梁宇亮老師簡(jiǎn)介
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梁宇亮 數字化轉型培訓師 電信運營(yíng)商管理與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、香港大學(xué)SPACE學(xué)院客座講師、清華大學(xué)遠程在線(xiàn)課程特邀講師、西門(mén)子管理學(xué)院和阿爾卡特大學(xué)特聘專(zhuān)家講師，國內多家知名培訓機構的合作講師，電信運營(yíng)商、銀行行業(yè)、電力行業(yè)和中石化等各省、市分公司長(cháng)年顧問(wèn)，同時(shí)兼任了多家大型民營(yíng)企業(yè)的常年顧問(wèn)..
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電信運營(yíng)商2011年客戶(hù)保有的實(shí)操戰術(shù)
時(shí)間：2011-07-12 作者：梁宇亮
| 電信運營(yíng)商2011年客戶(hù)保有的實(shí)操戰術(shù) 全業(yè)務(wù)競爭時(shí)代，三大電信運營(yíng)商在3G競爭上各有各的優(yōu)勢，中國移動(dòng)在政策上得到支持，中國聯(lián)通在技術(shù)上占有優(yōu)勢，中國電信在時(shí)間上占有優(yōu)機，三家運營(yíng)商在全業(yè)務(wù)競爭時(shí)代都站在同一起跑線(xiàn)上。從2011年最新公布的3G用戶(hù)數也說(shuō)明這一點(diǎn)（移動(dòng)、聯(lián)通和電信3G用戶(hù)數均在1000到1500萬(wàn)之間）。三大電信運營(yíng)商之間沒(méi)有誰(shuí)能在全業(yè)務(wù)時(shí)代占有明顯的優(yōu)勢。電信運營(yíng)商為搶占電信市場(chǎng)的龍頭地位，全力發(fā)展和策反用戶(hù)。中國聯(lián)通和中國電信為能3G時(shí)代對電信行業(yè)進(jìn)行重新洗牌，不斷地挖掘和策反中國移動(dòng)的高端客戶(hù)，中國移動(dòng)在維系自己已有用戶(hù)的同時(shí)進(jìn)行反策反。但無(wú)論那家運營(yíng)商，在客戶(hù)保有方面都存在著(zhù)以下的問(wèn)題: 客戶(hù)發(fā)展戰略不明確，執行不到位。一方面全面主動(dòng)地開(kāi)拓新客戶(hù)，另一方面沒(méi)有時(shí)間維護好老客戶(hù)，老用戶(hù)留失，新用戶(hù)不穩定，形成惡性惡性循環(huán)。 基于KPI的壓力，各地電信產(chǎn)品不適合區域用戶(hù)的需求，而且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。 產(chǎn)品的粘性較差，保有客戶(hù)的手段有限，在客戶(hù)市場(chǎng)競爭中沒(méi)有明顯優(yōu)勢； 由于缺乏內容應用的產(chǎn)品維系，資費成了運營(yíng)商唯一的武器，惡性的價(jià)格戰不斷。 與此同時(shí)，三大電信運營(yíng)商之間的策反好戲不斷上演：中國聯(lián)通采取負責人贈送IPHONE4，并分發(fā)價(jià)值千元以上的3G手機給單位中層管理者來(lái)進(jìn)行移動(dòng)用戶(hù)的策反；中國電信則通過(guò)專(zhuān)線(xiàn)與手機、寬帶與手機、固話(huà)與手機的相互捆綁進(jìn)行保有與策反；中國移動(dòng)則通過(guò)V網(wǎng)集團網(wǎng)，送話(huà)費，送手機（特別是反過(guò)來(lái)送IPHONE4）來(lái)保有和策反用戶(hù)。 在這場(chǎng)沒(méi)焇煙的戰爭中，如何進(jìn)行移動(dòng)用戶(hù)的保有與策反，已不僅僅關(guān)系到運營(yíng)商收入與增長(cháng)的問(wèn)題，更關(guān)系到運營(yíng)商在3G時(shí)代的戰略布局與戰術(shù)發(fā)展。 三大電信運營(yíng)商在保有策略方面可以從以下四個(gè)方面著(zhù)力：成本保有、產(chǎn)品保有、關(guān)系保有和價(jià)值保有。成本保有是目前運營(yíng)商采取的最常用的一種方法，也是語(yǔ)音業(yè)務(wù)時(shí)代保存下來(lái)的產(chǎn)物，雖說(shuō)未來(lái)將不再適用于3G時(shí)代的競爭，但在用戶(hù)還未完全麻木之前還是有相當大的功效。產(chǎn)品保有就是通過(guò)具有黏性的產(chǎn)品把用戶(hù)的使用習慣關(guān)聯(lián)起來(lái)，提高用戶(hù)的轉移成本，最終達到保有用戶(hù)的目。產(chǎn)品保有強調的是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)值傳遞來(lái)保有客戶(hù)，其核心是用戶(hù)的使用習慣和產(chǎn)品價(jià)值。關(guān)系保有是通過(guò)人際關(guān)系的影響與個(gè)性化的情感認同來(lái)進(jìn)行客戶(hù)的保有。價(jià)值保有的核心是滿(mǎn)足用戶(hù)不斷變化的需求，從而長(cháng)期留住客戶(hù)。價(jià)值保有更關(guān)注的是用戶(hù)的終身價(jià)值，貫穿用戶(hù)的開(kāi)發(fā)、用戶(hù)的維系、用戶(hù)的價(jià)值提升和價(jià)值持續整個(gè)過(guò)程。 以下是成本保有、產(chǎn)品保有、關(guān)系保有和價(jià)值保有的實(shí)操十四招：（注：保有方法大體類(lèi)似，以下方法是整合的結果。） 