新零售品牌傳播3.0——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級品牌傳播方法

【培訓對象】
企業(yè)內部各個(gè)層級

【培訓收益】
任正非說(shuō)：如果我們不想死，就要向最優(yōu)秀的人和組織學(xué)習，否則怎么能先進(jìn)呢？該項目可以零距離接觸，感悟其優(yōu)秀文化，學(xué)習其先進(jìn)的管理之道——他人之石可以攻玉。

 第一部分：品牌策略設計方法——如何智造品牌的市場(chǎng)殺傷力

第一課：品牌的底層邏輯——確保品牌做對

1. 什么是品牌的底層邏輯

2. 品牌底層邏輯的三大價(jià)值

2.1一張圖譜看清，為什么大量企業(yè)做不大\做不快\利潤微薄

2.2一個(gè)圖形頓悟，為什么定位等各種品牌理論，都沒(méi)能解決你的品牌問(wèn)題

2.3一張圖譜看懂：

為什么錘子手機營(yíng)銷(xiāo)無(wú)敵，銷(xiāo)量卻寥寥無(wú)幾（2017年100萬(wàn)部）

為什么華為手機營(yíng)銷(xiāo)平淡至極，產(chǎn)品卻成爆款（2017年1.02億部）

3. 案例解讀品牌營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯

王老吉：王老吉從零到300億的真正秘密

 

第二課：品牌策略設計——智造品牌的市場(chǎng)殺傷力

1. 購買(mǎi)的本質(zhì)是什么？

2. 讓用戶(hù)必然購買(mǎi)你的產(chǎn)品的品牌原理

3. 讓用戶(hù)必然購買(mǎi)你的產(chǎn)品的四級方法

3.1 智造品牌殺傷力1.0方法——價(jià)值封頂

3.1.1  什么是價(jià)值封頂

3.1.2  10種價(jià)值封頂方法

3.1.3  案例：小米手機\小罐茶\OPPO等

3.2 智造品牌殺傷力2.0方法——價(jià)值對立

3.2.1  什么是價(jià)值對立

3.2.2  價(jià)值對立打造方法

3.2.3  核心案例

神舟專(zhuān)車(chē)——如何通過(guò)品牌對立在專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)后來(lái)居上

3.3  智造品牌殺傷力3.0方法——價(jià)值創(chuàng )新

3.3.1  什么是價(jià)值創(chuàng )新

3.3.2  價(jià)值創(chuàng )新的兩大方法

垂直整合進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新+水平整合進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新

3.3.3  核心案例

云南白藥創(chuàng )可貼——云南白藥創(chuàng )可貼如何通過(guò)價(jià)值創(chuàng )新異軍突起

3.4  智造品牌殺傷力4.0方法——市場(chǎng)漂移

3.4.1  什么是市場(chǎng)漂移（品類(lèi)定義）

3.4.2  六大市場(chǎng)漂移方法

3.4.2.1 本質(zhì)角度重新定義品類(lèi)

3.4.2.2 屬性角度重新定義品類(lèi)

3.4.2.3 價(jià)值角度重新定義品類(lèi)

3.4.2.4 人群角度重新定義品類(lèi)

3.4.2.5 層級角度重新定義品類(lèi)

3.4.2.6 產(chǎn)業(yè)角度重新定義品類(lèi)

3.4.3  核心案例

3.4.3.1 故宮文創(chuàng )

全景解讀，故宮文創(chuàng )如何通過(guò)重新定義品類(lèi)1年銷(xiāo)售15億

 

第二部分：品牌傳播文案撰寫(xiě)方法：如何讓傳播文案具有殺傷力

第一課：掌握科學(xué)的文案視角

1.X型文案與Y型文案，你的品牌文案是哪一種

1.1什么是X型文案，什么是Y型文案

1.2 X型文案與Y型文案的根本區別

1.3 X型文案與Y型文案的表述方式

案例：某在線(xiàn)旅游平臺品牌傳播文案

2.建立用戶(hù)視角（寫(xiě)出有效文案的前提）

2.1為什么用戶(hù)視角難以做到

2.2用戶(hù)視角工具——AB點(diǎn)方法

案例：滴滴專(zhuān)車(chē)與恒大冰泉的品牌傳播文案

3.如何避免文案的自嗨（無(wú)效文案）

     3.1什么是自嗨文案

     3.2文案的本質(zhì)是什么

3.3為什么你會(huì )寫(xiě)自嗨型文案

3.4自嗨文案的類(lèi)型

3.5如何避免文案的自嗨

案例：360智能攝像機與智能手表

 

第二課：掌握撰寫(xiě)品牌傳播文案的策略思維

1.明確品牌傳播的目標

案例：好創(chuàng )意不等于好廣告

2.理解好文案背后的四大思考層級

     3.如何進(jìn)行策略性的文案思考

     3.1戰略聚焦

     3.2定位關(guān)鍵對手

3.3揚長(cháng)避短

3.4戰術(shù)協(xié)同

     案例：神舟專(zhuān)車(chē)案例

 

