定拉推排——打造企業(yè)明星爆品的營(yíng)銷(xiāo)策略

【培訓對象】
營(yíng)銷(xiāo)總監、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)主管、營(yíng)銷(xiāo)后備干部

【培訓收益】
● 正確全面把握產(chǎn)品的基本概念和知識點(diǎn) ● 正確全面認知產(chǎn)品與產(chǎn)品體系的生命力 ● 知曉產(chǎn)品力是營(yíng)銷(xiāo)有目的且主動(dòng)作為去規劃和打造的 ● 掌握并運用規劃與打造產(chǎn)品力的知識、邏輯、策略、方法和舉措 ● 提高產(chǎn)品體系的管理水平，減少資金占用，加快產(chǎn)品周轉，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jì)效 ● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略與舉措，倍增銷(xiāo)售業(yè)績(jì)

前言：增強產(chǎn)品力，穩固企業(yè)發(fā)展的根基
問(wèn)題導入
一、產(chǎn)品---營(yíng)銷(xiāo)的基石
---企業(yè)無(wú)產(chǎn)品就無(wú)價(jià)值、無(wú)營(yíng)銷(xiāo)
1. 企業(yè)提供產(chǎn)品/服務(wù)/方案 獲取盈利
2. 產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基石
二、產(chǎn)品力是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的
1. 是營(yíng)銷(xiāo)規劃和打造出來(lái)的
2. 是營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)和管理出來(lái)的
課堂討論：我司產(chǎn)品有哪些問(wèn)題？原因何在？如何解決問(wèn)題？

第一講：進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理必須要掌握的知識點(diǎn)
一、正確認知產(chǎn)品
1. 產(chǎn)品即效能
2. “3能合一”
1）性能
2）功能
3）效能
3. “3層合一”
1）核心產(chǎn)品——決定因素
2）形式產(chǎn)品——驅動(dòng)因素
3）附加產(chǎn)品——選擇因素
二、正確分類(lèi)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理的針對性、精準性、有效性
1. 領(lǐng)域分類(lèi)
2. 行業(yè)分類(lèi)
3. 特征分類(lèi)
三、控制產(chǎn)品體系---減少資金占用
1. 產(chǎn)品體系有寬度——減少風(fēng)險
2. 產(chǎn)品體系有深度——增加銷(xiāo)量
3. 產(chǎn)品體系有關(guān)聯(lián)性——整體提升
案例：華為、美的、TCL、洗護用品、電動(dòng)車(chē)
四、掌握產(chǎn)品的生命周期---加快周轉
1. 產(chǎn)品在市場(chǎng)中有4個(gè)階段
1）進(jìn)入期
2）成長(cháng)期
3）成熟期
4）衰退期
2. 4個(gè)因素決定產(chǎn)品的生命周期
1）消費者需求變化
2）技術(shù)創(chuàng )新變化
3）主要競爭者的顛覆行為
4）影響市場(chǎng)的其他因素
3. 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)舉措縮短和延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期

第二講：“定”——決定產(chǎn)品“生死時(shí)速”
步驟一：定市場(chǎng)與行業(yè)
1. 定市場(chǎng)：增長(cháng)的市場(chǎng)
2. 定行業(yè)：量大的行業(yè)
步驟二：定客戶(hù)/用戶(hù)---鎖定目標消費群體
步驟三：定需求滿(mǎn)足點(diǎn)---“1米寬的需求突破點(diǎn)”
案例：元氣森林氣泡水---Z時(shí)代的消費者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠電動(dòng)車(chē)009--外賣(mài)小哥、恒力泰的1600噸---太陽(yáng)能邊框
步驟四：定產(chǎn)品效能---“1公里深的功能挖掘點(diǎn)”
案例：元氣森林氣泡水---Z時(shí)代的消費者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠電動(dòng)車(chē)009--外賣(mài)小哥、恒力泰的1600噸---太陽(yáng)能邊框
步驟五：定參照競品
1. 競品的銷(xiāo)售結構
2. 競品的結構、配置、工藝、功能等等
3. 競品的供價(jià)、銷(xiāo)售政策、傳播/推廣舉措、服務(wù)條款等等
步驟六：定差異化價(jià)值點(diǎn)，挖掘賣(mài)點(diǎn)---“1分鐘感知”
1. 顯性感知
2. 隱性感知
3. 語(yǔ)音感知---3句半
案例：恒力泰的不漏油、創(chuàng )維電視的不閃爍
步驟七：定在產(chǎn)品體系內部的地位---量與利的追求
1. 戰略品
2. 明星品
3. 主推品
4. 主銷(xiāo)品
5. 攻擊品
6. 淘汰品
---1款產(chǎn)品的不同身份，依次扮演，直至淘汰
步驟八：定銷(xiāo)量目標
步驟九：定供價(jià)
步驟十：定上市時(shí)間：淡季推廣、旺季搶量
步驟十一：定營(yíng)銷(xiāo)舉措——拉/推/排——針對性、精準性、有效性
1. “拉”——戰略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”
2. “推”——主推、主銷(xiāo)產(chǎn)品的“量”
3. “排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”
范本：《產(chǎn)品定位報告》
互動(dòng)討論：我司這樣做了嗎？可以給每一個(gè)產(chǎn)品補《產(chǎn)品定位報告》嗎？
案例：VIVO、OPPO手機；恒力泰機械；深遠電動(dòng)車(chē)009

