產(chǎn)品管理：用機制降低風(fēng)險

    時(shí)間：2012-03-07

前言：

產(chǎn)品管理體系是專(zhuān)注于對產(chǎn)品整個(gè)生命周期的管理。產(chǎn)品的生命周期包括四個(gè)階段引入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期。當處于不同的階段時(shí)，市場(chǎng)對于產(chǎn)品的反應不同，因而產(chǎn)品管理的重點(diǎn)也不相同。產(chǎn)品管理是貫穿企業(yè)各項活動(dòng)的主線(xiàn)，將涉及到市場(chǎng)分析、新產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)體系、運營(yíng)管理、風(fēng)險控制、資金管理、成本核算等一系列工作。

創(chuàng )新成本的大幅降低，催生出了許多新產(chǎn)品，雖然它們將面臨更高的失敗率、更激烈的競爭和更困難的用戶(hù)關(guān)注度，可無(wú)論如何，一個(gè)產(chǎn)品力量崛起的時(shí)代正在不可避免地到來(lái)。而在這個(gè)時(shí)代，唯有產(chǎn)品精神才是無(wú)論大公司或是小公司，所能夠成長(cháng)的最大支撐。

對小團隊而言，它們在精力和金錢(qián)成本降低的同時(shí)，能夠更專(zhuān)注在產(chǎn)品本身，專(zhuān)注在用戶(hù)的具體需求上，并有可能在每一個(gè)大公司留下的縫隙處撕開(kāi)第一步缺口，走出真正站穩腳跟的一步；而對大公司而言，當互聯(lián)網(wǎng)日漸碾平它們與用戶(hù)的第一觸點(diǎn)，產(chǎn)品在群體智慧之下以比以前更快的速度迭代時(shí)，它們更需要系統性創(chuàng )新，從管理和權力機制上做出改變，并與創(chuàng )新者站在一起，由此汲取前進(jìn)的力量。

任何一個(gè)產(chǎn)品的模式都是做出來(lái)的，不是總結出來(lái)的。尤其在產(chǎn)品的早期階段，產(chǎn)品經(jīng)理不能被各種模式束縛了自己的頭腦和創(chuàng )造力，應該忘記這些東西，回到產(chǎn)品本質(zhì)。那產(chǎn)品本質(zhì)是什么呢？就是回答這個(gè)問(wèn)題：用戶(hù)為什么用你的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品解決了什么問(wèn)題？給用戶(hù)帶來(lái)了什么價(jià)值？

所以要從用戶(hù)的角度去看問(wèn)題，忘掉自我。我們每個(gè)人都有太多自我，都認為我們應該給個(gè)什么功能給用戶(hù)、有個(gè)什么技術(shù)應該可以教育用戶(hù)來(lái)用，其實(shí)越是普通用戶(hù)，他們的想法越是和產(chǎn)品經(jīng)理的想法差異很大，連雙方腦子里的詞匯都大相徑庭。

對一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理就是總經(jīng)理，有些產(chǎn)品經(jīng)理做出一個(gè)產(chǎn)品來(lái)，說(shuō)自己是基于LBS的什么服務(wù)，是O2O的什么什么產(chǎn)品……你要對自己的產(chǎn)品負責，要找到真正的用戶(hù)需求，而不只是把一些概念掛在嘴邊。

當你在網(wǎng)上看別人的總結，看得特別熱血沸騰，什么基于手機地址簿的即時(shí)通信應用，什么Push to Talk對講，你按照這個(gè)概念去做產(chǎn)品，實(shí)際上我覺(jué)得是違背了一個(gè)做產(chǎn)品的規則。再回到Facebook，它真正最早做起來(lái)打中了什么點(diǎn)？哈佛大學(xué)的男生要泡女學(xué)生，他們有太多的荷爾蒙和太多的時(shí)間，他們要看看今年新進(jìn)來(lái)的女生長(cháng)什么模樣，就這一個(gè)需求解決了，打動(dòng)了第一批用戶(hù)。

