導讀：危機是一種常態(tài)而不僅是一個(gè)偶然事件。

所以，如何建立完善的危機內部應對機制，以構建一道有效的危機天盾去防范潛伏危機的危險性、降低現實(shí)危機的創(chuàng )傷程度，這對于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，都是無(wú)比重要的。

從惠普到肯德基，從肯德基到美的，從西門(mén)子到蒙牛，不同的危機類(lèi)型、不同的輿論危機擴散方式，但都具有相同的危機沖擊力：從危機爆發(fā)那一刻開(kāi)始，企業(yè)與品牌就被置身于輿論高強度的聚光燈之下，受到各方的審視與批判，企業(yè)美譽(yù)度急劇下降，消費者信任度不斷消退。面對著(zhù)洶涌而來(lái)的危機，企業(yè)應該怎么辦？

一、危機的預防：建立內部危機防御體系

建立完善的危機公關(guān)體系已經(jīng)成為企業(yè)品牌管理過(guò)程非常重要的一環(huán)，因為在企業(yè)運營(yíng)過(guò)程中，無(wú)論是大危機還是小危機，無(wú)論是外部危機還是內部危機都潛伏四周，危機的出現是隨時(shí)可能發(fā)生的事情。

杰出的企業(yè)要做的重要事情不是期望危機不發(fā)生，而是建立出色的危機公關(guān)處理體系，使企業(yè)能夠在危機發(fā)生時(shí)盡力控制危機的擴散，降低危機對品牌的負面影響。

公關(guān)危機在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預防它的發(fā)生，并預見(jiàn)可能發(fā)生的危機。企業(yè)越早認識到存在的威脅，越早采取適當的行動(dòng)，越有可能控制住問(wèn)題的發(fā)展。從國內外企業(yè)應對危機的成功經(jīng)驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進(jìn)行預防是企業(yè)抵御危機侵害的有力武器。

因此，要樹(shù)立危機意識：要培養企業(yè)全體員工的憂(yōu)患意識，企業(yè)領(lǐng)導人首先就要具備強烈的危機意識，能把危機管理工作做到危機實(shí)際到來(lái)之前，并為企業(yè)應對危機做好組織、人員、措施、經(jīng)費上的準備。

要設立危機管理的常設機構。它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負責人、公關(guān)部負責人、法務(wù)部負責人和其他一些公司主要部門(mén)的負責人。這些成員應保證其暢通的聯(lián)系渠道。當危機發(fā)生時(shí)，該機構自然轉型為危機領(lǐng)導核心。

要建立危機預警系統：企業(yè)公關(guān)危機是企業(yè)內外環(huán)境出現問(wèn)題造成的，因此，在危機爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現如下征兆時(shí)，就有必要提請決策部門(mén)注意并進(jìn)一步加強監測：對企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導人形象不利的輿論越來(lái)越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關(guān)注；企業(yè)的各項財務(wù)指標不斷下降；組織遇到的麻煩越來(lái)越多；企業(yè)的運轉效率不斷降低。

平常情況下，企業(yè)還要制定危機管理方案：對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的公關(guān)危機管理可以防止危機的出現或改變危機發(fā)生的過(guò)程。實(shí)施公關(guān)危機管理時(shí)，應考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：檢查所有可能造成公司與社會(huì )發(fā)生摩擦的問(wèn)題和趨勢；確定需要考慮的具體問(wèn)題；估計這些問(wèn)題對公司的生存與發(fā)展的潛在問(wèn)題；確定公司對各種問(wèn)題的應對態(tài)度；決定對一些需要解決的問(wèn)題采取的行動(dòng)方針；實(shí)施具體的解決方案和行動(dòng)計劃；不斷監控行動(dòng)結果；獲取反饋信息，根據需要修正具體方案。

二、危機處理：建立快速的反應機制

危機發(fā)生時(shí)，企業(yè)要以最快的速度成立危機公關(guān)辦公室或工作小組，調配訓練有素的、經(jīng)過(guò)系統培訓的專(zhuān)業(yè)人員，以最快的速度制定危機公關(guān)處理方案。企業(yè)發(fā)生危機時(shí)，要以坦誠的、解決問(wèn)題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)應該使自己成為對危機事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時(shí)。