第三講：“拉”——戰略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”
一、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)“拉”的行動(dòng)時(shí)機
1. 技術(shù)領(lǐng)先
2. 時(shí)尚潮流
3. 功能差異明顯，賣(mài)點(diǎn)突出
案例：TCL的翻蓋寶石手機、華為的折疊屏手機
二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中“拉”的行動(dòng)舉措
1. 價(jià)格有意往高定
2. 投產(chǎn)品廣告
3. 召開(kāi)新品發(fā)布會(huì )
4. 制作精美產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、畫(huà)冊
5. 打造標桿案例
6、總裁簽售、抽獎、禮贈、服務(wù)
時(shí)機：淡旺季均可舉行
案例：恒力泰機械、小牛、雅迪電動(dòng)車(chē)等等

第四講：“推”——主推、主銷(xiāo)產(chǎn)品的“量”
一、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)“推”的行動(dòng)時(shí)機
1. 廣為流行
2. 競爭對手跟進(jìn)
3. 價(jià)格戰開(kāi)打
二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中“推”的行動(dòng)舉措
1. 線(xiàn)上網(wǎng)店/線(xiàn)下終端舉行促銷(xiāo)活動(dòng)
2. 投廣告、布置終端店面、地面推廣
3. 推動(dòng)老客戶(hù)轉介紹
4. 給予搭配銷(xiāo)售、批量折扣、降價(jià)、大禮包
時(shí)機：旺季舉行--搶量
案例：法恩莎衛浴、五羊電動(dòng)車(chē)的“龜”系列等等

第五講：“排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”
一、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中“排”的行動(dòng)時(shí)機
1. 銷(xiāo)量嚴重下滑
2. 長(cháng)期滯銷(xiāo)
3. 功能過(guò)時(shí)
4. 競品降價(jià)
二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中“排”的行動(dòng)舉措
1. 線(xiàn)上網(wǎng)店/線(xiàn)下終端舉行以“排空”為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)
2. 布置終端店面
3. 單純的“排空——特價(jià)”
4. 行動(dòng)快速堅決
時(shí)機：淡季舉行
案例：服裝行業(yè)

第六講：打造企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的“明星爆品”
一、正確認知與把握企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)“明星爆品”的特征
1. 市場(chǎng)容量大
2. 產(chǎn)品品質(zhì)可靠
3. 產(chǎn)品功能差異點(diǎn)可感知、可比較
4. 性?xún)r(jià)比高
5. 有利潤
6. 銷(xiāo)量大、占產(chǎn)品體系銷(xiāo)售比例高
7. 可快速大批量制造
二、打造企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中“爆品”的方法與手段——就是運用“定拉推排”
1. 1米寬需求突破
2. 1公里深功能滿(mǎn)足
3. 上市時(shí)快拉搶量獲利
4. 衰退時(shí)堅決推排清空
案例：TCL彩電超強接收系列

結語(yǔ)：
1. 推銷(xiāo)是把產(chǎn)品賣(mài)好，而營(yíng)銷(xiāo)是讓產(chǎn)品好賣(mài)
2. 以終為始，產(chǎn)品力是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的，是“定拉推排”行動(dòng)的結果
3. 人人成為產(chǎn)品經(jīng)理 

