1、內容運營(yíng)

2、產(chǎn)品運營(yíng)

3、用戶(hù)運營(yíng)

內容運營(yíng)在三者中最為基本，主要涉及到以下三點(diǎn)： 外部平臺內容：社會(huì )化媒體，自媒體平臺，百度貼吧 本網(wǎng)站內容：需要較高的成本（建站，CMS）啟動(dòng) 媒體報道：如何用自建內容吸引媒體報道？

創(chuàng )業(yè)公司在起步階段，通常會(huì )以一個(gè) APP 甚至一個(gè)微信訂閱號起步，在建站成本消耗的基礎上，運用社會(huì )化媒體增加對外的影響力是成本相對較低的方式。一般的公司在考慮社會(huì )化媒體運營(yíng)時(shí)通常會(huì )有以下這種問(wèn)題：

需要專(zhuān)門(mén)的人力投入嗎？

有些公司認為運營(yíng)微博、微信是個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理捎帶著(zhù)就可以干的事。但是楊帆認為，這么做不僅會(huì )讓產(chǎn)品經(jīng)理分心，而且產(chǎn)出的效果很難有所保證。

需要投入錢(qián)嗎？

有的時(shí)候做好社會(huì )化媒體可能比其他宣傳形式花錢(qián)更多。

如何看待運營(yíng)在公司的重要性？

從公司開(kāi)始推產(chǎn)品那天開(kāi)始，就不應該把它看作只是市場(chǎng)部的事，而是件全公司一起做的事。

高層有必要參與嗎？

舉個(gè)小米的例子，雷軍在微博的影響力建設是從小米公司還沒(méi)成立就開(kāi)始的，到后期小米找到與新浪微博這個(gè)平臺的契合點(diǎn)進(jìn)行合作，這也是后面進(jìn)一步詳細講到的內容。高層或關(guān)鍵人物在社交媒體的影響力對于公司自身吸引媒體報道也會(huì )有很大作用。

接下來(lái)是針對不同社會(huì )化媒體平臺，有針對性的運營(yíng)建議。

微博平臺，關(guān)鍵詞：粉絲數 VS 互動(dòng)量

微博獲得曝光量的成本比微信低，且易于操作，但是很多人對于微博的關(guān)鍵指標存在很大誤區。追求粉絲數對于創(chuàng )業(yè)公司而言，意義非常有限，是否真的有用戶(hù)在互動(dòng)才是最重要的。最好的訣竅是看相關(guān)行業(yè)在新浪熱搜榜的內容，把它們摘出來(lái)看一看，兩個(gè)星期后就會(huì )有些感覺(jué)了。

隨著(zhù)新浪微博在盈利方面的需求增加，新浪也在鼓勵企業(yè)號在微博上的投入。對于早期團隊而言，主推一個(gè)微博號，能達到真粉 10 萬(wàn)，平均每條轉發(fā) 100 左右就是不錯的數字了。想要做到這個(gè)，華米的經(jīng)驗是，微博在推運動(dòng)的時(shí)候借助小米手環(huán)數據接入的方式，與新浪微博合作完成了真粉數量的迅速增長(cháng)。對于其他創(chuàng )業(yè)公司而言，重要的也是找到自己產(chǎn)品與平臺的契合點(diǎn)，以強專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)質(zhì)內容打造行業(yè)影響力，樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖。

微信平臺，關(guān)鍵詞：公眾號、朋友圈和用戶(hù)群

迷信公眾號粉絲數是很多公司容易陷入的另一個(gè)誤區。有數據顯示，超過(guò) 60% 的內容是通過(guò)朋友圈而非被折疊的訂閱號推送被用戶(hù)查看的，這也就意味著(zhù)公眾號運營(yíng)粉絲增長(cháng)對于閱讀量的貢獻非常有限。因此，一條微信內容發(fā)送出來(lái)時(shí)，公司在渠道方面更應該做些針對朋友圈的工作，盡最大可能增加它出現在目標用戶(hù)朋友圈里的可能性。

如果公司把微信定義為一個(gè)發(fā)小廣告的地方，內容稍微差一點(diǎn)，或者干脆總是推送軟文時(shí)，帶來(lái)的效果一定是大量用戶(hù)取消關(guān)注。與其單純將內容推給用戶(hù)，倒不如考慮開(kāi)發(fā)或者移植一些 App 內真正實(shí)用的功能。而關(guān)于 H5 營(yíng)銷(xiāo)的作用，楊帆認為，一旦用戶(hù)刷朋友圈時(shí)用的是流量，H5 打開(kāi)速度慢，且配套音樂(lè )過(guò)于耗費流量這一點(diǎn)，很容易讓營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。