“概念為先”是一種有害的思路，可罪過(guò)并不在產(chǎn)品經(jīng)理自己，而是被兩類(lèi)人害了。一類(lèi)是進(jìn)行馬后炮式總結的人，比如Facebook帶動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò )的風(fēng)潮，國內所有做這樣產(chǎn)品的人都給自己掛上兩個(gè)標簽，一個(gè)叫SNS（社交網(wǎng)絡(luò )），一個(gè)叫六度空間理論?？墒?，Facebook是因為有了六度空間理論、有了社交網(wǎng)絡(luò )這種認識才成功的嗎？實(shí)際上這種總結過(guò)于抽象，它把真正成功中做產(chǎn)品的那種細節全部給抹掉了。

你要做的是在市場(chǎng)上為你的產(chǎn)品找到切入點(diǎn)，你個(gè)人的發(fā)型可以酷一點(diǎn)，你的思想一定要土一點(diǎn)——要從普通用戶(hù)的角度出發(fā)，用他們的喜怒哀樂(lè )和他們的思維去看問(wèn)題，發(fā)現他們是怎么想的、怎么談?wù)摦a(chǎn)品的。很多產(chǎn)品經(jīng)理生活在北京、上海、廣州、深圳等地，平常接觸的也都是同行居多，這種所謂“白領(lǐng)”階層在中國不超過(guò)3000萬(wàn)，使用產(chǎn)品時(shí)容易形成一種自我加強。當你看見(jiàn)周?chē)硕荚?ldquo;偷菜”時(shí)，其實(shí)還有很多人不知道這個(gè)游戲，只有當騰訊做它時(shí)，它才真正擁有了全中國的用戶(hù)。

國內有一些小的創(chuàng )業(yè)公司非常草根，他們有可能在后繼的發(fā)力階段做不上去，缺乏商業(yè)運作的經(jīng)驗，可是他在早期的時(shí)候會(huì )比一些所謂有經(jīng)驗的創(chuàng )業(yè)者或者在大公司混過(guò)的人更能看到用戶(hù)的本質(zhì)。他們可能笨拙到不能用語(yǔ)言描述出這種模式，可他能描述出用戶(hù)有一個(gè)強大的需求。

在廣大用戶(hù)面前，我們要把自己當成什么也不是，才能把自己清空之后，屁股決定腦袋也坐到用戶(hù)那端。當你把自己變成一個(gè)沒(méi)有耐心、不懂互聯(lián)網(wǎng)、要求非常簡(jiǎn)單、對太復雜的產(chǎn)品也不會(huì )用的用戶(hù)之后，你再來(lái)看自己的產(chǎn)品，會(huì )發(fā)現過(guò)去覺(jué)得很俊的自己的孩子，突然變得不那么漂亮了。

我們是否已進(jìn)入體驗生活年代，這一點(diǎn)我相信不太要緊，要緊的是我們是否還需要不需要對產(chǎn)品的關(guān)注。很多時(shí)候，專(zhuān)家的文章往往會(huì )令很多企業(yè)和老板在一些思維上的轉變：做品牌就是做廣告，做品牌就是做VI，做營(yíng)銷(xiāo)就是做大賣(mài)場(chǎng)，做營(yíng)銷(xiāo)就是做終端，只有深度分銷(xiāo)才能取勝等等。無(wú)論如何，這些文章和觀(guān)點(diǎn)都影響了很多企業(yè)和老板，令很多企業(yè)誤入邪途，兜兜轉轉后才又回到原路！

近段時(shí)間來(lái)，最為紅火的產(chǎn)品莫過(guò)于蘋(píng)果公司推出的手機和掌上電腦了，可謂全球無(wú)人能敵。細細研究一下，我們可以看出，難道蘋(píng)果公司不再是在研究創(chuàng )新產(chǎn)品嗎？不再是研究產(chǎn)品的性能改造嗎？試問(wèn)：如果蘋(píng)果公司還是停留在過(guò)去價(jià)格高昂的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品上，我相信也沒(méi)有多少人能敢于問(wèn)津，也不會(huì )把大眾消費者硬搶過(guò)去，也不可能有今天的紅火局面。所以，我覺(jué)得，價(jià)廉物美的產(chǎn)品永遠是我們做企業(yè)人研究的主題，因為消費者的構成永遠是金字塔構造的，只不過(guò)企業(yè)和老板們一定要有創(chuàng )新意識和創(chuàng )新產(chǎn)品。