無(wú)論危機事件的起因何在，企業(yè)都應以積極的態(tài)度主動(dòng)進(jìn)行處理，為妥善處理危機創(chuàng )造良好的氛圍，而不應推卸責任，消極等待，貽誤處理危機的最佳時(shí)機。在危機事件發(fā)生后，公眾往往有著(zhù)強烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過(guò)程中不僅要解決直接的利益問(wèn)題，也要根據公眾的心理反應，采用多種方式與公眾進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò )，化解積怨，消除隔閡，增進(jìn)相互了解，盡早平息危機事件。

危機發(fā)生后，企業(yè)要如實(shí)地與公眾溝通，并主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系，公開(kāi)事實(shí)真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術(shù)語(yǔ)等為媒體和公眾了解實(shí)情設置障礙。企業(yè)出現危機后，高層領(lǐng)導必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”的身份出現，在第一時(shí)間以坦誠的態(tài)度出現在媒體和公眾面前。

此外，企業(yè)應主動(dòng)與媒體及時(shí)溝通，坦率說(shuō)明事實(shí)真相，誠懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場(chǎng)，爭取首先贏(yíng)得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機影響創(chuàng )造更為寬松的環(huán)境。

當然，法律調控手段不可或缺，它主要包括兩個(gè)環(huán)節：一是依據事實(shí)和有關(guān)法律條款來(lái)處理；二是遵循法律程序來(lái)處理。這樣既可以維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護企業(yè)和公眾的合法權益。當企業(yè)名譽(yù)受到惡意誹謗和侵害時(shí)，運用此種方法，會(huì )收到較好的效果。

三、網(wǎng)絡(luò )輿情管理刻不容緩

“在中國做企業(yè)，為何這樣難？”霸王二惡烷危機風(fēng)波之后，面對著(zhù)企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執行官萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì )上痛哭流涕地講了這樣一句話(huà)。這句話(huà)說(shuō)出許多中國企業(yè)家、特別是民營(yíng)企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng )業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。

在透明化時(shí)代，企業(yè)的運營(yíng)受到全方位的監督：在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機一觸即發(fā)。

中國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展正處于轉型期，社會(huì )利益關(guān)系更趨復雜，各種深層次矛盾和問(wèn)題日益凸現。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動(dòng)的獨特性成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對于政府或者企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，都面臨著(zhù)一項新的管理挑戰。

在赤裸的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機現象環(huán)生。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，企業(yè)危機表現出和傳統危機不同的顯著(zhù)變化，傳統的危機應付方法已不能完全有效，必須根據網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn)采取新的應付措施。做好網(wǎng)絡(luò )傳播環(huán)境下的企業(yè)危機管理和控制，是現代企業(yè)在危機公關(guān)方面能力的體現。

從大眾傳媒的社會(huì )傳播功能來(lái)看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機事件都具有強大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞題材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應對同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報道。無(wú)可否認的是，企業(yè)進(jìn)行危機公關(guān)的關(guān)鍵之一是要進(jìn)行正確的輿論引導，從而幫助企業(yè)化解危機。對危機事件的處理，體現出企業(yè)的應變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在處理危機事件的過(guò)程中，掌控網(wǎng)絡(luò )輿論的方向至關(guān)重要。

四、網(wǎng)絡(luò )輿論危機正在成為企業(yè)危機的一個(gè)重要根源

相比以往，每一家企業(yè)都必須更加重視外部環(huán)節的沖擊，及時(shí)識別各種危機的因子，制訂好危機應對策略，以保證自己即使身處危機漩渦也能安然渡過(guò)。危機永遠不可避免，火燒連營(yíng)并不可怕，高度的危機意識與出色的應對策略就是確保企業(yè)走過(guò)一切驚濤駭浪的最好護身符。

危機就如死亡與稅收，是企業(yè)、組織、政府甚至個(gè)人都無(wú)法避免的事情。希望各位企業(yè)管理者從本文得到有益的啟示。