從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規劃

1.1 開(kāi)場(chǎng)及產(chǎn)品管理概念與框架
 建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理；
 了解產(chǎn)品管理的最佳實(shí)踐PACE與IPD；
 了解產(chǎn)品管理的整體組織模式；
 理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內容：1234567；
 演練：組建學(xué)習小組，破冰；
 演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新真實(shí)寫(xiě)照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問(wèn)題；
 業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問(wèn)題
 理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等
 理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細分市場(chǎng)，而非市場(chǎng)
 澄清市場(chǎng)、細分市場(chǎng)、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系
 學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應具備哪些特征？
 國內外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現狀
 七個(gè)概念只有一個(gè)能轉化為市場(chǎng)成功的產(chǎn)品
 導致產(chǎn)品失敗的問(wèn)題所發(fā)生的百分比
 IBM實(shí)施“擁抱客戶(hù)”的產(chǎn)品管理策略后的效果
 華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
 美國企業(yè)研發(fā)績(jì)效指數的變化及預測
 當今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
 PACE與IPD的核心思想
 PACE與IPD實(shí)施給企業(yè)帶來(lái)的好處
 產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程
 產(chǎn)品定義流程——市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規劃
 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程
 技術(shù)開(kāi)發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開(kāi)發(fā)
 需求管理流程——端到端的市場(chǎng)與產(chǎn)品需求管理
 產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構
 決策層：業(yè)務(wù)決策團隊
 規劃層：產(chǎn)品規劃團隊
 實(shí)施層：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊
 實(shí)施層：技術(shù)開(kāi)發(fā)團隊
 產(chǎn)品線(xiàn)與資源線(xiàn)并重，橫向與縱向協(xié)同
 產(chǎn)品管理的1個(gè)核心
 產(chǎn)品管理的2個(gè)關(guān)鍵
 產(chǎn)品管理的3種模式
 產(chǎn)品管理的4個(gè)流程
 產(chǎn)品管理的5個(gè)階段
 產(chǎn)品管理的6類(lèi)活動(dòng)
 產(chǎn)品管理和項目管理的區別與聯(lián)系
 案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現狀
 目的：學(xué)員分析真實(shí)案例，體會(huì )產(chǎn)品管理各階段的問(wèn)題。
 本課程推薦讀物

 

1.2 系統化結構化的產(chǎn)品規劃六步法
1.2.1 第一步：理解市場(chǎng)
 掌握對產(chǎn)品線(xiàn)的宏觀(guān)環(huán)境、競爭環(huán)境、市場(chǎng)、以及自身能力的結構化分析方法；
 掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)的業(yè)務(wù)設計（產(chǎn)品線(xiàn)戰略）；
 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場(chǎng)地圖，講師點(diǎn)評。
 理解市場(chǎng)的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出
 產(chǎn)品線(xiàn)使命、愿景和目標（舉例）
 市場(chǎng)評估定義
 核心戰略愿景（舉例）
 市場(chǎng)評估的內容及輸出
 環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場(chǎng)分析
 識別優(yōu)勢與劣勢、機會(huì )與威脅——SWOT分析
 繪制市場(chǎng)地圖（舉例）
 確定業(yè)務(wù)設計
 業(yè)務(wù)設計四問(wèn)（舉例）
 確定賣(mài)什么給誰(shuí)？
 賺錢(qián)方式是什么？
 為什么買(mǎi)我們的產(chǎn)品？
 我們提供什么和做些什么？
 專(zhuān)題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的利潤模型）
 專(zhuān)題：10種戰略控制點(diǎn)
 制定市場(chǎng)評估報告（舉例）
 學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設計

