戰略之“贏(yíng)得顧客篇”：品牌如何成為顧客心中首選

【培訓對象】
企業(yè)中高管和品牌負責人（董事長(cháng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門(mén)負責人等）

【培訓收益】
 系統了解用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展變化  幫助企業(yè)找準目標用戶(hù)  精準洞察用戶(hù)需求痛點(diǎn)  全方位做好用戶(hù)管理  構建品牌競爭力、筑高品牌價(jià)值

一、我們真的了解用戶(hù)嗎？
1. 用戶(hù)視角和企業(yè)視角的巨大差異
 對于“需求”的理解，存在差異
 對于“好”和“壞”的標準，存在差異
案例：XX企業(yè)，十分注重內部管理，但疏于對顧客和競爭對手的研究，產(chǎn)品研發(fā)逐步脫離市場(chǎng)需求。
工具方法：3C戰略分析
2. 用戶(hù)的消費心理和需求發(fā)生巨大變化
 社會(huì )變遷：不同時(shí)代背景下的消費特征差異
 需求層次升級：馬斯洛需求層次理論
 群體差異：不同群體的消費需求差異
 需求多樣性：用戶(hù)需求五花八門(mén)，識別根本需求是關(guān)鍵
 需求分化：同樣或類(lèi)似的需求，在不同的場(chǎng)景下存在較大差異
 用戶(hù)對于產(chǎn)品、品牌的看法和要求也發(fā)生巨大變化
3. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的歷史變遷：
 最初的營(yíng)銷(xiāo)理念：生產(chǎn)導向
 第一次演變：產(chǎn)品導向
 第二次演變：銷(xiāo)售導向
 第三次演變：顧客導向
 第四次演變：社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)導向
二、找準目標用戶(hù)的重要性
1. 我們究竟要做怎樣的生意
 從需求痛點(diǎn)出發(fā)
 找準細分市場(chǎng)機會(huì )
 精準界定目標客群
2. 精準界定目標用戶(hù)的重要性
1） 目標客群和需求界定是否清晰，差異巨大：
 真正的細分市場(chǎng)，是有著(zhù)相似需求和利益的一群人
2） 細分市場(chǎng)正確與否，決定成?。?br />  要用市場(chǎng)吸引力跟支持能力選擇最適合的細分市場(chǎng)
3） 目標用戶(hù)如何細分：
 原點(diǎn)人群（關(guān)鍵所在）
 核心人群
 周邊人群
案例：XX企業(yè)，其產(chǎn)品剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，目標瞄準注重健康的白領(lǐng)人群。因需求痛點(diǎn)界定和原點(diǎn)人群選擇不精準，造成資源分散，市場(chǎng)推廣進(jìn)展緩慢。
工具方法：波士頓矩陣、安索夫矩陣、聚焦戰略、二八原則、目標人群界定方法
情景演練：您認為界定目標群體的關(guān)鍵在哪里？原點(diǎn)人群和目標人群之間的關(guān)系 是怎樣的？
3. 企業(yè)應回到消費場(chǎng)景來(lái)思考和解決問(wèn)題
 做產(chǎn)品：要回到真實(shí)的使用場(chǎng)景
 做品牌：要回到客戶(hù)購買(mǎi)場(chǎng)景
 做用戶(hù)：要回到心理場(chǎng)景
三、如何才能真正了解我們的目標用戶(hù)？
1. 我們知道顧客是怎么想的嗎？
 顧客心智五大規律
 顧客認知三大特征：選擇性注意、易相信權威、用常識判斷
 顧客的選擇邏輯：以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達
 穿透顧客心智的六大競爭原則
工具方法：顧客心智規律
2. 我們知道顧客的購買(mǎi)理由是什么嗎？
 解決基本需求VS完成某種任務(wù)
3. 和對手相比，我們的產(chǎn)品真的與眾不同嗎？
 企業(yè)視角VS顧客視角
 認知大于事實(shí)
 與眾不同，勝過(guò)更好：同質(zhì)競爭時(shí)代的品牌制勝之道
案例：XX企業(yè)，品牌知名度高，但業(yè)績(jì)停滯不前，心智份額和市場(chǎng)份額出現巨大落差。
工具方法：聚焦戰略、差異化戰略
4. 如何做好顧客調研：
 我們能否通過(guò)調研來(lái)解決上述問(wèn)題？
 認知調研的重要性和方法：從顧客認知中找問(wèn)題，到顧客認知中找答案。
工具方法：認知調研方法
情景演練：您認為認知調研和常規的顧客訪(fǎng)談?dòng)泻伪举|(zhì)上的區別？對于您的日常工作
有何啟發(fā)？
四、如何做好用戶(hù)管理？
1. 從關(guān)注“產(chǎn)品”到關(guān)注“人”
 “得民心者得天下”：胖東來(lái)案例探討和啟發(fā)
2. 從單向傳播到“和用戶(hù)互動(dòng)相生”
 KANO模型：設計產(chǎn)品功能的優(yōu)先級
 MVP：讓產(chǎn)品快跑起來(lái)，快速迭代
 產(chǎn)品生命周期：不同生命周期，不同的產(chǎn)品策略
 峰終定律：產(chǎn)品設計時(shí)，要考慮峰值和終值（宜家案例）
 用戶(hù)體驗地圖：全流程梳理用戶(hù)體驗問(wèn)題，改進(jìn)產(chǎn)品
五、品牌建設究竟該如何做？
1. 差異化定位
 對接需求
 競爭思維
案例：XX老牌企業(yè)，面臨產(chǎn)品設計老氣、渠道老化、不注重品牌傳播等諸多問(wèn)題。在重新確定戰略方向后，聚焦并放大獨特價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)手段年輕化，重回主流人群視野，品牌價(jià)值倍增。
工具方法：五看三定、波特競爭對手分析模型、SWOT分析
2. 獨特價(jià)值主張
 事實(shí)主張
 認知主張
 情感主張
 價(jià)值觀(guān)主張
工具方法：品牌價(jià)值主張分類(lèi)、馬斯洛需求層次、第四消費時(shí)代
情景演練：請指出上述各價(jià)值主張的特點(diǎn)，并舉例說(shuō)明。
3. 品牌傳播
 從“傳聲筒模式”到“擴音器模式”
工具方法：品牌傳播模式
情景演練：您認為兩種傳播模式有什么本質(zhì)不同？請舉例說(shuō)明。
4. 品牌資產(chǎn)積淀
 更廣范圍的品牌認知
 品牌的差異化識別
 積極的認同感
 強烈的忠誠度
工具方法：品牌價(jià)值體系、品牌資產(chǎn)模型
 