28年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)驗
4年高校任教經(jīng)驗
國家經(jīng)濟師
曾任：TCL集團|產(chǎn)品主管、推廣主管、分公司總經(jīng)理
曾任：KELON科龍集團|品牌傳播科長(cháng)、分公司總經(jīng)理
曾任：樂(lè )華陶瓷集團|營(yíng)銷(xiāo)總監、總裁助理
曾任：本鈴車(chē)業(yè)科技|營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理
→ 曾主導30+家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略制定，助力實(shí)現業(yè)績(jì)倍增：TCL集團1-100億增長(cháng)、東莞本鈴電動(dòng)車(chē)年銷(xiāo)突破16萬(wàn)輛、臺邦電動(dòng)車(chē)月銷(xiāo)突破2萬(wàn)輛、法恩莎瓷磚年銷(xiāo)售額0-2億元突破、思進(jìn)家具年銷(xiāo)破億等
→ 擅長(cháng)領(lǐng)域：營(yíng)銷(xiāo)戰略、品牌塑造與傳播、營(yíng)銷(xiāo)策略制定、營(yíng)銷(xiāo)管理、商務(wù)/營(yíng)銷(xiāo)談判、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、絕對成交營(yíng)銷(xiāo)團隊打造等等

實(shí)戰經(jīng)驗：
01-【企業(yè)實(shí)戰經(jīng)驗】
■ 曾主導TCL集團“超強接收”、“千店工程”、“幸?？燔?chē)”等產(chǎn)品、品牌推廣活動(dòng)，助力企業(yè)業(yè)績(jì)1億到100億的增長(cháng)。后被委任分公司總經(jīng)理，主導廣西市場(chǎng)開(kāi)拓，9個(gè)月內實(shí)現超去年全年業(yè)績(jì)30%。
■ 曾主管本鈴車(chē)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌培育工作，助力企業(yè)銷(xiāo)售實(shí)現月銷(xiāo)首次突破1萬(wàn)輛、年銷(xiāo)突破16萬(wàn)輛。在職期間企業(yè)銷(xiāo)售年均增長(cháng)40%+。
■ 曾在科龍集團江西分公司采取特定的渠道拓展策略，實(shí)施組合營(yíng)銷(xiāo)舉措，3個(gè)月內，在無(wú)組織架構變動(dòng)，無(wú)任何人員調整的情況下實(shí)現業(yè)績(jì)連續增長(cháng)50%+，被集團報道表彰。
■ 曾主導法恩莎瓷磚上市銷(xiāo)售全流程：組建團隊、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)布局、構建價(jià)格體系、拓展銷(xiāo)售渠道，產(chǎn)品上市當年銷(xiāo)售額突破2億元。
■ 曾為思進(jìn)家具集團進(jìn)行產(chǎn)品體系整合、渠道政策調整、區域/行業(yè)細分、團隊培訓和激勵、營(yíng)銷(xiāo)政策優(yōu)化等工作，助力企業(yè)年銷(xiāo)售額實(shí)現億元突破。

02-【項目經(jīng)驗】
【恒力泰機械】企業(yè)戰略規劃與運營(yíng)、產(chǎn)品定位與體系打造項目，成果：企業(yè)年銷(xiāo)售額突破10億元，成功打造“專(zhuān)、精、特、新”企業(yè)。
【金羚排氣扇】企業(yè)戰略規劃與運營(yíng)、“狼性”營(yíng)銷(xiāo)團隊打造與管理項目，成果：順利開(kāi)拓全國市場(chǎng)，3年內業(yè)績(jì)連續增長(cháng)30%+。
【偉勝電器】薪酬績(jì)效政策優(yōu)化項目，成果：通過(guò)優(yōu)化薪酬績(jì)效體系充分激發(fā)全員的工作激情，當年業(yè)績(jì)逆市增長(cháng)40%+。

主講課程：
《鐵血軍魂——打造企業(yè)絕對成交營(yíng)銷(xiāo)軍團的“3力9法”》（團隊管理篇）
《能征善戰——打造企業(yè)絕對成交營(yíng)銷(xiāo)軍團的“3干6應”》（營(yíng)銷(xiāo)技能篇）
《業(yè)績(jì)倍增——企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃與運營(yíng)的數控法》
《渠道為王——開(kāi)拓鞏固企業(yè)銷(xiāo)售渠道的“8力合圍”》
《定拉推排——打造企業(yè)明星爆品的營(yíng)銷(xiāo)策略》
《談贏(yíng)天下——雙贏(yíng)談判必備的心法與技法》
《絕對成交——大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶》
《出類(lèi)拔萃——精益營(yíng)銷(xiāo)管理的秘笈》 

