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從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規劃
課程編號：13468 課程人氣：1252
課程價(jià)格：￥3800 課程時(shí)長(cháng)：2天
2014.6.27
【培訓對象】
產(chǎn)品總監、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場(chǎng)部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等，營(yíng)銷(xiāo)部的管理人員、一線(xiàn)銷(xiāo)售骨干等，產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規劃的工程師等，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)骨干等
【培訓收益】
1、獲得跨部門(mén)協(xié)同的產(chǎn)品規劃、結構化的分析方法的理念提升
2、掌握一套市場(chǎng)需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規劃的系統流程和工具
3、明確四大產(chǎn)品管理的團隊、職責及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實(shí)際狀況
4、陳述產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區別和聯(lián)系
5、獲得產(chǎn)品創(chuàng )新管理先進(jìn)的、系統的、結構化的方法
2、第二步：市場(chǎng)細分
（1）市場(chǎng)細分的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出
（2）企業(yè)為誰(shuí)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品？
（3）市場(chǎng)細分Vs.細分市場(chǎng)
（4）行業(yè)不同發(fā)展階段對市場(chǎng)細分的要求不同
（5）為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細分
（6）市場(chǎng)細分八法
（7）不同市場(chǎng)細分方法的利弊
（8）三維細分方法：客戶(hù)特征、產(chǎn)品特征、利益特征
（9）市場(chǎng)細分七步法
（10）舉例：某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細分的過(guò)程
（11）市場(chǎng)細分中要注意的問(wèn)題
（12）細分市場(chǎng)概要介紹的內容
（13）舉例：A公司某產(chǎn)品線(xiàn)細分市場(chǎng)簡(jiǎn)介
（14）學(xué)員演練：對選定產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行市場(chǎng)細分
4、第四步：制定細分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計劃
（1）制訂業(yè)務(wù)戰略概述：目的，主要活動(dòng)，輸出
（2）針對SPAN框架中四類(lèi)不同細分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架
（3）細分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計劃制定過(guò)程概覽
（4）確定細分市場(chǎng)目標及關(guān)鍵行動(dòng)
（5）制定細分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰略及計劃
搶、護、擴、攻、退
（6）細分市場(chǎng)行動(dòng)計劃（舉例）
（7）學(xué)員演練：制定選定細分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰略及計劃
5、第五步：制定產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃
（1）整合產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃：目的，主要活動(dòng)，輸出
（2）建立細分市場(chǎng)、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線(xiàn)對應關(guān)系
（3）為什么要采用組合路標管理
（4）組合決策標準（PDC）
（5）組合決策標準六步法（舉例）
（6）整合為公司級、產(chǎn)品線(xiàn)、細分市場(chǎng)的項目清單
（7）整合產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃
Buy、Hold、Watch、Sell
（8）產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃書(shū)的主要內容
使命、愿景與目標
績(jì)效與機會(huì )差距
業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設計
財務(wù)評估
風(fēng)險分析
運作子計劃（研發(fā)、集成營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）
（9）舉例：某公司某產(chǎn)品線(xiàn)路標規劃
（10）制定產(chǎn)品線(xiàn)路標規劃
產(chǎn)品分類(lèi)、項目分類(lèi)
路標圖（ROADMAP）
項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預研等
產(chǎn)品生命周期規劃
（11）學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線(xiàn)路標規劃
（12）第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現
三、市場(chǎng)需求收集，為產(chǎn)品規劃提供準確輸入
