企業(yè)競爭力修煉路徑

    時(shí)間：2012-03-14

當下中國復雜的內、外部經(jīng)濟環(huán)境，給眾多中小企業(yè)生存、發(fā)展帶來(lái)嚴峻考驗與挑戰。如何更好的活下去（剩者為王），活的好（有尊嚴），活的久（富過(guò)三代），是每一個(gè)企業(yè)家都必須每天面對的真實(shí)而又無(wú)奈的現實(shí)問(wèn)題。

1990年，美國密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和倫敦商學(xué)院教授哈默爾(G.Hamel)，在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表的論文《企業(yè)核心競爭力》(The Core Competence of the Corporation)中，正式提出了企業(yè)核心競爭力的概念。

企業(yè)“核心競爭力”的提出是非常有價(jià)值的一個(gè)管理概念，但遺憾的是著(zhù)作者并沒(méi)有有效給出一個(gè)讓人滿(mǎn)意的理論體系（定義不嚴謹等），沒(méi)有給出一個(gè)非常具備可操作和執行的方法論（如：工具、路勁等），尤其是代入中國當下的市場(chǎng)環(huán)境下，核心競爭力概念更是讓眾多企業(yè)主聽(tīng)起來(lái)美，做起來(lái)無(wú)從下手，對核心競爭力的理解也可謂五花八門(mén)，公、婆各說(shuō)各的理，聽(tīng)起來(lái)好像都好像都那么回事，幾乎所有能成為戰勝競爭對手的優(yōu)勢，都曾被定義為企業(yè)核心競爭力。

探索一條具備可操作性的企業(yè)競爭力構建路勁，才是每一個(gè)中國企業(yè)最真實(shí)的內在急切需求?。üP者這里不想糾結于“競爭力”與“核心競爭力”的概念差異，主體聊聊個(gè)人在咨詢(xún)服務(wù)幫扶企業(yè)過(guò)程中對企業(yè)競爭力的一些感悟與操作方法，歡迎拍磚（嘿，本人已穿防彈馬甲）、交流（QQ：24233602 E-mail:ksj2000@163.com）！

重新定義“企業(yè)競爭力”

（1）競爭力首先是一個(gè)“相對”概念。本質(zhì)上沒(méi)有絕對的競爭力存在，即使有也是虛無(wú)縹緲、孤芳自賞，忽悠大師用來(lái)販賣(mài)的空洞概念。競爭力是相對于你的主要競爭對手而言，主要競爭對手是你構建自身競爭力的參照系。

（2）競爭力其次是一個(gè)“聚焦(focus)”概念。沒(méi)有聚焦就不可能產(chǎn)生同一方向的極致化力量。傳統的木桶理論讓我們陷入一個(gè)思維誤區（桶能裝多少水，是由最短的那塊木板決定的），企圖使用僅有的一點(diǎn)資源去修補經(jīng)營(yíng)中的短板，實(shí)際上企業(yè)的成功更多來(lái)源于將自己的優(yōu)勢發(fā)揮到超于你的對手，發(fā)揮到極致，夢(mèng)想在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面都能培養出“競爭力”，終將會(huì )陷入一個(gè)完美主義的陷阱而無(wú)所建樹(shù)。

（3）競爭力最后是一個(gè)“差異化”概念。差異化本質(zhì)上是一種競爭策略（戰術(shù)），是一種回避正面對抗的手段，在定位大師特勞特與戰略大師邁克波特的長(cháng)篇著(zhù)作里（如《定位》、《營(yíng)銷(xiāo)戰》、《競爭戰略》等）均有深入的剖析，這里不敢班門(mén)弄斧。