付張成老師
——消費品行業(yè)戰略定位實(shí)戰專(zhuān)家
 曾任：雅座在線(xiàn)（國內餐飲行業(yè)最大的CRM服務(wù)提供商）品牌戰略顧問(wèn)
 曾任：蛋卷先生（港資餐飲連鎖創(chuàng )業(yè)項目）戰略總監
 和君首席品牌官CBO班 戰略講師
 和君領(lǐng)航千億新消費沙龍 講師
 中國農業(yè)大學(xué)國際學(xué)院戰略課程 特邀講師
 螞蟻金服“碼商得利”欄目 餐飲創(chuàng )業(yè)導師
 參與撰寫(xiě)《餐飲行業(yè)會(huì )員管理指數報告》

【個(gè)人簡(jiǎn)介】
付張成老師從事消費品行業(yè)戰略相關(guān)工作數十年，擅長(cháng)企業(yè)問(wèn)題診斷、市場(chǎng)機會(huì )洞察、戰略方向制定、戰略落地指導。專(zhuān)注深耕餐飲、食品、服裝等消費行業(yè)，具備甲乙方工作背景，服務(wù)內容涉及戰略咨詢(xún)、運營(yíng)管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )員體系搭建、特許加盟、新店籌備等多個(gè)方面。多年商場(chǎng)歷練，深諳企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道。
近年來(lái)，為衛龍美味、味千拉面、九牧王男褲、口味王等多家消費品行業(yè)龍頭企業(yè)，提供戰略制定、戰略落地指導、第二增長(cháng)曲線(xiàn)研究等服務(wù)。亦曾受邀為和君首席品牌官CBO班、中國農業(yè)大學(xué)國際學(xué)院、螞蟻金服“碼商得利”欄目等做戰略分享。
自指導參與的各類(lèi)咨詢(xún)項目近20個(gè)，咨詢(xún)費用累計超億元。曾為4家消費類(lèi)上市企業(yè)制定《品牌戰略規劃》，其中使衛龍美味由原來(lái)的“辣條一哥”發(fā)展成為多品類(lèi)發(fā)展的“辣味休閑食品行業(yè)佼佼者”；也曾為味千拉面進(jìn)行戰略定位，由深陷骨湯負面變成“全球面館第一品牌”。
【實(shí)戰經(jīng)驗】
1、九牧王男褲——戰略方向制定與落地指導：為解決品牌老化嚴重、業(yè)務(wù)發(fā)展停滯、戰略方向不清的問(wèn)題，付老師通過(guò)明確“全球銷(xiāo)量領(lǐng)先的男褲專(zhuān)家”戰略方向、重新定位客戶(hù)主流群體、打造爆品“小黑褲”，最終熱賣(mài)小黑褲100萬(wàn)+條，集團營(yíng)收逆勢增長(cháng)幅度達10%以上。
2、味千拉面——消費者需求洞察與品牌建設：消費者對企業(yè)的負面認知難以扭轉、品類(lèi)勢能下降、顧客流失嚴重，付老師通過(guò)明確和鞏固品牌的領(lǐng)導者地位，正面宣傳骨湯營(yíng)養價(jià)值等系統性規劃，強化會(huì )員體系建設和顧客管理。使得累計新增會(huì )員數近100萬(wàn)，間接拉動(dòng)營(yíng)收數億元；“免費生日面”活動(dòng)一炮而紅，活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)額周環(huán)比增長(cháng)45.5%，來(lái)客數環(huán)比增長(cháng)79.5%；品牌加速擴張，門(mén)店數量一度突破800家。
3、口味王——提升戰略思維，轉變管理思路：原有品類(lèi)增長(cháng)受限、企業(yè)資源優(yōu)勢無(wú)法釋放、集團遠期規劃缺乏抓手。付老師通過(guò)高管訪(fǎng)談、市場(chǎng)研究、顧客調研等專(zhuān)業(yè)手段，協(xié)助企業(yè)確立全新發(fā)展賽道；充分發(fā)揮第二曲線(xiàn)與主業(yè)在研發(fā)、渠道、管理等方面的協(xié)同效應，釋放企業(yè)資源優(yōu)勢；并為集團進(jìn)行遠景規劃，為其構建食品帝國打開(kāi)全新發(fā)展思路。
【培訓經(jīng)驗】
1、《企業(yè)戰略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》《提升戰略思維，轉變管理思路》企業(yè)內訓近100場(chǎng)，累計5000+人，好評率95%