1、市場(chǎng)需求收集，及時(shí)捕獲第一手市場(chǎng)信息
（1）運用“市場(chǎng)地圖法”回答三個(gè)問(wèn)題：
識別客戶(hù)：誰(shuí)是我們的客戶(hù)
我們開(kāi)發(fā)的是什么：產(chǎn)品Vs.產(chǎn)品包
客戶(hù)為什么購買(mǎi)我們的產(chǎn)品
（2）客戶(hù)分析
干系人分析
決策影響分析
關(guān)注點(diǎn)分析
學(xué)員演練
（3）需求收集方法和渠道
需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
客戶(hù)需求收集的12種方法（“撿金子模型”）
（4）需求收集的準備工作
①需求收集框架設計
論點(diǎn)－假設－問(wèn)題
需求收集方法選擇
客戶(hù)甄別
②需求收集問(wèn)題設計
客戶(hù)購買(mǎi)標準$APPEALS
需求訪(fǎng)談問(wèn)題梳理
需求收集考慮的問(wèn)題類(lèi)型和方面
需求收集10問(wèn)
需求收集調查問(wèn)卷設計
演練與問(wèn)題討論
③制定實(shí)施計劃
2、市場(chǎng)需求分析，精準理解市場(chǎng)與客戶(hù)期望
（1）需求整理和分析流程介紹
（2）需求解釋
①解釋需求的五個(gè)原則
②客戶(hù)陳述和需求描述
案例分享：具體產(chǎn)品客戶(hù)陳述到需求描述案例分享
（3）需求初步過(guò)濾
需求專(zhuān)題研討會(huì )（Workshop）
（4）需求分類(lèi)（需求群的劃分）
①需求群劃分的基本原則
②需求分類(lèi)方法（KJ親和圖法）
③$APPEALS八要素
④如何保證需求的一致性
（5）需求排序（設置權重，確定需求優(yōu)先等級）
①KANO需求類(lèi)型
基本需求（強制性需求）、最好滿(mǎn)足的需求、興奮需求
如何正確區分以上３類(lèi)需求？（正反求證法）
②單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA法）
（6）準確理解需求，建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的關(guān)系：FFAB法
產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能——>優(yōu)點(diǎn)——>客戶(hù)價(jià)值
產(chǎn)品總監、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場(chǎng)部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等，營(yíng)銷(xiāo)部的管理人員、一線(xiàn)銷(xiāo)售骨干等，產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規劃的工程師等，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)骨干等
【培訓收益】
1、獲得跨部門(mén)協(xié)同的產(chǎn)品規劃、結構化的分析方法的理念提升
2、掌握一套市場(chǎng)需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規劃的系統流程和工具
3、明確四大產(chǎn)品管理的團隊、職責及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實(shí)際狀況
4、陳述產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區別和聯(lián)系
5、獲得產(chǎn)品創(chuàng )新管理先進(jìn)的、系統的、結構化的方法
一、開(kāi)場(chǎng)及產(chǎn)品管理概念與框架
1、業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問(wèn)題
2、理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等
3、理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細分市場(chǎng)，而非市場(chǎng)
4、澄清市場(chǎng)、細分市場(chǎng)、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系
5、學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應具備哪些特征？
6、國內外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現狀
（1）七個(gè)概念只有一個(gè)能轉化為市場(chǎng)成功的產(chǎn)品
（2）導致產(chǎn)品失敗的問(wèn)題所發(fā)生的百分比
（3）IBM實(shí)施“擁抱客戶(hù)”的產(chǎn)品管理策略后的效果
（4）華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
（5）美國企業(yè)研發(fā)績(jì)效指數的變化及預測
7、當今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
8、PACE與IPD的核心思想
9、PACE與IPD實(shí)施給企業(yè)帶來(lái)的好處
10、產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程
（1）產(chǎn)品定義流程——市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規劃
（2）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程
（3）技術(shù)開(kāi)發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開(kāi)發(fā)
（4）需求管理流程——端到端的市場(chǎng)與產(chǎn)品需求管理11、產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構
（1）決策層：業(yè)務(wù)決策團隊
（2）規劃層：產(chǎn)品規劃團隊
