酒店行業(yè)：高檔酒店不再受寵

    時(shí)間：2011-11-22

        近日，中國旅游研究院院長(cháng)戴斌在第二屆世界酒店聯(lián)盟大會(huì )上發(fā)表了題為《把握旅游市場(chǎng)格局推動(dòng)中端酒店業(yè)態(tài)創(chuàng )新》的講話(huà)，引起業(yè)界廣泛關(guān)注，有業(yè)內人士預測，中檔酒店品牌大爆炸時(shí)代現已來(lái)臨，未來(lái)3年內市場(chǎng)格局將有極大變革，成為酒店業(yè)新一輪騰飛的引擎。

中端消費需求引爆新利潤

        據悉，經(jīng)濟連鎖酒店品牌競相切入中檔酒店市場(chǎng)，隨著(zhù)物業(yè)租價(jià)上漲、人力成本增加、局部圈地過(guò)熱過(guò)密等問(wèn)題的浮現，經(jīng)濟型酒店一味向規模要效益的階段已告終結，有的轉向三四線(xiàn)城市深拓，有的采取并購策略以莫泰案最為知名，外界猜測將觸角延伸至中高端市場(chǎng)也是一種新利潤、新疆域的拓展。事實(shí)上，四年前的攜程也是瞄準了這部分市場(chǎng)潛力，成立星程酒店專(zhuān)注于中檔市場(chǎng)，現以超120家的規模領(lǐng)跑?chē)鴥戎袡n連鎖品牌。星程酒店集團CEO邵兵告訴記者，針對多家外企員工的差旅調查顯示，300-400元是外企基層員工最常見(jiàn)的差旅標準，他們期待房間更寬敞、軟硬件配備更具品質(zhì)的住宿，顯然經(jīng)濟型酒店無(wú)法填補這個(gè)空缺，而近年來(lái)休閑游客對住宿的要求也日益提高，苦于無(wú)中檔品牌可選而屈就于低端連鎖。

        一些業(yè)內人士認為高低端酒店市場(chǎng)均已經(jīng)歷淘金期，中檔市場(chǎng)很可能是中國酒店業(yè)最后的利潤蛋糕。以2010年為例，入境過(guò)夜旅游者為5566萬(wàn)人次，國內旅游者21億人次，如果按15%的過(guò)夜率計算，國內過(guò)夜旅游者達到3.15億人次。中國旅游研究院的研究結果表明：40%的入境過(guò)夜旅游者和25%的國內過(guò)夜旅游者在旅游住宿產(chǎn)品上愿意選擇中端酒店?？梢?jiàn)，中端酒店業(yè)擁有廣闊利潤空間。

單體酒店困境呼吁品牌連鎖

        根據權威機構統計數據顯示，截止到2010年底，全國共有星級飯店13991家，其中四星級飯店2219家、客房數449,207間，三星級飯店6268家、客房數714,850間，相對于高低兩端存量較大。另一方面，據國家旅游局和中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì )的統計，全國三星級酒店的平均房?jì)r(jià)約200元，略高于經(jīng)濟型酒店，四星級酒店也僅320元左右，再看平均每間客房的收益數據，2010年四星級酒店的RevPAR為180元，而如家同期也達到162元。

        可見(jiàn)，中檔酒店雖然是國內酒店市場(chǎng)的主體，但傳統三四星級單體酒店普遍功能小而全，長(cháng)期沒(méi)有經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新，缺乏品牌，無(wú)規模效應，對消費者核心需求不關(guān)注，在高檔酒店和經(jīng)濟型酒店集團的夾擊下，生存空間受到了嚴重的打壓，呼吁中檔品牌連鎖的形成。

加盟模式或成中檔連鎖金鑰匙

        目前中檔模式大致分為兩種思潮：一種是聯(lián)盟性質(zhì)的全加盟品牌，以星程酒店集團為代表采取輸出品牌、客源、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，酒店方保留自主經(jīng)營(yíng)權，另一種是既有直營(yíng)店又有全權委托加盟的品牌，以漢庭全季等經(jīng)濟型連鎖為代表。

        業(yè)內專(zhuān)家趙煥炎接受采訪(fǎng)時(shí)表示，加盟的優(yōu)點(diǎn)是可以局部裝修改進(jìn)為主、一般不需要停業(yè)，人員變動(dòng)少；可以完成單體非知名酒店向品牌知名酒店質(zhì)的轉變，得到會(huì )員體系和分銷(xiāo)體系、共享客源和渠道；得到整體營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣；得到基于目標賓客需求分析的品牌特征和標準體系；得到營(yíng)運指導、培訓、集團采購等。
        所以單體中檔飯店加入品牌和連鎖經(jīng)營(yíng)是比較容易采取的辦法，取得集團化的平臺支撐是中檔飯店提升經(jīng)營(yíng)水平的關(guān)鍵。
        星程酒店集團CEO邵兵表示，中檔連鎖品牌的出現能夠有效幫助單體酒店突圍，考慮到現有市場(chǎng)存量，國內中檔酒店市場(chǎng)可能急需品牌管理和運營(yíng)創(chuàng )新，而多過(guò)于大興土木投資開(kāi)店。三、四星級檔次的酒店往往擁有客房、餐飲、康樂(lè )等更廣闊經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，無(wú)論是人力組織結構還是設施配備都較之經(jīng)濟型酒店更為復雜和多元，業(yè)主方也可能涉足民營(yíng)、國企、合資多種情況，因此自主經(jīng)營(yíng)權變得尤為重要，這是星程專(zhuān)注于品牌管理輸出的重要原因，事實(shí)上，單體中檔酒店對多渠道客源輸入、網(wǎng)絡(luò )平臺、品牌營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)及銷(xiāo)售指導性服務(wù)都很感興趣，但要面對人事、運營(yíng)、財務(wù)全權管理則操作難度較大。 

        戴斌表示，除了少量的新建項目外，建議大家把更多的精力和資源配置到中端酒店的存量調整上來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)化改革和經(jīng)營(yíng)層面的產(chǎn)品策劃、服務(wù)升級和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新把這些轉化為有效的供給。 

        中檔市場(chǎng)的崛起很容易讓人聯(lián)想到經(jīng)濟型酒店跑馬圈地的歷程，融資、直營(yíng)、規模都是關(guān)鍵詞，直至今日逐步擴大加盟店比例尋求進(jìn)一步擴張，可見(jiàn)快速而大肆擴張繞不開(kāi)加盟模式，中檔酒店也不例外。業(yè)內人士大膽預測，中檔酒店市場(chǎng)進(jìn)入群雄逐鹿時(shí)代，現有國內外品牌將加大對該市場(chǎng)的關(guān)注及開(kāi)拓，預計未來(lái)3-5年內出現若干有影響力的中檔連鎖品牌，供偏愛(ài)連鎖品牌的消費者選擇，有效填補市場(chǎng)空缺，而與經(jīng)濟型酒店騰飛路徑不同的是，加盟模式將承擔重要角色。