為九牧王男褲進(jìn)行定制化《企業(yè)戰略落地的難點(diǎn)解析及改善》、《從戰略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》等主題的賦能培訓，涉及高管、經(jīng)銷(xiāo)商以及店長(cháng)培訓近100場(chǎng)、達1000人次，一直反饋培訓質(zhì)量高，好評率到95%以上，甚至有高管反饋到“原來(lái)以為只要做好自己的管理工作就夠了，聽(tīng)完付老師的戰略解讀，才發(fā)覺(jué)戰略對于企業(yè)發(fā)展和管理工作的意義如此重大。”
2、《發(fā)現戰略機會(huì )點(diǎn)，從戰略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》——商學(xué)院總裁班，受到100+企業(yè)家和高管的98分好評
作為和君首席品牌官CBO班講師，曾分享《發(fā)現戰略機會(huì )點(diǎn)，從戰略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》《戰略之消費者需求洞察與品牌建設》兩大課題（閉門(mén)收費課程），參與的企業(yè)家和高管100余人，反饋出彩，評分高達98以上。
3、《發(fā)現戰略機會(huì )點(diǎn)，從戰略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》《企業(yè)戰略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》——985中國農業(yè)大學(xué)國際學(xué)院畢業(yè)指導，每場(chǎng)多達200人，好評率100%
為中國農業(yè)大學(xué)國際學(xué)院戰略傳播課程大四學(xué)生進(jìn)行畢設指導，將戰略實(shí)踐帶入大學(xué)課堂。涉及學(xué)生近200人，互動(dòng)和反響熱烈，好評率100%。有學(xué)生評價(jià)到“對于我們即將踏入社會(huì )的畢業(yè)生而言，付老師在職業(yè)規劃和戰略實(shí)踐等方面的經(jīng)驗分享，非常寶貴、也非常實(shí)用。”
4、《戰略之餐飲經(jīng)營(yíng)之道》——餐飲行業(yè)創(chuàng )業(yè)指導線(xiàn)上培訓，單場(chǎng)線(xiàn)上學(xué)員高達10萬(wàn)+，高達97%的好評率
與螞蟻金服“碼商得利”欄目合作，線(xiàn)上直播賦能餐飲創(chuàng )業(yè)指導，單場(chǎng)觀(guān)看和回放人數達10萬(wàn)+，受到合作方和學(xué)員一致好評，學(xué)員反饋“餐飲創(chuàng )業(yè)并非易事，一不小心就會(huì )踩坑，付老師的課程很實(shí)用、很有指導意義”。

【授課風(fēng)格】
實(shí)戰導向：結合實(shí)際案例，包括成功案例分享，通過(guò)剖析案例的背景，戰略制定的過(guò)程，步驟及結果，提煉具體方法給到學(xué)員。失敗案例反思，通過(guò)分析失敗的原因，教訓，以及可能改進(jìn)的方案，來(lái)破解自己的誤區。
互動(dòng)性強：鼓勵學(xué)員參與討論，提問(wèn)和分享經(jīng)驗，增強課堂活躍度，在課程中會(huì )有情景演練，讓學(xué)員根據所學(xué)的方法工具，操練起來(lái)。
通俗易懂：付老師的戰略課程避免過(guò)于復雜的理論和模型，把復雜的東西用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言讓學(xué)員理解，打開(kāi)思路。
針對性強：有數十年的消費品行業(yè)的經(jīng)驗，可以根據消費品行業(yè)的特點(diǎn)和需求，提供切實(shí)可行的戰略建議。

【主講課程】
《戰略之大競爭時(shí)代企業(yè)增長(cháng)問(wèn)題的解決之道》
《戰略之消費者需求洞察與品牌建設》
《提升戰略思維，轉變管理思路》
《發(fā)現戰略機會(huì )點(diǎn)，從戰略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》
《企業(yè)戰略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》
《戰略之餐飲經(jīng)營(yíng)之道》