NPD新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市模型

【培訓對象】
企業(yè)高層管理人員，
營(yíng)銷(xiāo)總監/經(jīng)理
NPD(新產(chǎn)品開(kāi)發(fā))負責人
市場(chǎng)部經(jīng)理
調研經(jīng)理


【培訓收益】


第1步驟：市場(chǎng)細分(Segmentation)
【重點(diǎn)】結合案例提供的定性和定量分析數據，針對細分市場(chǎng)（消費
群），找出他們的發(fā)展機會(huì )點(diǎn)，研究并確定各細分市場(chǎng)（消費群）的
發(fā)展優(yōu)先次序；
第2步驟：目標市場(chǎng)(Targeting)
【重點(diǎn)】針對每個(gè)細分市場(chǎng)（消費群）的發(fā)展、機會(huì )點(diǎn)、消費者的行
為、需求和心態(tài)等構思相對的新產(chǎn)品，制定精準的產(chǎn)品概念，并指出
針對點(diǎn)和原因。
【工具】提供“T&T從3C到3性精準制導產(chǎn)品概念提煉技巧體系”
【案例】“X品牌開(kāi)發(fā)建議書(shū)”
第3步驟：定位Position
【重點(diǎn)】對開(kāi)發(fā)的細分市場(chǎng)（消費群），篩選精準的品牌定位，并制
定品牌發(fā)展規劃。
【工具】提供“T&T品牌營(yíng)銷(xiāo)計劃摸版”
【案例】“X品牌上市計劃書(shū)”


第一單元：新產(chǎn)品上市現狀與核心理論
新產(chǎn)品上市現狀
在中國，95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內宣布失敗
每個(gè)項目虧損100—5000萬(wàn)元
案例
新產(chǎn)品上市存在的主要問(wèn)題
案例
新產(chǎn)品成功的要素
上市三大階段的關(guān)鍵決策點(diǎn)
1.可行性分析階段決策點(diǎn)—投資回報期望/投資額度/產(chǎn)品選擇/風(fēng)險評
估
2.上市準備階段決策點(diǎn) ——組織規模與結構/組織建立與發(fā)展規劃/年
度
預算/營(yíng)銷(xiāo)計劃/執行控制
3.上市執行決策點(diǎn) ——費用控制/時(shí)間控制/策略調整/危機處理
練習 ——根據上市各階段的決策點(diǎn)列出某產(chǎn)品詳細的各種決策



第二單元：新產(chǎn)品上市開(kāi)發(fā)6大專(zhuān)業(yè)模塊
1. GENESIS創(chuàng )意
Market and consumer scan
觀(guān)察市場(chǎng)及消費者
Sales,Research
銷(xiāo)售，研究
Opportunity definition
尋找機會(huì )
Develop benefit hypotheses
提出有利潤的方案
R&D,Nutrition
研究和開(kāi)發(fā)、營(yíng)養學(xué)
Filter and select most attractive options
篩選最具吸引力的方案
Scan bank and select product ideas
審查儲藏庫并挑選產(chǎn)品概念 R&D
研究和開(kāi)發(fā)
Packaging hypotheses-forms,sizes
包裝設想-形式、大小 R&D
研究和開(kāi)發(fā)
Rough costing…＞pricing
大致成本計算…… ＞定價(jià) R&D,finance,purchase
研究和開(kāi)發(fā)、財務(wù)、采購
Develop concept boards for testing
開(kāi)發(fā)測試用的概念板 Agency
代理
Qualitative concept screening
定性概念測試 Research
研究
Concept brief 概念說(shuō)明


2. EXPLORATION探索
Product Development Brief
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)說(shuō)明
Product samples,costing,CAPEX
樣品、成本計算、成本支出 R&D,Engineering,Finance
研究和開(kāi)發(fā)、工程、財務(wù)
Pack mock-ups
包裝模型 Agency,R&D,
代理、研究和開(kāi)發(fā)
Legal/statutory check
法律/法規核對 Legal,QC,R&D,
法律、質(zhì)量控制、研究和開(kāi)發(fā)
Industrial feasibility-technical/commercial
工業(yè)工藝生產(chǎn)可行性/商業(yè)化
Manufacturing,Engg,Finance,R&D,Log
生產(chǎn)制造、工程、財務(wù)、研究和開(kāi)發(fā)、物流
Study of distribution requirements
分銷(xiāo)需求研究 Sales,Logistics
銷(xiāo)售、物流
Refinement of positioning concept
改進(jìn)定位概念 Agency
代理
Quantitative product/concept testing
定量的產(chǎn)品/概念測試 Research,Creative Agency
研究、廣告創(chuàng )意代理
Development recommendation
對開(kāi)發(fā)提出建議