（3）實(shí)施層：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊
（4）實(shí)施層：技術(shù)開(kāi)發(fā)團隊
（5）產(chǎn)品線(xiàn)與資源線(xiàn)并重，橫向與縱向協(xié)同
12、產(chǎn)品管理的1個(gè)核心
13、產(chǎn)品管理的2個(gè)關(guān)鍵
14、產(chǎn)品管理的3種模式
15、產(chǎn)品管理的4個(gè)流程
16、產(chǎn)品管理的5個(gè)階段
17、產(chǎn)品管理的6類(lèi)活動(dòng)
18、產(chǎn)品管理和項目管理的區別與聯(lián)系
19、案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現狀
（1）目的：學(xué)員分析真實(shí)案例，體會(huì )產(chǎn)品管理各階段的問(wèn)題。
20、本課程推薦讀物
1、業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問(wèn)題
2、理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等
3、理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細分市場(chǎng)，而非市場(chǎng)
4、澄清市場(chǎng)、細分市場(chǎng)、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系
5、學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應具備哪些特征？
6、國內外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現狀
（1）七個(gè)概念只有一個(gè)能轉化為市場(chǎng)成功的產(chǎn)品
（2）導致產(chǎn)品失敗的問(wèn)題所發(fā)生的百分比
（3）IBM實(shí)施“擁抱客戶(hù)”的產(chǎn)品管理策略后的效果
（4）華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
（5）美國企業(yè)研發(fā)績(jì)效指數的變化及預測
7、當今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
8、PACE與IPD的核心思想
9、PACE與IPD實(shí)施給企業(yè)帶來(lái)的好處
10、產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程
（1）產(chǎn)品定義流程——市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規劃
（2）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程
（3）技術(shù)開(kāi)發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開(kāi)發(fā)
（4）需求管理流程——端到端的市場(chǎng)與產(chǎn)品需求管理11、產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構
（1）決策層：業(yè)務(wù)決策團隊
（2）規劃層：產(chǎn)品規劃團隊
（3）實(shí)施層：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊
（4）實(shí)施層：技術(shù)開(kāi)發(fā)團隊
（5）產(chǎn)品線(xiàn)與資源線(xiàn)并重，橫向與縱向協(xié)同
12、產(chǎn)品管理的1個(gè)核心
13、產(chǎn)品管理的2個(gè)關(guān)鍵
14、產(chǎn)品管理的3種模式
15、產(chǎn)品管理的4個(gè)流程
16、產(chǎn)品管理的5個(gè)階段
17、產(chǎn)品管理的6類(lèi)活動(dòng)
18、產(chǎn)品管理和項目管理的區別與聯(lián)系
19、案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現狀
（1）目的：學(xué)員分析真實(shí)案例，體會(huì )產(chǎn)品管理各階段的問(wèn)題。
20、本課程推薦讀物
二、系統化結構化的產(chǎn)品規劃六步法
1、第一步：理解市場(chǎng)
（1）理解市場(chǎng)的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出
（2）產(chǎn)品線(xiàn)使命、愿景和目標（舉例）
（3）市場(chǎng)評估定義
（4）核心戰略愿景（舉例）
（5）市場(chǎng)評估的內容及輸出
環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場(chǎng)分析（6）識別優(yōu)勢與劣勢、機會(huì )與威脅——SWOT分析
（7）繪制市場(chǎng)地圖（舉例）
（8）確定業(yè)務(wù)設計
①業(yè)務(wù)設計四問(wèn)（舉例）
確定賣(mài)什么給誰(shuí)？
賺錢(qián)方式是什么？
為什么買(mǎi)我們的產(chǎn)品？
我們提供什么和做些什么？
（9）專(zhuān)題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的利潤模型）
（10）專(zhuān)題：10種戰略控制點(diǎn)
（11）制定市場(chǎng)評估報告（舉例）
（12）學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設計
1、第一步：理解市場(chǎng)
（1）理解市場(chǎng)的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出
（2）產(chǎn)品線(xiàn)使命、愿景和目標（舉例）
（3）市場(chǎng)評估定義
（4）核心戰略愿景（舉例）
（5）市場(chǎng)評估的內容及輸出
環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場(chǎng)分析（6）識別優(yōu)勢與劣勢、機會(huì )與威脅——SWOT分析
