消費者需求洞察與品牌建設

【培訓對象】
企業(yè)中高管和品牌負責人（董事長(cháng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門(mén)負責人等）

【培訓收益】
1. 掌握顧客選擇的根本邏輯 2. 理解品牌定位的核心作用 3. 學(xué)習品牌定位的常用方法 4. 系統理解品牌的價(jià)值所在

一、 如何才能真正了解消費者需求？
1. 顧客的思考邏輯
1) 企業(yè)視角和顧客視角的差異
2) 認知大于事實(shí)
案例：十分注重內部管理，但疏于對顧客和競爭對手的研究，產(chǎn)品研發(fā)逐步脫離市場(chǎng)需求。
工具方法：3C戰略分析
2. 顧客的選擇邏輯
1) 以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達
2) 消費特征隨時(shí)代而變
工具方法：顧客心智規律
3. 如何做好顧客調研
1) 傳統調研的誤區和不足
2) 顧客認知調研如何做
工具方法：認知調研方法
情景演練：您認為認知調研和常規的顧客訪(fǎng)談?dòng)泻伪举|(zhì)上的區別？對于您的日常工作
有何啟發(fā)？

二、 不同品牌在“顧客心智”中究竟是如何競爭的？
1. 顧客對于不同品牌的認知差異
1) 認知大于事實(shí)
2) 品牌戰略和傳播的六大誤區
2. 心智階梯
1) 穿透顧客心智的六大競爭原則
2) 同質(zhì)競爭時(shí)代的品牌制勝之道
3. 與眾不同，勝過(guò)更好
1) 差異化競爭
2) 成為第一
案例：品牌知名度高，但業(yè)績(jì)停滯不前，心智份額和市場(chǎng)份額出現巨大落差。
工具方法：聚焦戰略、差異化戰略

三、 你的目標用戶(hù)到底是誰(shuí)？
1) 你究竟要做誰(shuí)的生意？
2) 需求痛點(diǎn)界定的重要性
3) 細分市場(chǎng)正確與否，決定成敗
案例：產(chǎn)品剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，目標瞄準注重健康的白領(lǐng)人群。但因需求痛點(diǎn)界定和原點(diǎn)人群選擇不精準，造成資源分散，市場(chǎng)推廣進(jìn)展緩慢。
工具：聚焦戰略、二八原則、目標人群界定方法

1. 如何進(jìn)行目標用戶(hù)分析：
1) 從關(guān)注“產(chǎn)品”到關(guān)注“人”
2) 通過(guò)產(chǎn)品體驗全流程，和用戶(hù)互動(dòng)相生
工具方法：波士頓矩陣、安索夫矩陣
情景演練：您認為界定目標群體的關(guān)鍵在哪里？原點(diǎn)人群和目標人群之間的關(guān)系是怎樣的？

四、 品牌建設究竟該如何做？
1. 差異化定位
1) 對接需求
2) 競爭思維
案例：老牌企業(yè)面臨產(chǎn)品設計老氣、渠道老化、不注重品牌傳播等諸多問(wèn)題。在重新確定戰略方向后，聚焦并放大獨特價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)手段年輕化，重回主流人群視野，品牌價(jià)值倍增。
工具方法：五看三定、波特競爭對手分析模型、SWOT分析
2. 獨特價(jià)值主張
1) 事實(shí)主張
2) 認知主張
3) 情感主張
4) 價(jià)值觀(guān)主張
工具方法：品牌價(jià)值主張分類(lèi)、馬斯洛需求層次、第四消費時(shí)代
情景演練：請指出上述各價(jià)值主張的特點(diǎn)，并舉例說(shuō)明。
3. 品牌傳播
從“傳聲筒模式”到“擴音器模式”
工具方法：品牌傳播模式
情景演練：您認為兩種傳播模式有什么本質(zhì)不同？請舉例說(shuō)明。
4. 品牌資產(chǎn)積淀
1) 更廣范圍的品牌認知
2) 品牌的差異化識別
3) 積極的認同感
4) 強烈的忠誠度
工具方法：品牌價(jià)值體系、品牌資產(chǎn)模型
 

