新零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎

【培訓對象】
企業(yè)中高層，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員

【培訓收益】

 第一課：全景解讀什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——從底層邏輯定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)戰略——品類(lèi)定義——品牌策略——4P策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播）

2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯的意義

2.1一張圖看懂為什么其它企業(yè)沒(méi)有沒(méi)學(xué)會(huì )小米、江小白

2.2一張圖看懂為什么學(xué)會(huì )定位，依然不能解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

2.3一張圖看懂華為與錘子手機市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的源動(dòng)力

為什么錘子手機營(yíng)銷(xiāo)無(wú)敵，銷(xiāo)量卻寥寥無(wú)幾（2017年100萬(wàn)部）

為什么華為手機營(yíng)銷(xiāo)平淡至極，銷(xiāo)量卻成傳奇（2017年1.02億部）

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯的三大價(jià)值

4. 全景案例解讀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯

4.1.王老吉從零到300億的真正秘密

王老吉案例背景

王老吉涼茶創(chuàng )世至今已超200年歷史，但是市場(chǎng)始終偏安廣東市場(chǎng)一隅，銷(xiāo)售稍過(guò)千萬(wàn)，但是自1995年加多寶公司接手后，短短10幾年，銷(xiāo)量猛增到300億，超越可口可樂(lè )，成為中國飲料第一品牌。

王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解讀

加多寶從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)五大策略重構，讓王老吉涼茶飛躍式發(fā)展。

企業(yè)戰略——聚焦涼茶品類(lèi)；品類(lèi)定義——將王老吉由藥品重新定義為飲料（這是王老吉成功的源動(dòng)力）；品牌策略——品牌定位：預防上火飲料，品牌廣告語(yǔ)：怕上火喝王老吉；渠道策略——聚焦與品牌價(jià)值高度匹配的燒烤、火鍋、川菜湘菜等渠道（在這種場(chǎng)景下，消費者擔心上火的需求最強）；傳播策略——渠道內傳播，而非花高額費用大打廣告（我們看到王老吉大打廣告其實(shí)是王老吉已經(jīng)增長(cháng)到近百億時(shí)候的事，絕非開(kāi)始就靠廣告驅動(dòng)市場(chǎng)）

4.2.公牛如何5年由2.6億飛躍到58億   

公牛插座案例背景：

公牛電工（公牛插座之前的定位）尷尬境地：公司近40個(gè)子產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域，由于沒(méi)有真正的品牌，導致都是惡性的價(jià)格競爭，市場(chǎng)劣幣驅逐良幣，品質(zhì)商品存活艱難；公司采用的加法模式（產(chǎn)品做多，渠道做多）已經(jīng)走到盡頭，銷(xiāo)售規模開(kāi)始出現邊際遞減效應。兩大困境導致公牛銷(xiāo)售停擺：銷(xiāo)售額連續三年持續徘徊在2億左右無(wú)法突破。公牛迫切想要解決：在劣幣驅逐良幣的市場(chǎng)品牌如何突圍？舊模式失效新的發(fā)展模式如何構建？

公牛如何突圍突破？

我基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，對公牛電工進(jìn)行五大層面的重構，讓公牛成功起飛。

企業(yè)戰略——由公牛電工聚焦為公牛插座，同時(shí)對既有40個(gè)子產(chǎn)品進(jìn)行刪除、弱化 處理；

品牌策略——創(chuàng )作公牛插座品牌定位：安全插座，廣告語(yǔ)：保護電器保護人；

產(chǎn)品策略1——基于戰略要聚焦，產(chǎn)品要多元的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心理念，我從插座出發(fā)，為公牛進(jìn)行新的產(chǎn)品結構設計：常規插座+兒童插座+智能電器專(zhuān)用插座+防電涌插座（面向電壓不穩地區）

產(chǎn)品策略2——公牛產(chǎn)品價(jià)值可視化。安全是一個(gè)抽象的詞語(yǔ)，消費者感受不到。我創(chuàng )意另一個(gè)方法：將插座的面板與線(xiàn)纜加粗加厚，比對手粗厚50%—100%，讓消費者一看就覺(jué)得非常安全，立刻產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)就靠這一個(gè)創(chuàng )意，公牛沒(méi)花一分錢(qián)廣告費，沒(méi)用一個(gè)促銷(xiāo)員，一年從3000萬(wàn)增長(cháng)到1.6億。