（7）繪制市場(chǎng)地圖（舉例）
（8）確定業(yè)務(wù)設計
①業(yè)務(wù)設計四問(wèn)（舉例）
確定賣(mài)什么給誰(shuí)？
賺錢(qián)方式是什么？
為什么買(mǎi)我們的產(chǎn)品？
我們提供什么和做些什么？
（9）專(zhuān)題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的利潤模型）
（10）專(zhuān)題：10種戰略控制點(diǎn)
（11）制定市場(chǎng)評估報告（舉例）
（12）學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設計
2、第二步：市場(chǎng)細分
（1）市場(chǎng)細分的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出
（2）企業(yè)為誰(shuí)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品？
（3）市場(chǎng)細分Vs.細分市場(chǎng)
（4）行業(yè)不同發(fā)展階段對市場(chǎng)細分的要求不同
（5）為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細分
（6）市場(chǎng)細分八法
（7）不同市場(chǎng)細分方法的利弊
（8）三維細分方法：客戶(hù)特征、產(chǎn)品特征、利益特征
（9）市場(chǎng)細分七步法
（10）舉例：某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細分的過(guò)程
（11）市場(chǎng)細分中要注意的問(wèn)題
（12）細分市場(chǎng)概要介紹的內容
（13）舉例：A公司某產(chǎn)品線(xiàn)細分市場(chǎng)簡(jiǎn)介
（14）學(xué)員演練：對選定產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行市場(chǎng)細分
3、第三步：組合分析
（1）組合分析的概述：目的，主要活動(dòng)，輸出
（2）戰略地位分析的工具：SPAN
SPAN分析中四種類(lèi)別的細分市場(chǎng)
如何評估市場(chǎng)吸引力
如何評估競爭地位
SPAN應用舉例
（3）財務(wù)分析工具：FAN
FAN應用舉例
SPAN與FAN組合應用舉例
（4）對細分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析
（5）對細分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$APPEALS分析
（6）學(xué)員演練：對初步選定的細分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析
（1）組合分析的概述：目的，主要活動(dòng)，輸出
（2）戰略地位分析的工具：SPAN
SPAN分析中四種類(lèi)別的細分市場(chǎng)
如何評估市場(chǎng)吸引力
如何評估競爭地位
SPAN應用舉例
（3）財務(wù)分析工具：FAN
FAN應用舉例
SPAN與FAN組合應用舉例
（4）對細分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析
（5）對細分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$APPEALS分析
（6）學(xué)員演練：對初步選定的細分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析
4、第四步：制定細分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計劃
（1）制訂業(yè)務(wù)戰略概述：目的，主要活動(dòng)，輸出
（2）針對SPAN框架中四類(lèi)不同細分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架
（3）細分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計劃制定過(guò)程概覽
（4）確定細分市場(chǎng)目標及關(guān)鍵行動(dòng)
（5）制定細分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰略及計劃
搶、護、擴、攻、退
（6）細分市場(chǎng)行動(dòng)計劃（舉例）
（7）學(xué)員演練：制定選定細分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰略及計劃
5、第五步：制定產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃
（1）整合產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃：目的，主要活動(dòng)，輸出
（2）建立細分市場(chǎng)、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線(xiàn)對應關(guān)系
（3）為什么要采用組合路標管理
（4）組合決策標準（PDC）
（5）組合決策標準六步法（舉例）
（6）整合為公司級、產(chǎn)品線(xiàn)、細分市場(chǎng)的項目清單
（7）整合產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃
Buy、Hold、Watch、Sell
（8）產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計劃書(shū)的主要內容
使命、愿景與目標
績(jì)效與機會(huì )差距
業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設計
財務(wù)評估
風(fēng)險分析
運作子計劃（研發(fā)、集成營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）
（9）舉例：某公司某產(chǎn)品線(xiàn)路標規劃