付張成老師
——消費品行業(yè)戰略定位實(shí)戰專(zhuān)家
 曾任：雅座在線(xiàn)（國內餐飲行業(yè)最大的CRM服務(wù)提供商）品牌戰略顧問(wèn)
 曾任：蛋卷先生（港資餐飲連鎖創(chuàng )業(yè)項目）戰略總監
 和君首席品牌官CBO班 戰略講師
 和君領(lǐng)航千億新消費沙龍 講師
 中國農業(yè)大學(xué)國際學(xué)院戰略課程 特邀講師
 螞蟻金服“碼商得利”欄目 餐飲創(chuàng )業(yè)導師
 參與撰寫(xiě)《餐飲行業(yè)會(huì )員管理指數報告》

【個(gè)人簡(jiǎn)介】
付張成老師從事消費品行業(yè)戰略相關(guān)工作數十年，擅長(cháng)企業(yè)問(wèn)題診斷、市場(chǎng)機會(huì )洞察、戰略方向制定、戰略落地指導。專(zhuān)注深耕餐飲、食品、服裝等消費行業(yè)，具備甲乙方工作背景，服務(wù)內容涉及戰略咨詢(xún)、運營(yíng)管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )員體系搭建、特許加盟、新店籌備等多個(gè)方面。多年商場(chǎng)歷練，深諳企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道。
近年來(lái)，為衛龍美味、味千拉面、九牧王男褲、口味王等多家消費品行業(yè)龍頭企業(yè)，提供戰略制定、戰略落地指導、第二增長(cháng)曲線(xiàn)研究等服務(wù)。亦曾受邀為和君首席品牌官CBO班、中國農業(yè)大學(xué)國際學(xué)院、螞蟻金服“碼商得利”欄目等做戰略分享。
自指導參與的各類(lèi)咨詢(xún)項目近20個(gè)，咨詢(xún)費用累計超億元。曾為4家消費類(lèi)上市企業(yè)制定《品牌戰略規劃》，其中使衛龍美味由原來(lái)的“辣條一哥”發(fā)展成為多品類(lèi)發(fā)展的“辣味休閑食品行業(yè)佼佼者”；也曾為味千拉面進(jìn)行戰略定位，由深陷骨湯負面變成“全球面館第一品牌”。
【實(shí)戰經(jīng)驗】
1、九牧王男褲——戰略方向制定與落地指導：為解決品牌老化嚴重、業(yè)務(wù)發(fā)展停滯、戰略方向不清的問(wèn)題，付老師通過(guò)明確“全球銷(xiāo)量領(lǐng)先的男褲專(zhuān)家”戰略方向、重新定位客戶(hù)主流群體、打造爆品“小黑褲”，最終熱賣(mài)小黑褲100萬(wàn)+條，集團營(yíng)收逆勢增長(cháng)幅度達10%以上。
2、味千拉面——消費者需求洞察與品牌建設：消費者對企業(yè)的負面認知難以扭轉、品類(lèi)勢能下降、顧客流失嚴重，付老師通過(guò)明確和鞏固品牌的領(lǐng)導者地位，正面宣傳骨湯營(yíng)養價(jià)值等系統性規劃，強化會(huì )員體系建設和顧客管理。使得累計新增會(huì )員數近100萬(wàn)，間接拉動(dòng)營(yíng)收數億元；“免費生日面”活動(dòng)一炮而紅，活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)額周環(huán)比增長(cháng)45.5%，來(lái)客數環(huán)比增長(cháng)79.5%；品牌加速擴張，門(mén)店數量一度突破800家。
3、口味王——提升戰略思維，轉變管理思路：原有品類(lèi)增長(cháng)受限、企業(yè)資源優(yōu)勢無(wú)法釋放、集團遠期規劃缺乏抓手。付老師通過(guò)高管訪(fǎng)談、市場(chǎng)研究、顧客調研等專(zhuān)業(yè)手段，協(xié)助企業(yè)確立全新發(fā)展賽道；充分發(fā)揮第二曲線(xiàn)與主業(yè)在研發(fā)、渠道、管理等方面的協(xié)同效應，釋放企業(yè)資源優(yōu)勢；并為集團進(jìn)行遠景規劃，為其構建食品帝國打開(kāi)全新發(fā)展思路。
【培訓經(jīng)驗】
1、《企業(yè)戰略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》《提升戰略思維，轉變管理思路》企業(yè)內訓近100場(chǎng)，累計5000+人，好評率95%
為九牧王男褲進(jìn)行定制化《企業(yè)戰略落地的難點(diǎn)解析及改善》、《從戰略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》等主題的賦能培訓，涉及高管、經(jīng)銷(xiāo)商以及店長(cháng)培訓近100場(chǎng)、達1000人次，一直反饋培訓質(zhì)量高，好評率到95%以上，甚至有高管反饋到“原來(lái)以為只要做好自己的管理工作就夠了，聽(tīng)完付老師的戰略解讀，才發(fā)覺(jué)戰略對于企業(yè)發(fā)展和管理工作的意義如此重大。”
2、《發(fā)現戰略機會(huì )點(diǎn)，從戰略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》——商學(xué)院總裁班，受到100+企業(yè)家和高管的98分好評
作為和君首席品牌官CBO班講師，曾分享《發(fā)現戰略機會(huì )點(diǎn)，從戰略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》《戰略之消費者需求洞察與品牌建設》兩大課題（閉門(mén)收費課程），參與的企業(yè)家和高管100余人，反饋出彩，評分高達98以上。
3、《發(fā)現戰略機會(huì )點(diǎn)，從戰略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》《企業(yè)戰略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》——985中國農業(yè)大學(xué)國際學(xué)院畢業(yè)指導，每場(chǎng)多達200人，好評率100%
為中國農業(yè)大學(xué)國際學(xué)院戰略傳播課程大四學(xué)生進(jìn)行畢設指導，將戰略實(shí)踐帶入大學(xué)課堂。涉及學(xué)生近200人，互動(dòng)和反響熱烈，好評率100%。有學(xué)生評價(jià)到“對于我們即將踏入社會(huì )的畢業(yè)生而言，付老師在職業(yè)規劃和戰略實(shí)踐等方面的經(jīng)驗分享，非常寶貴、也非常實(shí)用。”
4、《戰略之餐飲經(jīng)營(yíng)之道》——餐飲行業(yè)創(chuàng )業(yè)指導線(xiàn)上培訓，單場(chǎng)線(xiàn)上學(xué)員高達10萬(wàn)+，高達97%的好評率
與螞蟻金服“碼商得利”欄目合作，線(xiàn)上直播賦能餐飲創(chuàng )業(yè)指導，單場(chǎng)觀(guān)看和回放人數達10萬(wàn)+，受到合作方和學(xué)員一致好評，學(xué)員反饋“餐飲創(chuàng )業(yè)并非易事，一不小心就會(huì )踩坑，付老師的課程很實(shí)用、很有指導意義”。

