導讀：企業(yè)創(chuàng )新的重心與著(zhù)力點(diǎn)為謀求某一創(chuàng )新點(diǎn)上先于競爭對手，通過(guò)創(chuàng )“第一”實(shí)現對競爭對手的超越。要知道，客戶(hù)的注意力永遠都在“第一”身上，就具有了先聲奪人之勢，并以先入為主快速實(shí)現占位，進(jìn)入客戶(hù)的心智。因此，企業(yè)創(chuàng )新可參考以下四個(gè)策略：

做新的客戶(hù)細分市場(chǎng)的第一

營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯、杰克·特勞特在合著(zhù)《22條商規》中，提出了著(zhù)名的細分法則：一段時(shí)間后，一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別將會(huì )進(jìn)一步細分，并形成兩個(gè)或者更多的產(chǎn)品類(lèi)別。諸如IBM公司是第一家進(jìn)入計算機領(lǐng)域的公司，但后來(lái)DEC公司的進(jìn)入卻開(kāi)創(chuàng )了小型計算機這一新類(lèi)別。

可見(jiàn)，市場(chǎng)細分可以為后進(jìn)入者帶來(lái)新的市場(chǎng)機會(huì )。

雖然市場(chǎng)雖然不能無(wú)限細分，但是卻可以深度細分，選擇更為明確的目標市場(chǎng)，并進(jìn)行更為精準的市場(chǎng)定位，或者換個(gè)角度細分，打破原有的市場(chǎng)細分標準。雖然競爭對手可能某個(gè)品類(lèi)或某個(gè)細分市場(chǎng)上占據統治地位，但是企業(yè)卻可以采取差異于競爭對手的全新的細分標準，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細分，細分的結果是自己為這個(gè)細分市場(chǎng)的第一個(gè)進(jìn)入者。諸如，飲料以前都是按營(yíng)養成分、產(chǎn)品功能等要素細分，后來(lái)又出現了以性別為標準的細分，使飲料分了男女。

 做客戶(hù)需求未被滿(mǎn)足市場(chǎng)的第一

在一個(gè)行業(yè)中，往往有很多市場(chǎng)機會(huì )沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)，有很多市場(chǎng)需求沒(méi)有被滿(mǎn)足。這種需求的潛在客戶(hù)往往在購買(mǎi)或使用替代品，或者頗為勉強地購買(mǎi)或使用市面上已經(jīng)有的產(chǎn)品或服務(wù)。一旦有迎合其需求的產(chǎn)品或服務(wù)出現，他們會(huì )立即“拋棄”原有的產(chǎn)品或服務(wù)。在此，就要涉及到一個(gè)問(wèn)題，如何發(fā)現潛在的市場(chǎng)機會(huì )并針對市場(chǎng)機會(huì )去創(chuàng )新。

 再如，人們在選用電熱水器時(shí)，最關(guān)心的是安全問(wèn)題。但是，市場(chǎng)很多熱水器雖然在竭力宣傳安全，但并沒(méi)有解決消費者對電熱水器安全的顧慮?？梢?jiàn)，消費者對安全的需求并沒(méi)有得到滿(mǎn)足。在這種情況下，海爾海爾成功推出防電墻專(zhuān)利技術(shù)，推出了防電墻電熱水器，并取得了成功。截止2006年8月份，海爾電熱水器銷(xiāo)量份額占到了33.64%，穩居行業(yè)第一，已經(jīng)超過(guò)了二三名市場(chǎng)份額的總和。

做受客戶(hù)歡迎的第一替代品

我們知道，中國市場(chǎng)上先出現的燃氣熱水器，然后是電熱水器，再次是太陽(yáng)能熱水器。雖然三者在功能上具有一定的替代作用，但是每個(gè)品類(lèi)都有各自的領(lǐng)先品牌，分別為萬(wàn)家樂(lè )燃氣熱水器、海爾電熱水器、皇明太陽(yáng)能熱水器。所以，如果企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域里掌握了一定技術(shù)，就可以試圖去開(kāi)辟一個(gè)新品類(lèi)，用其去替代市場(chǎng)上已有品類(lèi)。實(shí)際上，這是企業(yè)作為進(jìn)攻戰略的重要選擇——促進(jìn)替代。

商學(xué)大師邁克爾·波特認為，企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、降低買(mǎi)方的轉換成本、提高買(mǎi)方的購買(mǎi)欲望等戰略活動(dòng)來(lái)引發(fā)或加速替代。無(wú)疑，這為企業(yè)打敗競爭對手提供了強大的理論支持。 

而品類(lèi)內替代則屬于同一品類(lèi)，我們以電熱水器為例，電熱水器總體上可以分為三類(lèi)：即熱式熱水器、貯水式熱水器和封閉式熱水器。無(wú)疑，這三種產(chǎn)品可以相互替代，并且在各自的小領(lǐng)域內也都出現了出色的領(lǐng)先品牌。實(shí)際上，這都是創(chuàng )新。但是，創(chuàng )新依舊無(wú)止境，阿里斯頓推出了ＢＯＯＳＴＥＲ系列電熱水器，采用普通加熱和快速加熱兩種模式，實(shí)現了貯水式與即熱式雙效合一的電熱水器。

第一個(gè)抓住客戶(hù)需求的變化

我們知道，創(chuàng )新往往是兩種力量驅動(dòng)：一是技術(shù)發(fā)展驅動(dòng)，另一個(gè)是客戶(hù)需求驅動(dòng)。對于客戶(hù)需求驅動(dòng)，創(chuàng )新有兩個(gè)角度：其一，率先發(fā)現潛在需求；其二，率先發(fā)現正在變化的需求?？蛻?hù)是永遠都不會(huì )知足的，所以第一個(gè)抓住客戶(hù)需求的變化，就可以為企業(yè)帶來(lái)成功機會(huì )。實(shí)際上，客戶(hù)無(wú)時(shí)無(wú)刻地在以他們的“善變”考驗企業(yè)的持續創(chuàng )新能力。很多企業(yè)失敗就是因為沒(méi)有及時(shí)發(fā)現并率先抓住客戶(hù)需求的變化而失敗了。

實(shí)際上，獲取客戶(hù)變化的最好辦法就是收集客戶(hù)的抱怨?？蛻?hù)抱怨，可以給企業(yè)帶來(lái)利益與機會(huì )：第一個(gè)方面是獲得來(lái)自客戶(hù)的信息，并為企業(yè)無(wú)償地奉獻了來(lái)自第一線(xiàn)的“研究結果”；第二個(gè)方面是企業(yè)可以獲得更多改進(jìn)與提升機會(huì )，很多客戶(hù)會(huì )提供直接而實(shí)用的建議。通常來(lái)說(shuō)，客戶(hù)抱怨往往是產(chǎn)品或服務(wù)缺陷所在，而這個(gè)缺陷很可能是客戶(hù)在接受服務(wù)過(guò)程中首先發(fā)現的，客戶(hù)的抱怨無(wú)疑是給企業(yè)一個(gè)“改過(guò)”的信號。另外，我們曾經(jīng)強調過(guò)，客戶(hù)需求具有“動(dòng)態(tài)性”，企業(yè)要為客戶(hù)提供一種動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品；第三個(gè)方面是給企業(yè)提供了一個(gè)借機提升聲譽(yù)與形象的機會(huì )。真正快速、高效解決客戶(hù)的抱怨，往往會(huì )換來(lái)客戶(hù)的褒獎，甚至還會(huì )換來(lái)客戶(hù)的口碑。