（10）制定產(chǎn)品線(xiàn)路標規劃
產(chǎn)品分類(lèi)、項目分類(lèi)
路標圖（ROADMAP）
項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預研等
產(chǎn)品生命周期規劃
（11）學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線(xiàn)路標規劃
（12）第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現
6、第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現
（1）根據產(chǎn)品規劃，“拋出”項目
（2）組建產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊
（3）形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書(shū)
細分市場(chǎng)與目標客戶(hù)
競爭對手及狀況
競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較
投資回報
風(fēng)險分析
開(kāi)發(fā)計劃
資源保證
（4）形成項目任務(wù)書(shū)
產(chǎn)品包開(kāi)發(fā)任務(wù)目標（范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場(chǎng)目標）
產(chǎn)品包市場(chǎng)/客戶(hù)需求規格書(shū)
開(kāi)發(fā)團隊及其授權
注意市場(chǎng)需求可能發(fā)生的變化
（5）項目立項
（6）開(kāi)發(fā)過(guò)程階段控制
（7）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的匯報模式
（8）處理跨產(chǎn)品（包）的沖突
（9）處理跨產(chǎn)品線(xiàn)的沖突
（10）績(jì)效評價(jià)
根據產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI
產(chǎn)品管理責任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊責任人（項目經(jīng)理）的考核
（11）產(chǎn)品規劃行動(dòng)：一場(chǎng)運動(dòng)+定期優(yōu)化
（1）根據產(chǎn)品規劃，“拋出”項目
（2）組建產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊
（3）形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書(shū)
細分市場(chǎng)與目標客戶(hù)
競爭對手及狀況
競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較
投資回報
風(fēng)險分析
開(kāi)發(fā)計劃
資源保證
（4）形成項目任務(wù)書(shū)
產(chǎn)品包開(kāi)發(fā)任務(wù)目標（范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場(chǎng)目標）
產(chǎn)品包市場(chǎng)/客戶(hù)需求規格書(shū)
開(kāi)發(fā)團隊及其授權
注意市場(chǎng)需求可能發(fā)生的變化
（5）項目立項
（6）開(kāi)發(fā)過(guò)程階段控制
（7）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的匯報模式
（8）處理跨產(chǎn)品（包）的沖突
（9）處理跨產(chǎn)品線(xiàn)的沖突
（10）績(jì)效評價(jià)
根據產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI
產(chǎn)品管理責任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊責任人（項目經(jīng)理）的考核
（11）產(chǎn)品規劃行動(dòng)：一場(chǎng)運動(dòng)+定期優(yōu)化
三、市場(chǎng)需求收集，為產(chǎn)品規劃提供準確輸入
1、市場(chǎng)需求收集，及時(shí)捕獲第一手市場(chǎng)信息
（1）運用“市場(chǎng)地圖法”回答三個(gè)問(wèn)題：
識別客戶(hù)：誰(shuí)是我們的客戶(hù)
我們開(kāi)發(fā)的是什么：產(chǎn)品Vs.產(chǎn)品包
客戶(hù)為什么購買(mǎi)我們的產(chǎn)品
（2）客戶(hù)分析
干系人分析
決策影響分析
關(guān)注點(diǎn)分析
學(xué)員演練
（3）需求收集方法和渠道
需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
客戶(hù)需求收集的12種方法（“撿金子模型”）
（4）需求收集的準備工作
①需求收集框架設計
論點(diǎn)－假設－問(wèn)題
需求收集方法選擇
客戶(hù)甄別
②需求收集問(wèn)題設計
客戶(hù)購買(mǎi)標準$APPEALS
需求訪(fǎng)談問(wèn)題梳理
需求收集考慮的問(wèn)題類(lèi)型和方面
需求收集10問(wèn)
需求收集調查問(wèn)卷設計
演練與問(wèn)題討論
③制定實(shí)施計劃
（5）需求收集需要注意的問(wèn)題
①聽(tīng)的技巧
②真正理解客戶(hù)的意圖
案例分享：聽(tīng)筒10米長(cháng)的電話(huà)機
③探究原因而非簡(jiǎn)單問(wèn)題
④聚焦期望
⑤詢(xún)問(wèn)而非推銷(xiāo)
（6）需求收集的輸出：客戶(hù)需求收集模板（單項需求收集模板）
①收集人信息、客戶(hù)信息、需求信息、優(yōu)先級、關(guān)聯(lián)需求
②案例分享：某公司單項需求描述要素講解
③演練與問(wèn)題討論
（7）如何構造例行化的需求收集機制？
①討論：需求分析和管理的現狀問(wèn)題？
如何提高需求收集的積極性、主動(dòng)性？
研發(fā)與市場(chǎng)如何有效銜接？
如何提高市場(chǎng)需求分析的充分性、有效性，避免被動(dòng)響應客戶(hù)？