第三課：文案的內容與創(chuàng )意

1.創(chuàng )造用戶(hù)容易分享的內容——社交貨幣理論

2.創(chuàng )造能打動(dòng)用戶(hù)的內容——文案打動(dòng)用戶(hù)的8個(gè)技巧

3.構思文案創(chuàng )意的六大創(chuàng )意模版

3.1形象類(lèi)比

3.2極端情境

3.3呈現后果

3.4制造競爭

3.5互動(dòng)實(shí)驗

3.6改變緯度

 

第四課：文案寫(xiě)作

1. 撰寫(xiě)有殺傷力文案的六大方法

1.1分解產(chǎn)品屬性

1.2指出產(chǎn)品利益

1.3定位到用戶(hù)使用場(chǎng)景

1.4制造視覺(jué)感

1.5附著(zhù)力——建立聯(lián)系

1.6提供導火索

案例：智能電視機頂盒品牌傳播文案

2.文章流暢耐讀的奧秘

2.1創(chuàng )造缺口：欲要賣(mài)米飯，先讓人饑餓

2.2順應讀者的疑問(wèn)：下一句讀者期待的內容是什么

2.3制造啟發(fā)感：給尋常的東西帶來(lái)不尋常的解釋

 

第三部分：品牌傳播策略設計方法——如何“微投入”實(shí)現品牌爆紅

 

第一課：品牌傳播策略設計方法：如何激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)幫品牌傳播（自傳播）

第一節：什么是自傳播

1.為什么你的產(chǎn)品需要做自傳播

2.好營(yíng)銷(xiāo)與壞營(yíng)銷(xiāo)的黃金判斷標準

3.宏觀(guān)視角看自傳播

本節案例解析：

1.建軍節刷屏H5

2.新華社“剛剛體”

 

第二節：提高自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)效果的3大驅動(dòng)力

1.驅動(dòng)力一：深刻理解3種人性，提高自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)效果

2.驅動(dòng)力二：深度掌握3種創(chuàng )意方法，提高自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)效果

3.驅動(dòng)力三：深層關(guān)聯(lián)2類(lèi)社會(huì )熱點(diǎn)，提高自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)效果

4.檢驗自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)效果方案是否靠譜的方法

本節案例解析：

1.芝麻信用——無(wú)人超市

2.途牛——只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫

3.新世相——4小時(shí)逃離北上廣
 

 

第三節：洞察自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)素材的4大維度

1.維度一：通過(guò)挖掘產(chǎn)品特性，找到自傳播營(yíng)銷(xiāo)素材

2.維度二：通過(guò)挖掘產(chǎn)品數據，找到自傳播營(yíng)銷(xiāo)素材

3.維度三：通過(guò)挖掘產(chǎn)品內容，找到自傳播營(yíng)銷(xiāo)素材

4.維度四：通過(guò)挖掘產(chǎn)品故事，找到自傳播營(yíng)銷(xiāo)素材

5.確認哪種營(yíng)銷(xiāo)素材的挖掘方法更適合產(chǎn)品現狀的方法

本節案例解析：

1.百度遷移地圖

2.知乎和百度知道“神回復”合輯

3.網(wǎng)易云音樂(lè )地鐵專(zhuān)列
 

 

第四節：超級賦能——讓產(chǎn)品自傳播的6大方法

1.方法一：傳播主線(xiàn)賦能產(chǎn)品，實(shí)現產(chǎn)品自傳播

2.方法二：超級文案賦能產(chǎn)品，實(shí)現產(chǎn)品自傳播

3.方法三：產(chǎn)品可視化賦能產(chǎn)品，實(shí)現產(chǎn)品自傳播

4.方法四：植入彩蛋賦能產(chǎn)品，實(shí)現產(chǎn)品自傳播

5.方法五：打造超預期體驗賦能產(chǎn)品，實(shí)現產(chǎn)品自傳播

6.方法六：智造參與感賦能產(chǎn)品，實(shí)現產(chǎn)品自傳播

7.如何確認哪一種植入方法更適合產(chǎn)品現狀

本節案例解析：

1.值乎／分答

2.Uber“一鍵呼叫”系列活動(dòng)
 

 

第五節：完成自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)的3部曲

1.選擇傳播路徑和傳播素材

2.確認自傳播戰術(shù)

3.用自傳播黃金矩陣設計產(chǎn)品自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)方案

 

第二課：品牌傳播策略執行方案設計方法：如何讓品牌傳播策略有效落地（精益思維模型）

1.什么是精益思維模型

2.精益思維模型的三大工具

3.如何使用精益思維模型思考

3.1 進(jìn)行精益思維的三個(gè)步驟

3.2 高質(zhì)量進(jìn)行精益思維的四大方法

3.3 精益思維思考的關(guān)鍵操作點(diǎn)