除了公眾號之外，微信的內測群是一個(gè)與早期用戶(hù)交流的好方法。微信群比起公眾號，反而更容易出現在微信消息的前列，不僅能夠更迅速地獲得用戶(hù)的第一手反饋，而且更有機會(huì )引起相關(guān)人群的朋友圈轉發(fā)。

其他平臺

百度系產(chǎn)品，從搜索引擎的熱搜詞聯(lián)想功能到公司官方貼吧討論，很多細節都需要創(chuàng )業(yè)公司注意，有時(shí)候，搜索的熱搜詞推薦或者貼吧中大量存在的負面信息，不排除競爭對手的惡意攻擊。

而騰訊的其他平臺如 QQ 空間和 QQ 部落可能需要創(chuàng )業(yè)公司有更多精力和一定積累時(shí)再關(guān)注，因為有些平臺需要進(jìn)入一個(gè)“白名單”才可能做好推廣。

自媒體方面，楊帆比較推薦今日頭條。今日頭條內部機制會(huì )通過(guò)點(diǎn)擊率、用戶(hù)停留時(shí)間、是否讀完和點(diǎn)贊情況等數據來(lái)判斷文章質(zhì)量，遇到優(yōu)質(zhì)內容后會(huì )推送到相應用戶(hù)群體中。這意味著(zhù)真正的好內容也更容易被對它感興趣的讀者發(fā)現，很容易沖到高閱讀量。

總結一下，微博運營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)是：

要轉發(fā)互動(dòng)，不要苛求粉絲數

力推一個(gè)明星（非企業(yè)）大號

微信則是：

要轉朋友圈，不要迷信公眾號

多開(kāi)發(fā)實(shí)用功能，少用H5刷

多建微信群，讓核心用戶(hù)交流

其他平臺的需求：

百度貼吧，盡量預埋用戶(hù) FAQ 貼

騰訊其他平臺，請先練級再出手

自媒體陣地，重點(diǎn)考慮今日頭條

本網(wǎng)站內容運營(yíng)

內部系統對于公司運營(yíng)效率至關(guān)重要。無(wú)論是基于內容的網(wǎng)站還是做電商、團購的公司，內部系統需要不斷的開(kāi)發(fā)迭代，才能讓操作人員在速度、效率和質(zhì)量上贏(yíng)過(guò)競爭對手。

同時(shí)，消費類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng )業(yè)公司不應該忽略用戶(hù)對原始論壇的信任度和依賴(lài)度。比如一些涉及到專(zhuān)業(yè)裝備購買(mǎi)的問(wèn)題，還是有很多用戶(hù)傾向于相信傳統論壇中版主、達人的實(shí)測或推薦。論壇的另一個(gè)作用是被搜索引擎抓取，增加一些流量，這一點(diǎn) App 作為一個(gè)信息孤島是很難實(shí)現的。

最完美的平臺是多維度的，A 輪后大概是創(chuàng )業(yè)公司需要認真考慮全方位建站這件事的節點(diǎn)。除了 PC 端網(wǎng)站之外，還包括具有一些功能模塊的 H5 頁(yè)面和 App。

總結為以下三點(diǎn)：

CMS 系統：需要開(kāi)發(fā)并具備持續維護能力； 論壇社區：消費類(lèi)產(chǎn)品必備，在中國依然有很高價(jià)值； 完美平臺：PC+移動(dòng)網(wǎng)站+App 如何吸引媒體報道？

小米及其生態(tài)鏈內的公司都非常注重前期的保密工作，但是在一定的時(shí)間節點(diǎn)就會(huì )放出一些消息吸引大家關(guān)注：這是抓住了讀者普遍對“泄密”感興趣這一本能。微博上的海報倒計時(shí)策劃也是現在很多公司產(chǎn)品發(fā)布前的必備“招數”。

但很重要的一點(diǎn)是，在做這些預先消息公布的時(shí)候，需要對用戶(hù)預期有一個(gè)很好的把握，一旦塑造的預期過(guò)高，產(chǎn)品發(fā)布之后很容易引起用戶(hù)的過(guò)度失望。甚至有時(shí)候會(huì )出現產(chǎn)品早期的媒體報道與之后推出的實(shí)際產(chǎn)品形態(tài)上出現很大偏差，后期溝通會(huì )更加麻煩。