【授課風(fēng)格】
實(shí)戰導向：結合實(shí)際案例，包括成功案例分享，通過(guò)剖析案例的背景，戰略制定的過(guò)程，步驟及結果，提煉具體方法給到學(xué)員。失敗案例反思，通過(guò)分析失敗的原因，教訓，以及可能改進(jìn)的方案，來(lái)破解自己的誤區。
互動(dòng)性強：鼓勵學(xué)員參與討論，提問(wèn)和分享經(jīng)驗，增強課堂活躍度，在課程中會(huì )有情景演練，讓學(xué)員根據所學(xué)的方法工具，操練起來(lái)。
通俗易懂：付老師的戰略課程避免過(guò)于復雜的理論和模型，把復雜的東西用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言讓學(xué)員理解，打開(kāi)思路。
針對性強：有數十年的消費品行業(yè)的經(jīng)驗，可以根據消費品行業(yè)的特點(diǎn)和需求，提供切實(shí)可行的戰略建議。

【主講課程】
《戰略之大競爭時(shí)代企業(yè)增長(cháng)問(wèn)題的解決之道》
《戰略之消費者需求洞察與品牌建設》
《提升戰略思維，轉變管理思路》
《發(fā)現戰略機會(huì )點(diǎn)，從戰略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》
《企業(yè)戰略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》
《戰略之餐飲經(jīng)營(yíng)之道》
 

