產(chǎn)品生命周期管理與運營(yíng)

【培訓對象】
產(chǎn)品經(jīng)理，項目經(jīng)理等

【培訓收益】
1.深入理解產(chǎn)品生命周期的概念和意義 2.掌握甄別互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期的方法和依據 3.深入剖析和拆解生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)、戰略導向、運營(yíng)重點(diǎn)和相關(guān)核心關(guān)鍵指標和可能會(huì )遇到的各種坑 4.梳理運營(yíng)工作的總體流程和個(gè)環(huán)節要點(diǎn)，以及如何對運營(yíng)動(dòng)作的有效性進(jìn)行驗證的具體實(shí)操方法和理論。 5.加深產(chǎn)品定位和差異化策略對于運營(yíng)工作的重要性的認知 6.結合咪咕公司產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)去理解產(chǎn)品生命周期的管理思維體系

一、產(chǎn)品生命周期概念解讀和不同階段企業(yè)側重點(diǎn)
1.產(chǎn)品生命周期與經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)系
2.什么是產(chǎn)品生命周期
3.產(chǎn)品生命周期不同階段企業(yè)的側重點(diǎn)
1）投入期什么最重要:創(chuàng )新能力
2）成長(cháng)期什么最重要:銷(xiāo)售
3）成熟期什么最重要:利潤
4）衰退期什么最重要：成本
二、產(chǎn)品生命周期各階段詳解(特點(diǎn)、策略、數據指標、誤區等)
1.為什么要關(guān)注是產(chǎn)品生命周期
1）產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短
2）要審時(shí)度勢，不同階段做出不同的判斷與決策
3）對個(gè)人職業(yè)生涯的選擇做出正確的判斷
4）產(chǎn)品生命周期的不同階段需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財務(wù)、制造、采購和人事策略
2.引入期：前途莫測
1）特點(diǎn)
i.想的多做的快
ii.前途方向迷茫
iii.用戶(hù)對產(chǎn)品陌生
iv.用戶(hù)增長(cháng)緩慢
v.產(chǎn)品簡(jiǎn)單粗糙
2）戰略重點(diǎn)：活下來(lái)
i.尋找有價(jià)值的需求；
ii.打造更好的解決方案，完成1.0版本；
iii.獲取種子用戶(hù)；
iv.通過(guò)反饋和數據驗證需求和功能；
v.決策下一步（優(yōu)化迭代回滾重選）
3）對應的公司融資發(fā)展階段：對應天使輪、A輪，在這個(gè)階段要居安思危，要活下來(lái)
4）1.0版本的必備功能
i.核心功能——根據有價(jià)值的需求給的解決方案；
ii.系統消息——內容推薦、通知、關(guān)系鏈，用戶(hù)的聯(lián)動(dòng)；
iii.意見(jiàn)反饋——在引入期重要，是種子用戶(hù)的驗證反饋。
iv.版本自升級——提示用戶(hù)升級。
5）數據指標
i.留存率：看對用戶(hù)的吸引力、價(jià)值。留存率表明需求沒(méi)價(jià)值或解決方案不對。
ii.轉化率：看多個(gè)功能及解決方案間，用戶(hù)比較喜歡哪個(gè)。
6）陷阱
i.充分論證需求的價(jià)值： 杜絕“拍腦袋、拍大腿、拍屁股”，論證不充分；
ii.專(zhuān)注核心功能： 專(zhuān)注解決核心需求；
iii.慎選種子用戶(hù)： 種子用戶(hù)重在質(zhì)量，要精準拉目標用戶(hù)，否則反饋是錯誤的。
7）引入期案例：（處在天使輪或A輪）。
3.成長(cháng)期：欣欣向榮
1）特點(diǎn)：產(chǎn)品得到驗證—用戶(hù)開(kāi)始熟悉產(chǎn)品—發(fā)展增速最快—產(chǎn)品更新迭代快—重市場(chǎng)運營(yíng)推廣—競爭者紛紛加入。
2）戰略重點(diǎn)
i.拉新用戶(hù)——投資人關(guān)心是否高速增長(cháng)
ii.塑造品牌知名度和用戶(hù)口碑
iii.留住用戶(hù)（建立關(guān)系、沉淀內容）——讓用戶(hù)與人、內容建立關(guān)系；讓用戶(hù)貢獻內容
iv.探索商業(yè)模式
3）對應的公司融資發(fā)展階段：對應B輪，用戶(hù)量猛增。
4）數據指標
i.大盤(pán)用戶(hù)
ii.新增用戶(hù)
iii.（新）用戶(hù)增長(cháng)率
iv.留存率：此階段最重要指標，分析留不住用戶(hù)的原因
v.渠道質(zhì)量：錢(qián)應當向哪個(gè)渠道“砸”
5）陷阱
i.成長(cháng)期的假象——要看留存率，防止“羊毛黨”
ii.快速迭代——競爭對手會(huì )起來(lái)，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)
iii.建立競爭門(mén)檻——爭取形成護城河
iv.聰明的砸錢(qián)——砸錢(qián)到目標客戶(hù)
6）成長(cháng)期案例
4.成熟期：中年危機
1）特點(diǎn)：產(chǎn)品核心功能穩定—用戶(hù)量穩定波動(dòng)—競爭格局固化—產(chǎn)品提升用戶(hù)體驗
2）戰略重點(diǎn)
i.商業(yè)利益最大化 必須要賺錢(qián)
ii. 活躍老用戶(hù)（產(chǎn)品+運營(yíng)）
iii.爭取新用戶(hù)
iv.尋找新的業(yè)務(wù)方向（業(yè)務(wù)相關(guān)性）
3）對應的公司融資發(fā)展階段：對應C輪及以后。
4）數據指標
i. 大盤(pán)用戶(hù)