凡是邀請到多家媒體的發(fā)布會(huì )，應該盡可能做到“高大上”，并注重一些細節體驗的優(yōu)化；也可以通過(guò)小型媒體溝通會(huì )來(lái)與媒體進(jìn)一步溝通，確保信息傳達的準確性。

總結為以下幾點(diǎn)：

外平臺“泄密”：消息可以通過(guò) KOL 傳遞出；

本陣地策劃：倒計時(shí)海報等內容；

預期管理：合理安排，及時(shí)干預，不要過(guò)高或過(guò)低；

媒體邀請：請不要在這方面試圖省錢(qián)。

產(chǎn)品運營(yíng)

第一波用戶(hù)的獲取是相對簡(jiǎn)單的?？紤]產(chǎn)品目標用戶(hù)可能會(huì )出現的一些地方后，如論壇、貼吧和社交網(wǎng)絡(luò )等，通過(guò)一些基礎拉新手段就可以吸引一批人作為種子用戶(hù)了。但是很多創(chuàng )業(yè)公司沒(méi)有注意的是，這個(gè)節點(diǎn)應該做的不是進(jìn)一步砸錢(qián)擴大拉新范圍，而是先考察一下留存，改進(jìn)產(chǎn)品。早期千人量級的用戶(hù)量是打磨產(chǎn)品的最佳時(shí)機，否則可能在應用商店內有很多差評，影響排名，留下后患。

每個(gè)人都說(shuō)在做運營(yíng)，誰(shuí)能做的更“聰明”些？

與種子用戶(hù)的深度交流另一個(gè)維度是，收集用戶(hù)對競品的不滿(mǎn)，盡可能多地滿(mǎn)足發(fā)燒用戶(hù)的深度需求。這樣做之后，在產(chǎn)品宣傳上也很容易抓住針對某一個(gè)特定場(chǎng)景的痛點(diǎn)解決，積累了很多點(diǎn)之后，這種宣傳效果比生硬的 PR、刷機效果要好很多。

不同類(lèi)型的 App 對留存率、活躍度的具體數字范圍要求會(huì )有很大差別，這個(gè)時(shí)候創(chuàng )業(yè)公司要做的是根據用戶(hù)反饋迅速迭代產(chǎn)品，以追求比行業(yè)標準更高的留存。一旦做到這一點(diǎn)后，就到了通過(guò)強力手段進(jìn)行渠道推廣、迅速增加用戶(hù)量的時(shí)候了。

用戶(hù)運營(yíng)

每個(gè)人都說(shuō)在做運營(yíng)，誰(shuí)能做的更“聰明”些？

上圖為關(guān)于用戶(hù)運營(yíng)的流程圖。當用戶(hù)通過(guò)搜索引擎、媒體報道等方式第一次到達主頁(yè)或者下載了 App 后，產(chǎn)品或公司人員每一次接觸用戶(hù)，都是一次營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。這個(gè)點(diǎn)要樹(shù)立在團隊意識里，因此無(wú)論在客服還是運營(yíng)過(guò)程中，與用戶(hù)的每一個(gè)溝通細節都要事先想好，這可能包括登錄頁(yè)、網(wǎng)頁(yè)體驗、客服電話(huà)、退換貨規則等。

當用戶(hù)從偶然訪(fǎng)問(wèn)變?yōu)榻?jīng)常訪(fǎng)問(wèn)之后，可能會(huì )考慮的是如何將他們轉化成登陸用戶(hù)。這時(shí)候第三方注冊系統是優(yōu)化用戶(hù)注冊流程的重要方式，之后可以通過(guò)優(yōu)惠券、紅包等誘導的方式讓用戶(hù)補充信息。最終考慮到商業(yè)模式和盈利，主要關(guān)注用戶(hù)使用頻率和客單價(jià)這些數據，進(jìn)一步完善針對這部分用戶(hù)的服務(wù)。

最后，在招聘和管理運營(yíng)團隊方面，楊帆給出的建議有以下幾點(diǎn)：

重要性：招人是第一工作，其他事可以讓路；

核心候選人類(lèi)型：其他公司 3-5 年的，可以做骨干；

新媒體人選：盡量用 90 后為主，聽(tīng)他們的；

方法：搭班子，定戰略，帶隊伍；

架構：盡可能扁平，盡可能不要 PPT。