• 品牌建設與管理

   

  【課程時(shí)間】v 4天（4個(gè)部分*每一部分1天）v 可以按照客戶(hù)要求，減少部分內容，改變授課方式。但不能少于2天【課程形式】講授法，討論法，問(wèn)答法，實(shí)操法，案例分析法【課程綱要】【開(kāi)場(chǎng)導入】u 您認為品牌的具體形象有哪些u 品牌是如何形成的u 品牌的定位是如何確定的u 品牌有哪些影響力u 品牌與企業(yè)核心競爭力..

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• 基于消費者洞察的門(mén)店銷(xiāo)售技巧

   

  【課程背景】為什么有的門(mén)店人頭涌涌，有的門(mén)店門(mén)可羅雀。同樣的品牌，有的門(mén)店生意興隆而有的門(mén)店經(jīng)營(yíng)慘淡？除了門(mén)店選址外，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵，門(mén)店經(jīng)營(yíng)中人、貨、場(chǎng)被稱(chēng)為“門(mén)店三寶”，而人（銷(xiāo)售人員）無(wú)疑是其中最重要的因素。但是在訪(fǎng)店的過(guò)程中經(jīng)常發(fā)現店員的卻經(jīng)常是這樣的情況：◆ 不知道自己是誰(shuí)，角色錯亂；◆ 不..

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• 新零售互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設與管理之道

   

  第一課：品牌建設與管理的底層邏輯課程目的：確保品牌建設與管理做對，規避市場(chǎng)彎路一個(gè)邏輯呈現，什么是企業(yè)10倍速增長(cháng)的品牌建設邏輯一張圖譜看清，為什么你的企業(yè)做不大、做不快、利潤微薄一個(gè)案例頓悟，為什么定位等營(yíng)銷(xiāo)理論，都沒(méi)能解決你的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題一張圖譜看懂，為什么錘子手機營(yíng)銷(xiāo)無(wú)敵，銷(xiāo)量卻寥寥無(wú)幾（2017年100萬(wàn)部）一張圖譜看懂，..

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• 銀行網(wǎng)點(diǎn)輿情管理及消費者權益保護專(zhuān)題培訓

   

  第一講：基本概念與監管形勢一、基本概念1. 金融消費者2. 投訴3. 消費者權益保護4. 重點(diǎn)解讀《中國人民銀行金融消費者權益保護實(shí)施辦法》，幫助您掌握：1）了解金融消費者真實(shí)意愿重要嗎？2）銀行銷(xiāo)售產(chǎn)品要遵循哪“三個(gè)合適”？3）保護消費者金融信息安全的義務(wù)可以隨外包轉移嗎？4）金融機構如何做好..

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• 基于對消費者心理掌控的銷(xiāo)售說(shuō)服技巧

   

  課程背景：1.在商品供給大于需求的市場(chǎng)環(huán)境中，消費者被各企業(yè)追逐著(zhù)，他們被包圍在大量的廣告與導購人員的勸說(shuō)，而不知所措。同質(zhì)化的商品功能與品質(zhì)，各說(shuō)各有理的商品信息，使消費者在消費決策時(shí)更加茫然。2.如何從同質(zhì)化的商品競爭中脫穎而出，使自己的商品成為消費者的首選，是企業(yè)夢(mèng)寐以求結果，是企業(yè)的市場(chǎng)部人員工作的目標。影響消費者消費決策的兩個(gè)點(diǎn)..

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• 醫藥企業(yè)品牌建設與品牌管理

   

  培訓受眾 醫藥企業(yè)董事長(cháng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、市場(chǎng)總監、營(yíng)銷(xiāo)總監、企劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售骨干和企業(yè)各層級管理人員等。 課程大綱 【培訓形式】 理論認知、課堂講述、案例分析、情景分析、視頻播放、圖片點(diǎn)評、學(xué)員討論。 【授課時(shí)長(cháng)】：2天 【課程大綱】　 　 引言： 1、新經(jīng)濟時(shí)代的特征與機..

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