②組織：組建跨部門(mén)需求收集分析小組；
③流程：建立端到端需求管理流程
控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標等）；
（8）管理：建立績(jì)效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結合。
（9）案例分享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解
①聽(tīng)的技巧
②真正理解客戶(hù)的意圖
案例分享：聽(tīng)筒10米長(cháng)的電話(huà)機
③探究原因而非簡(jiǎn)單問(wèn)題
④聚焦期望
⑤詢(xún)問(wèn)而非推銷(xiāo)
（6）需求收集的輸出：客戶(hù)需求收集模板（單項需求收集模板）
①收集人信息、客戶(hù)信息、需求信息、優(yōu)先級、關(guān)聯(lián)需求
②案例分享：某公司單項需求描述要素講解
③演練與問(wèn)題討論
（7）如何構造例行化的需求收集機制？
①討論：需求分析和管理的現狀問(wèn)題？
如何提高需求收集的積極性、主動(dòng)性？
研發(fā)與市場(chǎng)如何有效銜接？
如何提高市場(chǎng)需求分析的充分性、有效性，避免被動(dòng)響應客戶(hù)？
②組織：組建跨部門(mén)需求收集分析小組；
③流程：建立端到端需求管理流程
控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標等）；
（8）管理：建立績(jì)效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結合。
（9）案例分享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解
2、市場(chǎng)需求分析，精準理解市場(chǎng)與客戶(hù)期望
（1）需求整理和分析流程介紹
（2）需求解釋
①解釋需求的五個(gè)原則
②客戶(hù)陳述和需求描述
案例分享：具體產(chǎn)品客戶(hù)陳述到需求描述案例分享
（3）需求初步過(guò)濾
需求專(zhuān)題研討會(huì )（Workshop）
（4）需求分類(lèi)（需求群的劃分）
①需求群劃分的基本原則
②需求分類(lèi)方法（KJ親和圖法）
③$APPEALS八要素
④如何保證需求的一致性
（5）需求排序（設置權重，確定需求優(yōu)先等級）
①KANO需求類(lèi)型
基本需求（強制性需求）、最好滿(mǎn)足的需求、興奮需求
如何正確區分以上３類(lèi)需求？（正反求證法）
②單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA法）
（6）準確理解需求，建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的關(guān)系：FFAB法
產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能——>優(yōu)點(diǎn)——>客戶(hù)價(jià)值
3、市場(chǎng)需求傳遞，為產(chǎn)品規劃提供準確輸入
基于需求分析的結果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。
（1）市場(chǎng)需求分配
①需求分配的主要目標
②需求分配的主要活動(dòng)
③需求分配的機制
（2）市場(chǎng)需求數據庫結構
（3）市場(chǎng)需求數據庫的管理
（4）市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品規劃中
（5）市場(chǎng)需求傳遞到項目任務(wù)書(shū)中
（6）市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求分析階段
（7）市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)現階段
（8）需求傳遞依據
（9）需求傳遞注意事項
4、市場(chǎng)需求收集與分析的兩大系統化工具
（1）$APPEALS八要素法
①站在客戶(hù)角度思考問(wèn)題，判斷客戶(hù)購買(mǎi)要素
②八要素細分為子要素，根據子要素設計調查問(wèn)卷或訪(fǎng)談問(wèn)題
③$APPEALS訪(fǎng)談會(huì )議和客戶(hù)評分
④整理客戶(hù)反饋結果，分配客戶(hù)反饋進(jìn)入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等領(lǐng)域
⑤識別客戶(hù)關(guān)注的差距：與客戶(hù)滿(mǎn)意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距
（2）VOC（Voiceofcustomer客戶(hù)之聲）九步法
基于需求分析的結果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。
（1）市場(chǎng)需求分配
①需求分配的主要目標
②需求分配的主要活動(dòng)
③需求分配的機制
（2）市場(chǎng)需求數據庫結構
（3）市場(chǎng)需求數據庫的管理
（4）市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品規劃中
（5）市場(chǎng)需求傳遞到項目任務(wù)書(shū)中
（6）市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求分析階段
（7）市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)現階段
（8）需求傳遞依據
（9）需求傳遞注意事項
4、市場(chǎng)需求收集與分析的兩大系統化工具
（1）$APPEALS八要素法
①站在客戶(hù)角度思考問(wèn)題，判斷客戶(hù)購買(mǎi)要素
②八要素細分為子要素，根據子要素設計調查問(wèn)卷或訪(fǎng)談問(wèn)題
③$APPEALS訪(fǎng)談會(huì )議和客戶(hù)評分
④整理客戶(hù)反饋結果，分配客戶(hù)反饋進(jìn)入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等領(lǐng)域