1.2.2 第二步：市場(chǎng)細分
 體會(huì )市場(chǎng)細分的意義；
 掌握市場(chǎng)細分的方法和需要注意事項；
 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習市場(chǎng)細分方法，講師點(diǎn)評。
 市場(chǎng)細分的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出
 企業(yè)為誰(shuí)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品？
 市場(chǎng)細分 Vs. 細分市場(chǎng)
 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場(chǎng)細分的要求不同
 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細分
 市場(chǎng)細分八法
 不同市場(chǎng)細分方法的利弊
 三維細分方法：客戶(hù)特征、產(chǎn)品特征、利益特征
 市場(chǎng)細分七步法
 舉例：某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細分的過(guò)程
 市場(chǎng)細分中要注意的問(wèn)題
 細分市場(chǎng)概要介紹的內容
 舉例：A公司某產(chǎn)品線(xiàn)細分市場(chǎng)簡(jiǎn)介
 學(xué)員演練：對選定產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行市場(chǎng)細分

1.2.3 第三步：組合分析
 掌握選擇細分市場(chǎng)的分析方法
 掌握細分市場(chǎng)選擇的要素
 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標細分市場(chǎng)，講師點(diǎn)評。
 組合分析的概述：目的，主要活動(dòng)，輸出
 戰略地位分析的工具：SPAN
 SPAN分析中四種類(lèi)別的細分市場(chǎng)
 如何評估市場(chǎng)吸引力
 如何評估競爭地位
 SPAN應用舉例
 財務(wù)分析工具：FAN
 FAN應用舉例
 SPAN與FAN組合應用舉例
 對細分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析
 對細分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$APPEALS分析
 學(xué)員演練：對初步選定的細分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析

1.2.4 第四步：制定細分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計劃
 了解業(yè)務(wù)計劃書(shū)的關(guān)鍵內容；
 掌握細分市場(chǎng)行動(dòng)策略；
 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細分市場(chǎng)行動(dòng)策略，講師點(diǎn)評。
 制訂業(yè)務(wù)戰略概述：目的，主要活動(dòng)，輸出
 針對SPAN框架中四類(lèi)不同細分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架
 細分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計劃制定過(guò)程概覽
 確定細分市場(chǎng)目標及關(guān)鍵行動(dòng)
 制定細分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰略及計劃
 搶、護、擴、攻、退
 細分市場(chǎng)行動(dòng)計劃（舉例）
 學(xué)員演練：制定選定細分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰略及計劃

1.2.5 第五步：制定產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃
 掌握將細分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃的方法；
 掌握如何對不同產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃進(jìn)行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規劃；
 了解產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃書(shū)的關(guān)鍵內容；
 了解項目任務(wù)書(shū)的關(guān)鍵內容。
 整合產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃：目的，主要活動(dòng)，輸出
 建立細分市場(chǎng)、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線(xiàn)對應關(guān)系
 為什么要采用組合路標管理
 組合決策標準（PDC）
 組合決策標準六步法（舉例）
 整合為公司級、產(chǎn)品線(xiàn)、細分市場(chǎng)的項目清單
 整合產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃
 Buy、Hold、Watch、Sell
 產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃書(shū)的主要內容
 使命、愿景與目標
 績(jì)效與機會(huì )差距
 業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設計
 財務(wù)評估
 風(fēng)險分析
 運作子計劃（研發(fā)、集成營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）
 舉例：某公司某產(chǎn)品線(xiàn)路標規劃
 制定產(chǎn)品線(xiàn)路標規劃
 產(chǎn)品分類(lèi)、項目分類(lèi)
 路標圖（ROAD MAP）
 項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預研等
 產(chǎn)品生命周期規劃
 學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線(xiàn)路標規劃
 第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現