渠道策略——由以現代商超為主，調整為以社區超市、五金店、小賣(mài)店為主

傳播策略——將公牛預計做央視廣告的2000萬(wàn)，改做社區超市門(mén)頭廣告，數十萬(wàn)店招覆蓋從一線(xiàn)到三四線(xiàn)市場(chǎng)，而且廣告效果持續多年，反復覆蓋消費者

 

第二課：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念之企業(yè)戰略——概念、方法、案例

1.什么是戰略

1.1戰略就是選擇——企業(yè)做什么和不做什么

1.2戰略就是定位——經(jīng)營(yíng)品類(lèi)界定，即確定你是誰(shuí)

清晰界定企業(yè)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的企業(yè)發(fā)展情況遠勝品類(lèi)模糊的企業(yè)，如公牛電工、世家家居、邦派五金

1.3戰略就是布局——從產(chǎn)品布局到產(chǎn)業(yè)布局

2.戰略思考方法

2.1品類(lèi)定位

2.2市場(chǎng)定位

2.3市場(chǎng)地位定位

3.成功的戰略設計案例

3.1重新設計戰略，工業(yè)品LED從虧損1200萬(wàn)到一年營(yíng)收1.2億

3.2藝龍網(wǎng)如何通過(guò)戰略設計，從攜程的市場(chǎng)成功分一杯羹

4.失敗的戰略設計案例

4.1早已消失的春蘭空調

4.2發(fā)展乏力的青島海爾

 

第三課：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念之品類(lèi)定義——概念、方法、案例

1.什么是品類(lèi)定義

2.品類(lèi)定義的價(jià)值

3.品類(lèi)定義的原則

4.品類(lèi)定義與品牌定位的關(guān)系

5.品類(lèi)定義的方法與案例

5.1屬性角度重新定義品類(lèi)

案例：銀鷺花生牛奶市場(chǎng)突圍突破背后的秘密

5.2價(jià)值角度重新定義品類(lèi)

案例：箭牌口香糖如何實(shí)現突圍突破

5.3用戶(hù)群體角度重新定義品類(lèi)

案例：拉杜藍喬核桃油如何由無(wú)人問(wèn)津到1年半京東銷(xiāo)售過(guò)億

5.4層級角度重新定義品類(lèi)

案例：故宮文創(chuàng )爆紅中國背后的核心秘密

5.5產(chǎn)業(yè)角度重新定義品類(lèi)

案例：美國西南航空連續42年盈利背后的秘密

案例背景：

西南航空作為一家新的航空公司，誕生之初就面臨非常激烈的競爭。因為當時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有在經(jīng)營(yíng)上非常成熟的多家航空公司，而且競爭已達到白熱化的程度。如果西南航空選擇在航空市場(chǎng)發(fā)展，等同于與其它經(jīng)營(yíng)管理更完善、資金實(shí)力與品牌實(shí)力更強大的老牌航空公司硬杠，勝算極低。

在這種市場(chǎng)現實(shí)下，為什么在各方面都與其它航空公司差距甚大的情況下，西南航空依然做到了成立第一年就盈利，并持續盈利？

根源在于，西南航空根本就沒(méi)有把自己定位為航空公司，而是站在產(chǎn)業(yè)高度把自己定義為“大眾運輸公司”。這種品類(lèi)定義的意義何在？如果西南航空把自己定義為航空公司，則企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略必然會(huì )圍繞其它航空公司設計，前文說(shuō)過(guò)它當時(shí)的資源能力決定這種做法幾乎沒(méi)有勝算。而將自己定義為大眾運輸公司后，立刻打破單一狹隘的視角（競爭上只盯著(zhù)其它航空公司），因為大眾運輸業(yè)包含航空公司、火車(chē)公司、長(cháng)途巴士公司、出租車(chē)公司…………，西南航空可以在這些類(lèi)別中選擇競爭對手。最后西南航空公司選擇與長(cháng)途巴士競爭，將自己的票價(jià)定價(jià)與長(cháng)途巴士一樣，飛行的物理半徑與長(cháng)途巴士一樣。西南航空給自己的品牌定位是是：空中巴士。很顯然，如果定價(jià)與長(cháng)途巴士一樣，航空公司太有競爭力了，就如西南航空的廣告語(yǔ)所說(shuō)：飛機的速度，巴士的價(jià)格。