成本保有： 第一招：活動(dòng)關(guān)懷法。通過(guò)優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息提供關(guān)懷活動(dòng)，增強客戶(hù)的粘性。如充值返話(huà)費活動(dòng)、終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、大型促銷(xiāo)活動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。 第二招：話(huà)費優(yōu)惠法。這是目前各運營(yíng)商用得最多的方法之一，也最具短期效果的方法。通常包括：直接送話(huà)費，分月返還送話(huà)費、預存話(huà)費優(yōu)惠送手、手機合約計劃等。 第三招：利益捆綁法。以客戶(hù)的成本利益進(jìn)行捆綁。如中國移動(dòng)V網(wǎng)＋集團短信＋集團彩鈴的優(yōu)惠捆綁；中國電信的E6、E8、E9的家庭捆綁；中國聯(lián)通的VI、V3等套餐的捆綁；通過(guò)捆綁從整體上降低個(gè)人、家庭和集團的消費成本。 產(chǎn)品保有： 第四招：定制化捆綁法。電信運營(yíng)商通過(guò)合約計劃以定制化終端進(jìn)行捆綁。運營(yíng)商將按客戶(hù)的不同類(lèi)型量身贈送不同類(lèi)型的中高端手機，并以此為手段確?？蛻?hù)的穩定保有。 第五招：產(chǎn)品捆綁法。此方法與成本保有中的利益捆綁法相似，保有的分類(lèi)維度不同而已。即通過(guò)產(chǎn)品的組合達成優(yōu)惠組合的保有方式。通常有集團捆綁和家庭捆綁。以集團VPN網(wǎng)為主要依托，整合終端補貼成本和集團積分成本達到有效捆綁。各大運營(yíng)商推出的“家庭捆綁計劃”對家庭進(jìn)行有效捆綁。 第六招：多元化產(chǎn)品整合。運營(yíng)商可以通過(guò)多方合作，著(zhù)力兼容銀行卡、超市、生活用卡，力爭打造“一卡通”來(lái)進(jìn)行深度捆綁。 關(guān)系保有： 第七招：感動(dòng)服務(wù)法。為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，以讓客戶(hù)滿(mǎn)意。落實(shí)好VIP客戶(hù)感動(dòng)服務(wù)，對個(gè)人大客戶(hù)（鉆、金、銀卡客戶(hù)）提供具有意外、驚喜和明顯感動(dòng)的服務(wù)項目。 第八招：客戶(hù)MOT法。抓住一切客戶(hù)的各種關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系維護與保有。通常關(guān)鍵時(shí)刻包括：生日婚慶得貴子，升職喬遷節假日，子女升學(xué)事業(yè)進(jìn)，生病喪禮天氣變，開(kāi)張開(kāi)幕和慶典等。 第九招：投其周?chē)怂梅?。關(guān)系保有中，投其所好不如投其所圍人所好。我們不僅專(zhuān)注于客戶(hù)需要什么，還要專(zhuān)注于客戶(hù)的家人（如：客戶(hù)的父母、妻子、女兒、老師、下屬、身邊人）需要什么。比如為客戶(hù)女兒送琴譜，為客戶(hù)老婆送鮮花，為客戶(hù)的家庭贈送親子培訓、家庭講座等。 第十招：圈子關(guān)懷法。根據客戶(hù)的需求細分客戶(hù)群體，建立客戶(hù)俱樂(lè )部?？蛻?hù)俱樂(lè )部是客戶(hù)經(jīng)理對不同的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)來(lái)開(kāi)展活動(dòng)關(guān)系維系的方法。如開(kāi)展網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫、登山、瑜珈、美容、釣魚(yú)、牌類(lèi)等活動(dòng)。 第十一招：借勢關(guān)系法?？蛻?hù)經(jīng)理須利用一切可以利用的資源，通過(guò)關(guān)系所形成的口碑和影響力來(lái)達到客戶(hù)的保有。比如：借助客戶(hù)口碑、政府資源、價(jià)值鏈上下游力量達到有效保有促成。 價(jià)值保有： 第十二招：需求優(yōu)先法?？蛻?hù)經(jīng)理管理客戶(hù)的需求來(lái)進(jìn)行分層分級管理。根據不同客戶(hù)的不同階段的不同需求進(jìn)行需求管理，以滿(mǎn)足客戶(hù)的變化和發(fā)展的需求。 第十三招：價(jià)值發(fā)展法。為個(gè)人客戶(hù)和家庭客戶(hù)及集團客戶(hù)不斷發(fā)展的需求提升價(jià)值支撐。對個(gè)人客戶(hù)提供3G信息化的需求滿(mǎn)足；為家庭客戶(hù)提供娛樂(lè )、教育、健康等發(fā)展需求滿(mǎn)足；為集團客戶(hù)提供推動(dòng)企業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的信息化需求滿(mǎn)足。 第十四招：品牌強化法。中高端客戶(hù)更加注重品牌價(jià)值感、歸屬感?？蛻?hù)經(jīng)理利用個(gè)人品牌和公司品牌進(jìn)行強化、增強客戶(hù)感知從而達到有效保有。 總之，三大電信運營(yíng)商無(wú)論采取何種保有策略，最最重要的問(wèn)題是能否站在用戶(hù)的角度，根據細分客戶(hù)的不同需求與特點(diǎn)為用戶(hù)提供真正所需的產(chǎn)品和服務(wù)。 |
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