分清根本、理清本末是每一企業(yè)人首先要清晰的，不然的話(huà)就會(huì )把企業(yè)帶進(jìn)迷途?，F在中國，對產(chǎn)品的研究和創(chuàng )新我覺(jué)得我們的企業(yè)不是做好了，而是做得還遠遠不夠。我們只要到市場(chǎng)去看一看，你就會(huì )發(fā)現產(chǎn)品的假貨、虛貨（弄虛作假）、粗貨（做工不夠精細）還是很多。三十年企業(yè)發(fā)展告訴我們，只有那些認真把產(chǎn)品當作一回事的企業(yè)才能真正存活下來(lái)，才能發(fā)展到今天。那些靠欺騙消費者、欺騙客戶(hù)的自欺欺人的企業(yè)早已收工了。

2000年，在果汁企業(yè)們還在為誰(shuí)的果汁更濃更純爭論得不亦樂(lè )乎時(shí)，統一鮮橙多默不作聲地開(kāi)創(chuàng )了第一款PET瓶低濃度果汁飲料新品類(lèi)――統一鮮橙多，結果，產(chǎn)品上市后火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁們望塵莫及；看到低濃度橙汁的巨大市場(chǎng)，又眼看著(zhù)匯源的“真鮮橙”和康師傅的“鮮的每C”打得不亦樂(lè )乎，可口可樂(lè )獨辟蹊徑。

在2004年開(kāi)發(fā)出含鮮橙顆粒的“美汁源果粒橙”，將低濃度飲料帶入了看得見(jiàn)的果粒時(shí)代；當別人感嘆老干媽風(fēng)味豆豉醬出自沒(méi)有多少文化的老太太之手，并以“老干爹”“老干爸”跟進(jìn)時(shí)，張仲景大廚房推出了“香菇醬”，舉起“營(yíng)養佐餐”大旗，做出了大市場(chǎng)；在中國，將小米作為營(yíng)養輔食有著(zhù)悠久的傳統，在別人以大米粉與亨氏等大品牌硬碰硬仍找不到出路時(shí)，沁州黃第一款嬰幼兒營(yíng)養小米米粉誕生了，把小品類(lèi)做成了大行業(yè)。

很多做產(chǎn)品的感悟，實(shí)際上是在失敗中磨練出來(lái)的。比如，最近我一直在感慨：?jiǎn)滩妓蛊鋵?shí)犯過(guò)錯誤。佛法里說(shuō)，人是貪、嗔、癡的，貪是每個(gè)人的本性。所以，公司的CEO總是喜歡開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理總是喜歡給產(chǎn)品增加新功能。在PC時(shí)代，喬布斯要打敗微軟，什么都做，但是遭遇到很多挫折。但當他上了一定歲數，重新回到蘋(píng)果做iPod的時(shí)候，每個(gè)階段他只是專(zhuān)注在一個(gè)產(chǎn)品上。喬布斯對新事物可能不像年輕人那樣敏感，他的創(chuàng )造力可能沒(méi)有年輕人那么銳利，但是他找到了感覺(jué)，找到了正確的方法，結果取得了巨大成功。

怎么樣做一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理？這個(gè)話(huà)題其實(shí)蠻復雜，我希望業(yè)界能夠多討論，因為只有出現更多的優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，中國互聯(lián)網(wǎng)才能產(chǎn)生更多優(yōu)秀的產(chǎn)品。要知道，產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎，離開(kāi)這個(gè)基礎，談虛的，談大的，都沒(méi)用。我也希望每一位產(chǎn)品經(jīng)理，不管是在哪個(gè)公司，不管你是不是與360競爭，不管你是不是喜歡360和周鴻祎，看到這篇文章后，都能夠以自己身為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理為驕傲，能夠有一個(gè)充滿(mǎn)自信的“大我”，同時(shí)又有一個(gè)以服務(wù)用戶(hù)為本的“小我”。

別人怎么看你的頭銜，不重要。能否做出一個(gè)好產(chǎn)品，很重要，因為這是檢驗一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理是否優(yōu)秀的唯一標準。而產(chǎn)品經(jīng)理的孩子就是產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理的精力就必須投給產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理是必須具有創(chuàng )造性、預見(jiàn)性、專(zhuān)業(yè)性，要做一名合適、合格的產(chǎn)品經(jīng)理，需要長(cháng)期的學(xué)習、總結和積累，并保持同行業(yè)、不同行業(yè)各類(lèi)人員的溝通，從而啟發(fā)無(wú)窮智慧。