1.2.6 第五步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現
 掌握管理業(yè)務(wù)計劃實(shí)施的進(jìn)程，通過(guò)定期評估和階段分析，確保業(yè)務(wù)計劃被持續優(yōu)化或業(yè)務(wù)計劃被恰當執行。
 了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃的執行情況進(jìn)行定期評估和對MM變革進(jìn)展情況進(jìn)行評估。
 根據產(chǎn)品規劃，“拋出”項目
 組建產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊
 形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書(shū)
 細分市場(chǎng)與目標客戶(hù)
 競爭對手及狀況
 競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較
 投資回報
 風(fēng)險分析
 開(kāi)發(fā)計劃
 資源保證
 形成項目任務(wù)書(shū)
 產(chǎn)品包開(kāi)發(fā)任務(wù)目標（范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場(chǎng)目標）
 產(chǎn)品包市場(chǎng)/客戶(hù)需求規格書(shū)
 開(kāi)發(fā)團隊及其授權
 注意市場(chǎng)需求可能發(fā)生的變化
 項目立項
 開(kāi)發(fā)過(guò)程階段控制
 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的匯報模式
 處理跨產(chǎn)品（包）的沖突
 處理跨產(chǎn)品線(xiàn)的沖突
 績(jì)效評價(jià)
 根據產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI
 產(chǎn)品管理責任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核
 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊責任人（項目經(jīng)理）的考核
 產(chǎn)品規劃行動(dòng)：一場(chǎng)運動(dòng)+定期優(yōu)化

1.3 市場(chǎng)需求收集，為產(chǎn)品規劃提供準確輸入
1.3.1 市場(chǎng)需求收集，及時(shí)捕獲第一手市場(chǎng)信息
 掌握需求訪(fǎng)談的客戶(hù)識別方法、客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)分析方法
 掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問(wèn)題
 掌握需求收集的問(wèn)題設計方法和技巧
 掌握單項需求收集框架要素和注意事項
 運用“市場(chǎng)地圖法”回答三個(gè)問(wèn)題：
 識別客戶(hù)：誰(shuí)是我們的客戶(hù)
 我們開(kāi)發(fā)的是什么：產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包
 客戶(hù)為什么購買(mǎi)我們的產(chǎn)品
 客戶(hù)分析
 干系人分析
 決策影響分析
 關(guān)注點(diǎn)分析
 學(xué)員演練：
 需求收集方法和渠道
 需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
 客戶(hù)需求收集的12種方法（“撿金子模型”）
 需求收集的準備工作
 需求收集框架設計
 論點(diǎn)－假設－問(wèn)題
 需求收集方法選擇
 客戶(hù)甄別
 需求收集問(wèn)題設計
 客戶(hù)購買(mǎi)標準$APPEALS
 需求訪(fǎng)談問(wèn)題梳理
 需求收集考慮的問(wèn)題類(lèi)型和方面
 需求收集10問(wèn)
 需求收集調查問(wèn)卷設計
 演練與問(wèn)題討論
 制定實(shí)施計劃
 需求收集需要注意的問(wèn)題
 聽(tīng)的技巧
 真正理解客戶(hù)的意圖
 案例分享：聽(tīng)筒10 米長(cháng)的電話(huà)機
 探究原因而非簡(jiǎn)單問(wèn)題
 聚焦期望
 詢(xún)問(wèn)而非推銷(xiāo)
 需求收集的輸出：客戶(hù)需求收集模板（單項需求收集模板）
 收集人信息、客戶(hù)信息、需求信息、優(yōu)先級、關(guān)聯(lián)需求
 案例分享：某公司單項需求描述要素講解
 演練與問(wèn)題討論
 如何構造例行化的需求收集機制？
 討論：需求分析和管理的現狀問(wèn)題？
 如何提高需求收集的積極性、主動(dòng)性？
 研發(fā)與市場(chǎng)如何有效銜接？
 如何提高市場(chǎng)需求分析的充分性、有效性，避免被動(dòng)響應客戶(hù)？
 組織：組建跨部門(mén)需求收集分析小組；
 流程：建立端到端需求管理流程
 控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標等）；
 管理：建立績(jì)效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結合。
 案例分享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解