ii.活躍度（時(shí)長(cháng)、頻次）
iii.留存率
iv.營(yíng)收利潤
5）陷阱
i.警惕惰性和慣性
ii.主動(dòng)求變求新
iii.商業(yè)化切記殺雞取卵——不能影響用戶(hù)核心功能操作
6）成熟期案例
5.衰退期：茍延殘喘
1）特點(diǎn)：產(chǎn)品失去活力—有更好的競品出現—用戶(hù)流失明顯—市值大幅下降、退市—公司節省開(kāi)支、裁員
2）戰略重點(diǎn)
i.減少用戶(hù)流失（原因+措施）
ii.流失用戶(hù)召回
iii.尋找創(chuàng )新積極轉型
3）數據指標
i. 大盤(pán)用戶(hù)
ii.留存率
iii.流失用戶(hù)召回率
iv.營(yíng)收利潤
4）陷阱
i.放棄治療
ii.榨取最后一滴油
iii.怠慢最忠實(shí)的用戶(hù)——不能怠慢死忠用戶(hù)
5）衰退期案例：（此階段要學(xué)會(huì )變化、學(xué)會(huì )轉型）
6.產(chǎn)品生命周期策略總結
1）試快穩撤
2）產(chǎn)品的生命周期---產(chǎn)品層次
3）產(chǎn)品的生命周期---運營(yíng)走向
4）營(yíng)銷(xiāo)組合方向
7.咪咕產(chǎn)品生命周期模型分析
8.產(chǎn)品生命周期分析相關(guān)工具
1）波士頓矩陣
2）創(chuàng )新擴散曲線(xiàn)
3）產(chǎn)品組合管理
4）……
9.如何甄別產(chǎn)品生命周期
1）用戶(hù)曲線(xiàn)
2）產(chǎn)品及市場(chǎng)信息
3）類(lèi)比判斷法
三、用戶(hù)生命周期與相關(guān)指標
1.鯨魚(yú)模型:用戶(hù)生命周期及凈值管理
1）鯨魚(yú)模型
2）如何讓用戶(hù)生命周期凈值最大化
3）用戶(hù)生命旅程
2.不同階段的用戶(hù)運營(yíng)重點(diǎn)是什么？
1）激活
2）轉化
3）留存
4）喚醒
5）召回
3.AARRR海盜模型及相關(guān)數據指標詳解
1）拉新
2）激活
3）留存
4）支付
5）傳播
6）數據指標體系與增長(cháng)飛輪
i.用戶(hù)數據
ii.行為數據
iii.產(chǎn)品數據
4.如何選擇指標
1）好的指標，應該是比率
2）根據業(yè)務(wù)重點(diǎn)找核心指標
5.虛榮指標和北極星指標
1）什么是虛榮指標和北極星指標
2）不同產(chǎn)品有不同的北極星指標
3）北極星指標的原則
4）北極星指標相關(guān)產(chǎn)品案例
四、用戶(hù)運營(yíng)的這五大體系
1.用戶(hù)運營(yíng)的本質(zhì)是什么？
2.用戶(hù)運營(yíng)管理=生命周期+用戶(hù)分層+用戶(hù)分群+用戶(hù)激勵
3.基于產(chǎn)品生命周期的運營(yíng)模型
4.用戶(hù)分層
1）用戶(hù)分層的目的和演進(jìn)路徑
2）金字塔形用戶(hù)分層模型
3）雙金字塔用戶(hù)分層模型
5.用戶(hù)分群
1）用戶(hù)分群的定義和意義
2）用戶(hù)分群模型：RFM
i.用戶(hù)分群方法：建立指標
ii.用戶(hù)分群方法：算法
3）RFM的有點(diǎn)
4）RFM的缺陷
5）不同行業(yè)的RFM變量
6）關(guān)于用戶(hù)分層和分群的總結
6.用戶(hù)畫(huà)像
1）User person
2）User profile
五、用戶(hù)留存指標詳解
1.留存指標是產(chǎn)品所有指標中最重要的一個(gè)指標！
2.不管獲客怎么樣，留存率會(huì )改變累積用戶(hù)的斜率
3.RARRA模型突出了用戶(hù)留存的重要性
4.RARRA模型的真正的價(jià)值
1）實(shí)現二次購買(mǎi)/復購，拉長(cháng)用戶(hù)的生命周期
2）實(shí)現交叉購買(mǎi)
3）實(shí)現低成本的拉新獲客
5.留存率累計效應差距巨大
6.留存和用戶(hù)生命周期、收入的關(guān)系
7.留存的幾種算法
1）用戶(hù)屬性
2）時(shí)間維度
8.留存分析模型一：Cohort Analysis
3）新老用戶(hù)同期群分析(Cohort Analysis)方法
如何繪制同期群數據表
如何分析同期群的數據：橫向、縱向
為什么要區分新、老用戶(hù)
留存用戶(hù)的顆粒度拆分及黏性指標分析
DAU/MAN：用戶(hù)黏性指標分析
4）用戶(hù)分層模型：RFM
什么是R/F/M
RFM→FMR→FMP
RFM的優(yōu)點(diǎn)和局限性
RFM的深層問(wèn)題
9.留存分析模型二：渠道同期群分析方法
10.留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣
1）分析了解各個(gè)功能的價(jià)值
2）找到各個(gè)功能的提升空間
3）通過(guò)功能優(yōu)化來(lái)整體提升用戶(hù)留存
案例：咪咕音樂(lè )：如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標以及如何設計優(yōu)化方案
4）找到提升用戶(hù)留存率的關(guān)鍵點(diǎn)（Magic Number）
思考題：假設收藏功能對于留存率的重要性是顯著(zhù)的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢？從哪幾個(gè)維度或方法進(jìn)行優(yōu)化
六、比產(chǎn)品生命周期管理更重要的是產(chǎn)品定位
1．比用戶(hù)增長(cháng)更重要的是產(chǎn)品定位
2．幾種不同的定位趨勢
3．定位的重要性和分析方法（象限圖分析）
4．不停的調整定位，就是在不停的調整你的增長(cháng)策略
5．產(chǎn)品定位步驟
1）探尋市場(chǎng)機會(huì )
2）挖掘市場(chǎng)細分
3）選擇目標市場(chǎng)
七、總結交流 