案例：一家服飾企業(yè)如何3年從4000萬(wàn)飛躍到1.6億

 

第四課：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念之品牌——概念、方法、案例

1.什么是品牌

2.品牌的價(jià)值

3.品牌的結構

3.1品牌定位

3.1.1什么是品牌定位

3.1.2品牌定位的方法

3.1.2.1 10種品牌定位方法

3.1.2.2品牌定位案例：小罐茶\OPPO \日豐管\芝華仕沙發(fā)\三人炫白酒等

3.2品牌廣告語(yǔ)

3.2.1品牌廣告語(yǔ)的超級誤區

3.2.2打造超級訴求的方法

3.3.3品牌訴求案例

3.3品牌符號

3.3.1品牌設計的超級誤區

3.3.2品牌符號的本質(zhì)

案例：華夏幸?；鶚I(yè)固安工業(yè)園如何用一個(gè)符號打動(dòng)投資者

3.4品牌命名——一個(gè)好名字抵得上千萬(wàn)廣告費

3.4.1中國企業(yè)品牌命名的四個(gè)階段

3.4.2好名字的兩大超級價(jià)值

3.4.3品牌命名背后的原理

 

第五課：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念之競爭——概念、方法、案例

1.什么是競爭——競爭的本質(zhì)

2.競爭認知升級——三層次競爭觀(guān)，重新理解競爭

2.1.初級競爭觀(guān)——對手競爭思維

2.1.1競爭對手的“真正”定義

2.1.2界定競爭對手的思考路徑

2.1.3思考競爭最大的誤區

案例：10分鐘擊敗特勞特定位，為快餐企業(yè)止損1000萬(wàn)

案例：區域珠寶品牌的真正競爭對手是誰(shuí)

案例：ofo（小黃車(chē)）的競爭對手是摩拜單車(chē)嗎

2.2中級競爭觀(guān)——對立競爭思維

案例：比競品貴三倍，魯花花生油如何市場(chǎng)突破

2.2.1對立競爭思維思考路線(xiàn)圖

2.3頂級競爭觀(guān)——產(chǎn)業(yè)競爭思維

同品類(lèi)定義部分的產(chǎn)業(yè)角度定義品類(lèi)

 

第六課：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念之消費者——概念、方法、案例

1.什么是消費者

2..為什么企業(yè)人無(wú)法站在消費者角度思考

3..什么是站在消費者角度

4.像素級解析消費者

4.1消費者的第一個(gè)角色——接受者

4.1.1受眾的兩大特征

4.1.2腦神經(jīng)科學(xué)角度解析如何有效與受眾溝通

案例：今日頭條如何有效與受眾溝通

案例：尚德教育如何有效與受眾溝通

4.2消費者的第二個(gè)角色——購買(mǎi)者

4.2.1購買(mǎi)者的特征

4.2.2如何讓購買(mǎi)者更容易發(fā)現產(chǎn)品

案例：阿迪達斯何有效降低購買(mǎi)者發(fā)現成本

4.2.3如何有效打動(dòng)購買(mǎi)者實(shí)際購買(mǎi)

案例：高露潔牙膏如何有效打動(dòng)購買(mǎi)者

3.3消費者的第三個(gè)角色——體驗者

3.4消費者的第四個(gè)角色——傳播者

案例：叫個(gè)鴨子（互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌）如何有效發(fā)動(dòng)消費者幫他傳播

 

第七課：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念之溝通——概念、方法、案例

1.為什么90%的銷(xiāo)售溝通都是無(wú)效溝通

2.基于腦神經(jīng)科學(xué)與行為心理學(xué)的高效能科學(xué)溝通法

2.1理解負責決策的爬行腦

你的溝通對象不是客戶(hù)，而是客戶(hù)的爬行腦（三個(gè)大腦之一）

2.2如何喚起客戶(hù)爬行腦——獲取客戶(hù)的注意力

2.3如何留住客戶(hù)的爬行腦——保持客戶(hù)的注意力

2.3如何讓客戶(hù)喜歡你——尋找你與客戶(hù)的共性

2.4如何提升客戶(hù)的購買(mǎi)意愿（1）——認知閉合

2.5如何提升客戶(hù)的購買(mǎi)意愿（2）——損失規避

2.6讓客戶(hù)在我方報價(jià)之前就接受報價(jià)——錨定效應

• 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新零售戰略與布局

   

