(wèn)題了，才開(kāi)始對傳輸產(chǎn)品進(jìn)行介紹。此時(shí)客戶(hù)已經(jīng)拓展了一些用戶(hù)，對傳輸設備的需要已經(jīng)迫在眉睫，但由于鐵通百業(yè)待興，資金非常緊張，再拿出一筆錢(qián)來(lái)購買(mǎi)傳輸設備是很困難的。我們不失時(shí)機地向客戶(hù)建議，把原來(lái)向客戶(hù)承諾贈送的八千門(mén)交換設備等價(jià)轉換成傳輸設備，客戶(hù)非常高興地接受了我們的建議。緊接著(zhù)我們又從提高客戶(hù)經(jīng)濟收益的角度出發(fā)，向客戶(hù)推薦華為公司的智能網(wǎng)產(chǎn)品。在本人離開(kāi)這個(gè)項目組，離開(kāi)華為的時(shí)候，傳輸設備已經(jīng)順利地“送”進(jìn)了客戶(hù)的本地網(wǎng)，搶占了市場(chǎng)先機，智能網(wǎng)項目也已經(jīng)提上了客戶(hù)的日程。 取得如此的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，而我們付出的銷(xiāo)售費用僅僅幾千元而已。在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，既沒(méi)有給客戶(hù)送厚禮，也沒(méi)有請客戶(hù)吃大餐。能夠得到客戶(hù)的認可是因為我給予了客戶(hù)更需要的東西，那就是幫助他們獲得事業(yè)上的成功。 回顧整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，深深地感受到成功的銷(xiāo)售源與理性的思考，系統的分析和具體的方法。而這一切不僅是幾年銷(xiāo)售經(jīng)驗的積累，更得益于在幾年培訓工作中對銷(xiāo)售的更深刻的理解和認識。從中真正感受到“觀(guān)念的改變導致行為的改變，行為的改變導致結果的改變”的深刻含意。 |