1.3.2 市場(chǎng)需求分析，精準理解市場(chǎng)與客戶(hù)期望
 理解需求分析的要素、質(zhì)量標準；
 掌握常用的需求解釋的原則和方法；
 掌握需求分類(lèi)的方法，需要從哪些緯度進(jìn)行分類(lèi)；
 掌握客戶(hù)需求八個(gè)基本要素的內涵和具體運用的方法；
 掌握需求優(yōu)先級評估機制和劃分方法；
 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，全方位分析需求。
 需求整理和分析流程介紹
 需求解釋
 解釋需求的五個(gè)原則
 客戶(hù)陳述和需求描述
 案例分享：具體產(chǎn)品客戶(hù)陳述到需求描述案例分享
 需求初步過(guò)濾
 需求專(zhuān)題研討會(huì )（Workshop）
 需求分類(lèi)（需求群的劃分）
 需求群劃分的基本原則
 需求分類(lèi)方法（KJ親和圖法）
 $APPEALS八要素
 如何保證需求的一致性
 需求排序（設置權重，確定需求優(yōu)先等級）
 KANO需求類(lèi)型
 基本需求（強制性需求）、最好滿(mǎn)足的需求、興奮需求
 如何正確區分以上３類(lèi)需求？（正反求證法）
 單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA 法）
 準確理解需求，建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的關(guān)系：FFAB法
 產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能——》優(yōu)點(diǎn)——》客戶(hù)價(jià)值

1.3.3 市場(chǎng)需求傳遞，為產(chǎn)品規劃提供準確輸入
 基于需求分析的結果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。
 市場(chǎng)需求分配
 需求分配的主要目標
 需求分配的主要活動(dòng)
 需求分配的機制
 市場(chǎng)需求數據庫結構
 市場(chǎng)需求數據庫的管理
 市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品規劃中
 市場(chǎng)需求傳遞到項目任務(wù)書(shū)中
 市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求分析階段
 市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)現階段
 需求傳遞依據
 需求傳遞注意事項

1.3.4 市場(chǎng)需求收集與分析的兩大系統化工具
 重點(diǎn)介紹兩種方法，實(shí)現將市場(chǎng)需求收集、分析、傳遞、形成產(chǎn)品規劃進(jìn)行融合；
 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，識別進(jìn)行$APPEALS演練。
 $APPEALS八要素法
 站在客戶(hù)角度思考問(wèn)題，判斷客戶(hù)購買(mǎi)要素
 八要素細分為子要素，根據子要素設計調查問(wèn)卷或訪(fǎng)談問(wèn)題
 $APPEALS訪(fǎng)談會(huì )議和客戶(hù)評分
 整理客戶(hù)反饋結果，分配客戶(hù)反饋進(jìn)入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等領(lǐng)域
 識別客戶(hù)關(guān)注的差距：與客戶(hù)滿(mǎn)意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距
 VOC（Voice of customer客戶(hù)之聲）九步法

1.4 產(chǎn)品全生命周期管理組織保障
 為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團隊運作
 產(chǎn)品管理的組織模式：四個(gè)團隊、三層結構
 分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作
 決策者
 日常管理者
 產(chǎn)品經(jīng)理
 項目經(jīng)理
 執行者
 領(lǐng)域專(zhuān)家
 監控者
 產(chǎn)品規劃團隊的目標與責任（清單）
 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊的目標與責任（清單）
 產(chǎn)品生命周期管理團隊的目標與責任（清單）
 四個(gè)團隊與企業(yè)組織結構的關(guān)系（舉例）
 組織結構對產(chǎn)品管理團隊運作有效性的影響
 產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責與素質(zhì)要求
 產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區別
 產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責
 產(chǎn)品經(jīng)理的1個(gè)定位
 產(chǎn)品經(jīng)理的2個(gè)跨越
 產(chǎn)品經(jīng)理的3種類(lèi)型
 產(chǎn)品經(jīng)理的4個(gè)階段
 產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì)
 產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責
 產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則
 學(xué)員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應該是一個(gè)“總經(jīng)理”
 實(shí)例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標準
 實(shí)例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