⑤識別客戶(hù)關(guān)注的差距：與客戶(hù)滿(mǎn)意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距
（2）VOC（Voiceofcustomer客戶(hù)之聲）九步法
四、產(chǎn)品全生命周期管理組織保障
（1）為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團隊運作
（2）產(chǎn)品管理的組織模式：四個(gè)團隊、三層結構
①分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作
②決策者
④日常管理者
產(chǎn)品經(jīng)理
項目經(jīng)理
⑤執行者
⑥領(lǐng)域專(zhuān)家
⑦監控者
（3）產(chǎn)品規劃團隊的目標與責任（清單）
（4）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊的目標與責任（清單）
（5）產(chǎn)品生命周期管理團隊的目標與責任（清單）
（6）四個(gè)團隊與企業(yè)組織結構的關(guān)系（舉例）
（7）組織結構對產(chǎn)品管理團隊運作有效性的影響
（1）為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團隊運作
（2）產(chǎn)品管理的組織模式：四個(gè)團隊、三層結構
①分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作
②決策者
④日常管理者
產(chǎn)品經(jīng)理
項目經(jīng)理
⑤執行者
⑥領(lǐng)域專(zhuān)家
⑦監控者
（3）產(chǎn)品規劃團隊的目標與責任（清單）
（4）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊的目標與責任（清單）
（5）產(chǎn)品生命周期管理團隊的目標與責任（清單）
（6）四個(gè)團隊與企業(yè)組織結構的關(guān)系（舉例）
（7）組織結構對產(chǎn)品管理團隊運作有效性的影響
（8）產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責與素質(zhì)要求
①產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區別
②產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責
③產(chǎn)品經(jīng)理的1個(gè)定位
④產(chǎn)品經(jīng)理的2個(gè)跨越
⑤產(chǎn)品經(jīng)理的3種類(lèi)型
⑥產(chǎn)品經(jīng)理的4個(gè)階段
⑦產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì)
⑧產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責
⑨產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則
（9）學(xué)員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應該是一個(gè)“總經(jīng)理”
（10）實(shí)例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標準
（11）實(shí)例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊
①產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區別
②產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責
③產(chǎn)品經(jīng)理的1個(gè)定位
④產(chǎn)品經(jīng)理的2個(gè)跨越
⑤產(chǎn)品經(jīng)理的3種類(lèi)型
⑥產(chǎn)品經(jīng)理的4個(gè)階段
⑦產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì)
⑧產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責
⑨產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則
（9）學(xué)員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應該是一個(gè)“總經(jīng)理”
（10）實(shí)例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標準
（11）實(shí)例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊
美國項目管理協(xié)會(huì )認證專(zhuān)家PMP
具有6年IBM產(chǎn)品總監、4年華為項目管理顧問(wèn)的研發(fā)實(shí)踐和研發(fā)管理經(jīng)驗。曾歷時(shí)兩年負責一個(gè)投資過(guò)千萬(wàn)的大型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項目，在實(shí)際咨詢(xún)項目中，曾成功指導電子、電氣、機械、軟件、金融等各類(lèi)企業(yè)的研發(fā)管理實(shí)踐的導入、落地和推廣。
具有6年IBM產(chǎn)品總監、4年華為項目管理顧問(wèn)的研發(fā)實(shí)踐和研發(fā)管理經(jīng)驗。曾歷時(shí)兩年負責一個(gè)投資過(guò)千萬(wàn)的大型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項目，在實(shí)際咨詢(xún)項目中，曾成功指導電子、電氣、機械、軟件、金融等各類(lèi)企業(yè)的研發(fā)管理實(shí)踐的導入、落地和推廣。
是中國最早一批項目管理專(zhuān)家，專(zhuān)注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程和項目管理的研究，為國內30余家企業(yè)提供咨詢(xún)服務(wù)，逾200多家企業(yè)提供了研發(fā)管理的相關(guān)培訓和公開(kāi)課服務(wù)。
