用“屋漏偏遭連夜雨”來(lái)形容德國汽車(chē)巨頭寶馬在中國市場(chǎng)目前的慘淡處境是再恰當不過(guò)的了。說(shuō)寶馬在華遭遇生死三重門(mén)并非危言聳聽(tīng)。
 

一、嚴重質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)用戶(hù)對寶馬安全性能的高度擔憂(yōu)

2012年3月寶馬宣布在全球范圍內召回35萬(wàn)多輛汽車(chē)，其中包括5800輛在英國生產(chǎn)的頂級勞斯萊斯和配備大發(fā)動(dòng)機V8的650i750Li，以及采用V12發(fā)動(dòng)機的760Li。美國市場(chǎng)受到影響最大，多達19.8萬(wàn)輛。中國市場(chǎng)受到波及，計劃召回25254輛進(jìn)口車(chē)以及國產(chǎn)寶馬5系列轎車(chē)，寶馬6系列雙門(mén)轎跑車(chē)，寶馬6系列敞篷轎跑車(chē)，合計總數達120246輛。召回原因，在于助力制動(dòng)系統可能出現漏液，導致真空下降，進(jìn)而引起制動(dòng)助力性能降低，影響剎車(chē)，以及行李廂中蓄電池正極電線(xiàn)螺紋接口塑料套安裝存在問(wèn)題，可能導致車(chē)輛無(wú)法啟動(dòng)，或電阻增大而引起過(guò)熱，甚至導致車(chē)輛起火。
 

這起簡(jiǎn)單的召回事件，折射出來(lái)的問(wèn)題并不簡(jiǎn)單。首先這是致命問(wèn)題。剎車(chē)系統是用戶(hù)生命安全的最大保障，這個(gè)關(guān)鍵部件和系統出了問(wèn)題，那是不可原諒的致命錯誤，極易讓用戶(hù)付出生命的代價(jià)。其次，這種問(wèn)題出現與寶馬這種豪車(chē)極其不匹配，對寶馬的打擊亦是致命的，讓其從質(zhì)量神壇跌落下來(lái)——當然，召回凸現寶馬能夠意識到錯誤并及時(shí)糾正，是值得肯定，也這避免了寶馬質(zhì)量和品牌的徹底淪陷。第三是召回數量很大，說(shuō)明這問(wèn)題涉及面太廣，在寶馬2011年所銷(xiāo)售車(chē)輛中，較為普遍地存在。2011年寶馬全球銷(xiāo)售106.88萬(wàn)輛寶馬汽車(chē)及1002輛勞斯萊斯汽車(chē)。被召回的數量高達35萬(wàn)輛，占其總量的三分之一。第四，寶馬車(chē)輛在全球受歡迎，最重要原因在于寶馬汽車(chē)質(zhì)量在同類(lèi)產(chǎn)品中出類(lèi)拔萃，塑造了強大品牌，這種因為質(zhì)量問(wèn)題大規模召回的事件，無(wú)疑是對寶馬汽車(chē)品牌的一次沉重打擊，讓寶馬品牌因此大打折扣。
 

二、高管紛紛辭職

讓寶馬管理團隊穩定和執行力受到強烈質(zhì)疑。從2013年第一季度開(kāi)始，寶馬德國總裁安格接替史登科就任寶馬集團大中華區總裁。但現在看來(lái)，這起人事任命，只能用“敗筆”來(lái)形容。不到一年時(shí)間，寶馬中國原來(lái)高管紛紛離職，寶馬成為外資車(chē)企在華最動(dòng)蕩不安的企業(yè)。10月14日，36歲的朱江從MINI中國品牌管理部副總裁任上離職。他是寶馬公司連續離職的第四位高管。之前除史登科之外，副總裁陸逸離開(kāi)寶馬加盟路虎；副總裁段建軍去了北京奔馳；華晨寶馬副總裁、德國人戴雷離開(kāi)曾經(jīng)長(cháng)期服務(wù)的寶馬，加盟一家日本豪車(chē)品牌服務(wù)。
 

這種頻繁的高管離職，讓外人覺(jué)得寶馬中國高管團隊有人去樓空之感。造成這種高管紛紛離職現象的原因，無(wú)外乎三個(gè)：一是受召回事件影響，寶馬在華市場(chǎng)發(fā)展受阻，公司前途蒙上一片陰影；二是個(gè)人影響發(fā)展和能力受到限制；三是與新當家人磨合不暢，內耗情況比較嚴重。我們無(wú)意妄猜，但安格走馬上任后，那么多高管紛紛離去，不得不讓人對安格有所質(zhì)疑：是否要改變自己的工作作風(fēng)，多傾聽(tīng)其他管理團隊成員意見(jiàn)，讓自己融入其中，爭取實(shí)現企業(yè)效益最大化——如果是安格主觀(guān)原因之外導致其他高管離職的話(huà)。當然，如果是安格主觀(guān)上要求這些高管離職，想一朝天子一朝臣地進(jìn)行換血，讓自己牢牢把持住中國市場(chǎng)的掌控，那就另當別論，不過(guò)也要奉勸安格一句：一個(gè)好漢三個(gè)幫，如果沒(méi)有寶馬當初開(kāi)疆拓土的功臣，寶馬在中國市場(chǎng)上可能沒(méi)有今天這么好的局面，況且寶馬現在是四面楚歌，正是用人之際，需要大家團結一心，力挽狂瀾，“清君側”目前還不是時(shí)候。
 

三、其他競爭對手對中國豪車(chē)市場(chǎng)的蠶食鯨吞

與寶馬市場(chǎng)表現出來(lái)的“退”相比，是競爭對手的激流勇進(jìn)。與寶馬不相伯仲的奔馳，由于整合了中國汽車(chē)市場(chǎng)國內外渠道，正在順風(fēng)順水地發(fā)展，借以時(shí)日，與人事變動(dòng)過(guò)于頻繁的寶馬相比，穩定的奔馳更有勝算。
奧迪雖然受到中國政府部門(mén)提倡用國產(chǎn)車(chē)影響，但其在中國市場(chǎng)發(fā)展較為穩定。除了政府用戶(hù)，在中產(chǎn)和富裕階層中，很受歡迎。由于沒(méi)有類(lèi)似寶馬的召回事件，寶馬的很多潛在用戶(hù)流向奧迪的可能性極大。
 

英菲尼迪等其他豪車(chē)品牌紛紛加大拓展中國市場(chǎng)力度。雖然從根本上超越寶馬難度不小，但憑借其旗下扎堆的豪車(chē)品牌車(chē)海戰術(shù)，實(shí)現突破只是時(shí)間問(wèn)題。