3. DEVELOPMENT發(fā)展
Product finalisation-recipe,technology
產(chǎn)品最終方案、工藝 R&D,Engineering,Manufacturing
研究和開(kāi)發(fā)、工程、生產(chǎn)制造
Shelf-life testing
保質(zhì)期測試 R&D
研究和開(kāi)發(fā)
Packaging specifications,engg drawings
包裝規格、工程制圖 R&D, Engineering, QC
研究和開(kāi)發(fā)、工程、質(zhì)量控制
Packaging design development
包裝設計開(kāi)發(fā) Agency,Research
代理、研究
Advertising-creative development
廣告創(chuàng )意開(kāi)發(fā) Agency,Research
代理、研究
Brand name development
品牌名稱(chēng)開(kāi)發(fā) Agency,Research
代理、研究
Registration of name and marks
名稱(chēng)和標志注冊 Legal
代理
Packaging copyright protection
包裝版權設計 Legal
代理
Manufacturing plan
生產(chǎn)制造計劃 Manufacturing,Logistics
生產(chǎn)制造、物流
Sourcing plan-vendors,terms
貨源計劃-賣(mài)主、條款 Purchase
采購
Potential testing (if required)
潛在測試（如果需要的話(huà)） Agency,Research
代理、研究
Distribution plan
分銷(xiāo)計劃 Sales
銷(xiāo)售
Realisation Recommendation
對實(shí)行的意見(jiàn)

4. REALISATION實(shí)施
Product finalisation-recipe,technology
產(chǎn)品最終方案、工藝 R&D,Engineering,Manufacturing
研究和開(kāi)發(fā)、工程、生產(chǎn)制造
Shelf-life testing
保質(zhì)期測試 R&D
研究和開(kāi)發(fā)
Packaging specifications,engg drawings
包裝規格、工程制圖 R&D, Engineering, QC
研究和開(kāi)發(fā)、工程、質(zhì)量控制
Packaging design development
包裝設計開(kāi)發(fā) Agency,Research
代理、研究
Advertising-creative development
廣告創(chuàng )意開(kāi)發(fā) Agency,Research
代理、研究
Brand name development
品牌名稱(chēng)開(kāi)發(fā) Agency,Research
代理、研究
Registration of name and marks
名稱(chēng)和標志注冊 Legal
代理
Packaging copyright protection
包裝版權設計 Legal
代理
Manufacturing plan
生產(chǎn)制造計劃 Manufacturing,Logistics
生產(chǎn)制造、物流
Sourcing plan-vendors,terms
貨源計劃-賣(mài)主、條款 Purchase
采購
Potential testing (if required)
潛在測試（如果需要的話(huà)） Agency,Research
代理、研究
Distribution plan
分銷(xiāo)計劃 Sales
銷(xiāo)售
Realisation Recommendation
對實(shí)行的意見(jiàn)

5. LAUNCH上市
Listing
列清單 Sales
銷(xiāo)售
Supply of raw materials for production
為生產(chǎn)提供原材料 Purchase,Logistics
采購、物流
Detailed logistics plan
詳細的物流計劃 Logistics
物流
Launch meetings
上市會(huì )議 Sales,Department Heads,GM
銷(xiāo)售、部門(mén)負責人、總經(jīng)理
Booking of orders and placement
訂單登記和處理 Sales
銷(xiāo)售
Commence support activity
開(kāi)展支持行動(dòng) Agency,Vendors
代理、買(mǎi)主

6. EVALUATION評估
Market visits
訪(fǎng)問(wèn)市場(chǎng)
Tracking of results against targets
針對目標，跟蹤結果 Sales, Research
銷(xiāo)售、研究
Post-testing
銷(xiāo)售后測試 Research
研究
Final Report
最終報告



第三單元：TIDE （汰漬）的浪潮
——TIDE 洗衣粉1993-2000年在中國上市與發(fā)展全程案例


第四單元：產(chǎn)品上市的信息流管理
如何尋找產(chǎn)品方向
如何確定產(chǎn)品定位
長(cháng)期和階段性目標如何確定



第五單元：上市計劃
上市前計劃—系統計劃/銷(xiāo)售計劃/廣告計劃/促銷(xiāo)方案/產(chǎn)品研究方案/
量化監控計劃


第六單元：新產(chǎn)品上市外部信息流管理(APLM模型)
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的本質(zhì)
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理的基本過(guò)程
新產(chǎn)品上市的七個(gè)階段
第一步：確定目標市場(chǎng)
1.目標市場(chǎng)的條件（案例1）
2.確定目標市場(chǎng)的步驟（范例1）
3.目標市場(chǎng)描述方法
第二步：確定產(chǎn)品概念
1.概念的要素
2.概念開(kāi)發(fā)過(guò)程（案例2）
3.概念的確認與市場(chǎng)預測（案例3）
第三步：產(chǎn)品復合體的開(kāi)發(fā)
1.產(chǎn)品復合體的開(kāi)發(fā)過(guò)程（案例4）
第四步：營(yíng)銷(xiāo)復合體的開(kāi)發(fā)
1.行銷(xiāo)復合體
2.廣告開(kāi)發(fā)管理（案例5）
3.銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)管理（案例6）
4.品牌管理