授課特點(diǎn)：
實(shí)戰案例豐富，方法模板實(shí)用，針對性強，系統教學(xué)，啟發(fā)互動(dòng)。
實(shí)戰案例豐富，方法模板實(shí)用，針對性強，系統教學(xué)，啟發(fā)互動(dòng)。
主要課程：
研發(fā)項目管理、成功的產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)質(zhì)量管理、市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規劃、集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（IPD）體系……
研發(fā)項目管理、成功的產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)質(zhì)量管理、市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規劃、集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（IPD）體系……
服務(wù)客戶(hù):
華為、山特電子、中海運、比亞迪……
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開(kāi)課時(shí)間：已開(kāi)課
開(kāi)課地點(diǎn)： 廣東-深圳
一、產(chǎn)品管理面臨的挑戰和核心問(wèn)題1.中國企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面面臨的挑戰2.研發(fā)管理的五大時(shí)代3.中國企業(yè)研發(fā)管理的十大典型問(wèn)題4.企業(yè)研發(fā)管理需要系統性的解決方案5.通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品管理體系，使得企業(yè)獲取可持續發(fā)展優(yōu)勢1）.力出一孔策略2）.產(chǎn)品成功的標準3）.創(chuàng )新？創(chuàng )..
人氣：699
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開(kāi)課時(shí)間：已開(kāi)課
開(kāi)課地點(diǎn)： 北京-北京
活動(dòng)綱要/Outline一、案例分析1.市場(chǎng)細分2.目標市場(chǎng)3.產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品規劃的基本概念和框架1.進(jìn)行有效產(chǎn)品管理的外界條件2.產(chǎn)品管理的子流程組合與關(guān)聯(lián)1）需求管理2）產(chǎn)品規劃管理3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理4）銷(xiāo)售管理5）基礎支撐流程..
人氣：834
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開(kāi)課時(shí)間：已開(kāi)課
開(kāi)課地點(diǎn)： -杭州
第一部分：產(chǎn)品規劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的位置1、產(chǎn)品規劃在經(jīng)營(yíng)管理架構中的位置2、產(chǎn)品規劃的價(jià)值-做正確的事3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù)開(kāi)發(fā)分離：產(chǎn)品規劃與技術(shù)規劃之間的關(guān)系4、大V模型-異步開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品規劃-技術(shù)規劃-技術(shù)開(kāi)發(fā)-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系5、產(chǎn)品規劃的核心理念和基礎知識研討：目..
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開(kāi)課時(shí)間：已開(kāi)課
開(kāi)課地點(diǎn)： 上海-上海
第一部分：產(chǎn)品規劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的位置1、產(chǎn)品規劃在經(jīng)營(yíng)管理架構中的位置2、產(chǎn)品規劃的價(jià)值-做正確的事3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù)開(kāi)發(fā)分離：產(chǎn)品規劃與技術(shù)規劃之間的關(guān)系4、大V模型-異步開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品規劃-技術(shù)規劃-技術(shù)開(kāi)發(fā)-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系5、產(chǎn)品規劃的核心理念和基礎知識研討：目..
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創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)中的產(chǎn)品規劃與品牌策略 鮑英凱 2016-12-8
開(kāi)課時(shí)間：已開(kāi)課
開(kāi)課地點(diǎn)： 北京-北京
培訓時(shí)間：2016年12月8日 一天 9:00-16:30培訓投資：人民幣1980元/人(含培訓、資料費、茶點(diǎn)、文具費等)培訓地點(diǎn)：北京海淀區（詳細請報名后索取確認函）培訓對象：銷(xiāo)售總監，市場(chǎng)總監，銷(xiāo)售經(jīng)理，市場(chǎng)經(jīng)理以及企業(yè)各層營(yíng)銷(xiāo)管理人員培訓方式：講師授課、案例分析、小組討論、..
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