• 批量獲取優(yōu)質(zhì)小微客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略

   

  一、小企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)理念1、如何應對兩高一難2、批量開(kāi)發(fā)小企業(yè)客戶(hù)的必要性3、小企業(yè)業(yè)務(wù)的六個(gè)集中4、批量獲客營(yíng)銷(xiāo)組織構建二、批量開(kāi)發(fā)小企業(yè)客戶(hù)流程1、確定目標市場(chǎng)2、制訂批量營(yíng)銷(xiāo)計劃3、行業(yè)或項目分析4、產(chǎn)品組合和開(kāi)發(fā)5、批量營(yíng)銷(xiāo)的組織和實(shí)施三、商圈批量獲客營(yíng)銷(xiāo)模式1、商圈企業(yè)的主要風(fēng)險2、目標商圈選擇..

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  人氣：1205  

  

• 業(yè)績(jì)倍增-汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)O2O營(yíng)銷(xiāo)策略

   

  第一章：全面認識汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)O2O　　1、O2O的真正定義　　　2、O2O的15個(gè)入口　　3、O2O的3個(gè)閉環(huán)　　4、O2O的4類(lèi)平臺　　第二章：汽車(chē)O2O營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素　　1、O2O的"2"本質(zhì)　　2、O2O中的關(guān)鍵要素　　3、O2O的SoLoMoCo體系　　　　第三章：汽車(chē)O2O的模式　1、導流..

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• 客戶(hù)信息分析及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

   

  課程大綱開(kāi)篇/課程導入/形成團隊達成共識，課程概述第一講：金融理財服務(wù)定位1.金融理財業(yè)務(wù)工作定位2.金融顧問(wèn)的角色定位3.增加客戶(hù)“黏性”出發(fā)點(diǎn)探究4.提升SOW(錢(qián)夾份額)與KY3(認識客戶(hù))的意義與效果第二講：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略之投資心理識別及應用一、客戶(hù)投資性格心理學(xué)1.客戶(hù)投資性..

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• 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直播營(yíng)銷(xiāo)策略

   

  一、直播營(yíng)銷(xiāo)：開(kāi)啟內容營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代1、直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢與常見(jiàn)的形式2、直播電商模式與傳統電商模式的對比3、最核心的直播四大平臺分析（淘寶、快手、微信、抖音）3.1、綜合類(lèi)直播平臺3.2、電商類(lèi)直播平臺3.3、短視頻的直播平臺3.4、教育類(lèi)的直播平臺二、直播營(yíng)銷(xiāo)方案策劃：構建清晰的直播營(yíng)銷(xiāo)思路1、定目標：明確直播營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現..

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• 保險開(kāi)門(mén)紅旺季營(yíng)銷(xiāo)策略及實(shí)戰技能提升

   

  課程背景：“一日之計在于晨，一年之計在于春。”每年的一季度，是資金流、物資流最集中、最活躍的時(shí)期；是金融資源、市場(chǎng)份額會(huì )重新劃分市場(chǎng)的時(shí)期。一步先，步步先；開(kāi)門(mén)紅、月月紅。怎樣打響第一炮、迎接開(kāi)門(mén)紅，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)？本課程致力于解決銀行各流程營(yíng)銷(xiāo)困局，展開(kāi)銀行營(yíng)銷(xiāo)新打法；以實(shí)戰訓練為主要方式，以培訓成果輸出為主要目標進(jìn)行課..

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• 銀行保險客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略與關(guān)系維護技巧

   

  課程背景：近年來(lái)，隨著(zhù)居民整體收入水平的提高和金融消費習慣的改變，客戶(hù)對金融服務(wù)渠道.金融產(chǎn)品和服務(wù)提出更高.更全面的需求。與此同時(shí)，利率市場(chǎng)化時(shí)代到來(lái)及同業(yè)競爭加劇使銀行營(yíng)銷(xiāo)團隊面臨不同的困境和挑戰。在這種新形勢下，銀行再單純依靠網(wǎng)點(diǎn)數量增加.資產(chǎn)規模擴張等粗放的管理模式，已很難適應激烈的市場(chǎng)競爭。嚴峻而復雜的外部環(huán)境，對網(wǎng)點(diǎn)負責人提出了更高的要求..

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