如何構建企業(yè)競爭力

（1） 對生存環(huán)境的清晰認識能力。

企業(yè)的生存環(huán)境從大到小，可以拆解為三種類(lèi)型：整體宏觀(guān)環(huán)境、中觀(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)境、微觀(guān)企業(yè)環(huán)境。從競爭力的角度分析環(huán)境要素：整體宏觀(guān)環(huán)境對同一界面的企業(yè)來(lái)說(shuō)（共處一個(gè)產(chǎn)業(yè)群體內的企業(yè)），所受到的影響基本一致（此處不考慮企業(yè)群體內個(gè)體量級的大小差異，皆納入中觀(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)境層面）。

企業(yè)競爭力構建途徑的重點(diǎn)在于中觀(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)境層面，一是要非常清楚整個(gè)行業(yè)目前處在一個(gè)什么層面的競爭態(tài)勢上（或說(shuō)市場(chǎng)形態(tài)是什么：如完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭階段等）。如處在產(chǎn)品競爭層面，其競爭力構成的核心要素主要體現在如：質(zhì)量/性能、價(jià)格/成本等要素上；如處在品牌競爭層面上，其競爭力構成的核心要素主要體現在如：品牌、文化等要素上。非常清晰的了解所處行業(yè)競爭態(tài)勢，企業(yè)構建競爭力就可以非常具體的落實(shí)到某一兩個(gè)可量化、可改進(jìn)的要素上。

二是要深入研究主要競爭對手（行業(yè)標桿或同等當量級對手）在主要競爭要素上的優(yōu)勢，制定有效的靠近、超越計劃。

三是要清晰的把握基本的行業(yè)競爭趨勢，這并不是一個(gè)難點(diǎn)問(wèn)題，實(shí)際上只需要遵循經(jīng)濟學(xué)的一般規律（常識）就能清晰的透視眾多行業(yè)的發(fā)展競爭基本趨勢。

在實(shí)際的商業(yè)競爭中，我們一些企業(yè)總是試圖超越行業(yè)競爭態(tài)勢，當然我并不否定這種有效嘗試，不過(guò)縱觀(guān)中國30多年的商業(yè)競爭史，失敗卻是主體，往往給跟隨者和后進(jìn)新秀留下“彎道超車(chē)”的有利機會(huì )窗而陷自己于被動(dòng)，請慎重！

（2） “聚焦”資源，集中于主要競爭要素上，構建優(yōu)勢。

在基于第一點(diǎn)對生存環(huán)境的清晰認識的基礎上，集中企業(yè)一切資源，落力在有效的競爭要素上。在主要競爭要素上，選擇是正面對抗還是差異化側翼進(jìn)攻，只是競爭策略上的選擇。這種競爭優(yōu)勢一旦形成，優(yōu)勢本身將具備強大的“外放效應”，如某企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)競爭力（可細化到如渠道、終端能力要素上）上非常強勢，能有效的回籠資金等，反過(guò)來(lái)又能促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理各環(huán)節邁向良性循環(huán)（當然這種良性是建立在一般規律上的）。如微波爐行業(yè)早期的格蘭仕，用價(jià)格優(yōu)勢，構建行業(yè)進(jìn)入壁壘，成就了行業(yè)霸主地位。今天企業(yè)界、營(yíng)銷(xiāo)界眾多人士一提價(jià)格戰，都是滿(mǎn)腔憤怒與不齒，將其批判的一無(wú)是處，但批判是主觀(guān)、局面的，競爭態(tài)勢才是客觀(guān)存在，不會(huì )因你反對而消亡。

綜上所述，筆者企圖梳理出一條清晰的企業(yè)競爭力構建路徑：①行業(yè)競爭洞察——②挖掘競爭主要要素——③采取競爭策略：對抗/差異化——④構建競爭力。

在現實(shí)的商業(yè)競爭態(tài)勢下，每一個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平/程度存在差異，真正把握行業(yè)競爭脈搏，在市場(chǎng)的歷練中，構建起自身的競爭力優(yōu)勢，務(wù)實(shí)穩健發(fā)展才是企業(yè)活的好，活的久的真正王道！