數字化轉型產(chǎn)品和用戶(hù)體驗設計資深講師
首經(jīng)貿管理科學(xué)與工程專(zhuān)業(yè)研究生
落地咨詢(xún)（北京）有限公司咨詢(xún)師
18年+商業(yè)設計經(jīng)驗+教育⼀線(xiàn)堅守與沉淀
8年+UI設計和產(chǎn)品策劃/設計經(jīng)驗
北京印刷學(xué)院藝術(shù)設計系校外研究生導師
給多家上市公司企業(yè)研發(fā)團隊做過(guò)培訓或微咨詢(xún)業(yè)務(wù)
深刻理解各種ToB、ToC的軟件的研發(fā)流程和設計思維
對客戶(hù)/用戶(hù)體驗設計有著(zhù)敏銳、獨特的認知體系
具有系統的產(chǎn)品經(jīng)理思維，研究過(guò)多種經(jīng)典產(chǎn)品案例。
【專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域】：用戶(hù)研究和用戶(hù)體驗設計、產(chǎn)品創(chuàng )新和策略、產(chǎn)品全生命周器管理、需求分析與挖掘、產(chǎn)品運營(yíng)多個(gè)領(lǐng)域。
【項目經(jīng)歷】：參與項目的前期行業(yè)與市場(chǎng)調研、競品分析、需求分析等模塊，具體執行落地了項目的產(chǎn)品規劃、功能設計、交互設計、UE用戶(hù)體驗設計、UI界面設計等工作。

【咨詢(xún)項目】：日立零售業(yè)邊緣計算盒子調研、某零售業(yè)巨頭數字化轉型戰略咨詢(xún)工作坊等。 

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