  課程背景：新零售=線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流，是以消費者為中心的會(huì )員、支付、庫存、服務(wù)等方面數據的全面打通。新零售是廣義模式下 O2O 的全面升級，與傳統O2O 的區別在于新零售側重于online to offline,強調線(xiàn)上、線(xiàn)下數據、供應鏈更深層次打通，滿(mǎn)足消費者更為個(gè)性化的體驗性需求,新零售研究核心是消費者。新零售是“消費形成買(mǎi)方市場(chǎng)+..

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• 汽車(chē)4S店的新零售玩法

   

  一、汽車(chē)行業(yè)與新零售1、什么是新零售2、汽車(chē)行業(yè)新零售探索的幾種方式（1）以用戶(hù)為中心設計體系（2）大數據體系的建立（3）服務(wù)鏈的重新整合3、4S店在新零售鏈條中的角色變化（1）銷(xiāo)售中心向體驗中心和服務(wù)中心轉變（2）線(xiàn)下服務(wù)向線(xiàn)上服務(wù)轉變（3）依托汽車(chē)品牌向打造自身品牌轉變4、4S店的新零售核心（1）利用新技術(shù)..

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• 電商互聯(lián)網(wǎng)：新零售—新體驗—新?tīng)I銷(xiāo)

   

  課程背景：馬云在一場(chǎng)演講中提出：“純電商時(shí)代很快會(huì )結束，未來(lái)10 年、20 年，將沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)。也就是說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下和物流結合在一起，才能誕生新零售。”馬云提出“新零售”口號，是向全球的消費品和零售行業(yè)發(fā)出了一顆重要的信號彈。電商市場(chǎng)正逐步進(jìn)入發(fā)展成熟期，未來(lái)將是一個(gè)新零售的全..

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• 傳統電商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新零售落地實(shí)操解決方案

   

  課程背景：新零售到底是什么眾說(shuō)紛紜，很多人概念混亂本質(zhì)不清，最后造成瞧不起、來(lái)不及!新零售不是概念，是以人工智能模式顛覆零售業(yè)，是對線(xiàn)下80%零售份額的顛覆，速度之快超過(guò)電商興起時(shí)，是機遇也是挑戰，速度之快超過(guò)以往，不是你所想象的爆款. 社群. 門(mén)店銷(xiāo)售技巧那么簡(jiǎn)單！新零售是一場(chǎng)體驗戰、大數據戰，如何做零售體驗和數字化？線(xiàn)下線(xiàn)下融合是趨勢，產(chǎn)品一..

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• 電商互聯(lián)網(wǎng)新零售：重構新未來(lái) 崛起新零售

   

  課程背景：線(xiàn)下零售困難，線(xiàn)上也殺入線(xiàn)下，原來(lái)狼在天上，現在狼在身邊，未來(lái)零售何去何從？未來(lái)的戰爭純空軍會(huì )失敗，純線(xiàn)下地面部隊也會(huì )失敗，高效協(xié)同和融合才是未來(lái)，新零售的本質(zhì)就是線(xiàn)上和線(xiàn)下融合，時(shí)代呼喚全能融合的營(yíng)銷(xiāo)模式，呼喚線(xiàn)上線(xiàn)下全能的特種部隊型營(yíng)銷(xiāo)人才！不論是新零售還是新媒體，理解用戶(hù)和產(chǎn)品為王是根本，4P的根基還是以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品，如何..

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• 新零售創(chuàng )新是一種態(tài)度

   

  1、 創(chuàng )新是什么？2、 創(chuàng )新是每時(shí)每刻都在想的事情3、 產(chǎn)品創(chuàng )新流程4、 僅僅技術(shù)是不夠的5、 創(chuàng )新是持續演進(jìn)6、 創(chuàng )新驅動(dòng)的不同方式7、 創(chuàng )新是有用的8、 創(chuàng )新的過(guò)程是曲折的9、 創(chuàng )新需要找到紅海中的藍海10、小米生態(tài)鏈簡(jiǎn)介11、小米生態(tài)鏈投資邏輯12、小米生態(tài)鏈可以復制嗎？13、小米生態(tài)鏈案例分析1..

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