4. 精益思維思考的四大價(jià)值

 

第三課：品牌傳播的主流途徑與品牌傳播注意事項

1. 品牌傳播的主流途徑

2. 品牌傳播注意事項

 

第三部分：品牌傳播相關(guān)人員應具備什么能力及如何提升

1.品牌傳播相關(guān)人員應具備什么能力：品牌傳播能力模型

2.品牌傳播相關(guān)人員如何提升能力：品牌傳播能力進(jìn)階方法

2.1學(xué)習方法

2.2推薦書(shū)目

2.3底層思維

• 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新零售戰略與布局

   

  課程背景：新零售=線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流，是以消費者為中心的會(huì )員、支付、庫存、服務(wù)等方面數據的全面打通。新零售是廣義模式下 O2O 的全面升級，與傳統O2O 的區別在于新零售側重于online to offline,強調線(xiàn)上、線(xiàn)下數據、供應鏈更深層次打通，滿(mǎn)足消費者更為個(gè)性化的體驗性需求,新零售研究核心是消費者。新零售是“消費形成買(mǎi)方市場(chǎng)+..

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• 汽車(chē)4S店的新零售玩法

   

  一、汽車(chē)行業(yè)與新零售1、什么是新零售2、汽車(chē)行業(yè)新零售探索的幾種方式（1）以用戶(hù)為中心設計體系（2）大數據體系的建立（3）服務(wù)鏈的重新整合3、4S店在新零售鏈條中的角色變化（1）銷(xiāo)售中心向體驗中心和服務(wù)中心轉變（2）線(xiàn)下服務(wù)向線(xiàn)上服務(wù)轉變（3）依托汽車(chē)品牌向打造自身品牌轉變4、4S店的新零售核心（1）利用新技術(shù)..

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• 電商互聯(lián)網(wǎng)：新零售—新體驗—新?tīng)I銷(xiāo)

   

  課程背景：馬云在一場(chǎng)演講中提出：“純電商時(shí)代很快會(huì )結束，未來(lái)10 年、20 年，將沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)。也就是說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下和物流結合在一起，才能誕生新零售。”馬云提出“新零售”口號，是向全球的消費品和零售行業(yè)發(fā)出了一顆重要的信號彈。電商市場(chǎng)正逐步進(jìn)入發(fā)展成熟期，未來(lái)將是一個(gè)新零售的全..

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• 傳統電商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新零售落地實(shí)操解決方案

   

  課程背景：新零售到底是什么眾說(shuō)紛紜，很多人概念混亂本質(zhì)不清，最后造成瞧不起、來(lái)不及!新零售不是概念，是以人工智能模式顛覆零售業(yè)，是對線(xiàn)下80%零售份額的顛覆，速度之快超過(guò)電商興起時(shí)，是機遇也是挑戰，速度之快超過(guò)以往，不是你所想象的爆款. 社群. 門(mén)店銷(xiāo)售技巧那么簡(jiǎn)單！新零售是一場(chǎng)體驗戰、大數據戰，如何做零售體驗和數字化？線(xiàn)下線(xiàn)下融合是趨勢，產(chǎn)品一..

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• 電商互聯(lián)網(wǎng)新零售：重構新未來(lái) 崛起新零售

   

  課程背景：線(xiàn)下零售困難，線(xiàn)上也殺入線(xiàn)下，原來(lái)狼在天上，現在狼在身邊，未來(lái)零售何去何從？未來(lái)的戰爭純空軍會(huì )失敗，純線(xiàn)下地面部隊也會(huì )失敗，高效協(xié)同和融合才是未來(lái)，新零售的本質(zhì)就是線(xiàn)上和線(xiàn)下融合，時(shí)代呼喚全能融合的營(yíng)銷(xiāo)模式，呼喚線(xiàn)上線(xiàn)下全能的特種部隊型營(yíng)銷(xiāo)人才！不論是新零售還是新媒體，理解用戶(hù)和產(chǎn)品為王是根本，4P的根基還是以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品，如何..

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• 新零售創(chuàng )新是一種態(tài)度

   

  1、 創(chuàng )新是什么？2、 創(chuàng )新是每時(shí)每刻都在想的事情3、 產(chǎn)品創(chuàng )新流程4、 僅僅技術(shù)是不夠的5、 創(chuàng )新是持續演進(jìn)6、 創(chuàng )新驅動(dòng)的不同方式7、 創(chuàng )新是有用的8、 創(chuàng )新的過(guò)程是曲折的9、 創(chuàng )新需要找到紅海中的藍海10、小米生態(tài)鏈簡(jiǎn)介11、小米生態(tài)鏈投資邏輯12、小米生態(tài)鏈可以復制嗎？13、小米生態(tài)鏈案例分析1..

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